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体验经济时代主题公园的市场模式创新(中)

引言

旅游需要休闲的状态,旅游需要自由的感受,旅游需要艺术的想象,旅游需要审美的情趣。阿尔卑斯山上山的公路上立着一块提示牌:“慢慢走,请欣赏”,这正道出了旅游的真谛,也道出了旅游经济就是体验经济的深刻内涵。

日本著名美学家今道友信将审美知觉表述为“日常意识的垂直中断”,这也可以作为旅游状态的描述。真正的旅游者不应该是浮光掠影、走马观花、直奔目的地的匆匆过客,而应该是玩物适情、情与物游、品味全过程的体验者。这就需要我们在旅游景观的营造、旅游服务的提供等各方面充分地考虑人的休闲、审美与体验的需求。

如何提升旅游景观的审美境界,如何提升旅游服务者自身的审美文化素质,如何引导旅游者的审美情趣,已是人文旅游刻不容缓的重要课题。

旅游的体验特征

旅游是一个古老的活动。作为一种社会行为,旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程,是人类社会发展到一定阶段时才产生的一种体验活动。作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径,本身就是一种体验经济。

近20年来,以主题公园为代表的旅游业业态所表现的体验经济特征越来越明显。我们可以从亲历性体验和价值性体验这两方面来理解体验经济条件下旅游与主题公园所创造的“体验”的特点。

亲历性体验

亲历性体验是旅游所创造的体验都是在旅游者身临其境、亲身经历时所产生的体验。旅游活动实质上是旅游者经历体验的历程。旅游者从产生旅游动机到完成旅游的全过程是一种产生体验需求、完成体验的过程。而主题公园是旅游产业中体验经济特征最明显的旅游娱乐产品。很多旅游者就是通过主题公园的体验,依托特有的故事所打造出来的动人的游乐模式,让游客领略主题公园利用各种高科技所展示出来的,如飞行、潜水、穿越、战争等形式给游客模拟出亲历的体验感觉。

价值性体验

价值性体验是旅游给予游客的体验,对游客具有积极意义,能够满足游客身体需求,尤其是精神需求的功能,令游客感到愉悦。可以说,现代旅游的发展正迎合越来越多的游客对体验价值的需求,向游客传递他们所喜欢的信息、价值观、文化、个性和诉求,使游客感受和认同旅游产品和服务的体验价值。无论是从旅游的概念内涵,还是从旅游业发展的目标;无论是从旅游规划设计,还是从旅游产品和服务的提供等多方面来看,不仅要了解并满足游客所重视的产品和服务的体验价值,更要采用创造融入体验的强势品牌或名牌的品牌策略,向游客传递价值、个性和诉求,通过创造需求、策划体验、引导消费、赢得青睐,使游客感受到旅游产品和服务的体验价值。由此可见,旅游体验的核心是创造并向游客提供各种具有价值的体验,即创造“有价值的顾客体验”。此时的“体验”是有特定含义的,作为现代旅游业,应在提供旅游产品和服务的同时,更要提供游客需要的体验。在这个舞台上,旅游者开始自己的、唯一的表演,即消费;当表演结束时,这种体验将给消费者留下难忘的愉快记忆。

体验经济时代旅游的新变化

从数量到质量的转向

从走马观花式的“快游”到重视品质的“漫游”,是体验经济时代旅游的第一个新变化。

品牌意识觉醒

无论是景区管理方还是旅游城市,都认识到了品牌的力量。从过去没有品意识,到现在主动寻找自己的特色,主动树立自身品牌,实现了很大的跨越。从“好客山东”到“晋善晋美”,从“福来福往,清新福建”到“江南福地,常来常熟”。再从“诗画浙江”到“江西风景独好”,全国旅游省市都比较重视地方旅游品牌了。现在,但凡有点知名度的地方,无论是县级市还是乡镇,又或者是景区、休闲农庄等,都在树立自己的品牌。因此,从被动口碑相传到主动树品牌、推品牌,是体验经济时代旅游的第二个新变化。

服务意识觉醒

当市场供求不能满足需求的时候,游客的感受可能不是第一位的。那么现在,是一个游客选择比较多的时代,那么谁能抓住游客的心,能调动游客的情绪,并给予游客较好的体验、较高的服务,谁才能获得竞争优势,才能生存乃至更好的发展。因此,服务意识觉醒、注重用户体验,是体验经济时代旅游的第三个新变化。

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△“裸心谷”——游客可以真正在那里“裸心”,可以卸下装备,轻松度假,且各类体闲体验服务,满足了社交、自我实现的需求。丨图片来源:裸心谷官网

强调品质、品牌、体验的关系

品质是基础,在硬件方面,在满足“吃住行游购娱”的基础上,不断发展“商养学闲情奇”,满足游客畅达、畅游,体验多样性;软件方面,以人为本,以客为尊,让游客感受到极大的尊重。无品牌,无市场。未来,随着大众对品的更加重视,各个地方发展旅游必须注重品质,注重体验,树立起好的品牌,并增强其品牌粘性(老汤,2018)。因此,强调品质、品牌、体验的关系,是体验经济时代旅游的第四个新变化。

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△游客到迪士尼去游玩,除了难忘的参与体验,更让人忘不了的是服务人员的热情服务和各色美食,对游客的尊重和热情周到,感受到一个主题公园旅游娱乐发展的高水准。丨图片来源:网络

旅游体验的塑造原则

随着体验经济时代的到来, 人民的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物,而是为了获得某种独特的体验,一般包括娱乐消遣体验、逃逸放松体验、文化教育体验、审美猎奇体验、置身移情体验等内容(A. J. Beebo ,  R. C. Prentice, 1997)。由此而导致旅游活动的范围和内涵发生改变,旅游经营的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务,而是为游客塑造难以忘怀、记忆深刻的旅游体验,满足游客消遣娱乐、求职审美、自我实现等更高层次的需求。基于这种体验的旅游不仅独特美好、充满刺激、不可复制,还将深深留在游客的生活经历之中,值得旅游者多次回忆和品味。因此,从消费者与经营者两级对接模式来看,体验式旅游凸显了游客旅游消费的参与性和个性化,以及经营者根据主客体环境而采取“量身定制”的景点与项目开发原则(王兴斌,2003)。

旅游的本质属性在于从差异化体验中丰富精神生活,成为个人主体生命在时空维度和精神世界中的有机组成部分。旅游包含着体验性的诸多精神要点,有别于产品经济时代的旅游价值量的衡量是物质产品,服务经济时代旅游价值量的衡量是游客的满意度。体验经济时代旅游价值量衡量的标准变为对旅游产品带给游客的体验内涵和收益上,体验价值是购买旅游产品的核心。

体验经济时代,旅游体验塑造是旅游业经营者的中心任务,如何进行不同景区旅游体验的开发塑造,笔者认为应该坚持以下五条基本原则:

主题性原则

主题是体验的基础和灵魂,鲜明的主题能充分调动游客的感官,触动游客的心灵,使之留下深刻感受和强烈印象,最终在消费者心智中形成品牌印记。如看到世界之窗、民俗文化村、锦绣中华等主公园的不同场景,人们立即就会有种身在现场的感受,因为它们都成功的通过塑造主题在消费者心智中留下了品牌印记。

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△深圳锦绣中华民俗村丨图片来源:网络

按照主题性原则,应从景区的大环境到具体的服务氛围,从景物建筑、设施设备、服务用品和旅游纪念品的设计,到食、住、行、游、购、娱各环节的服务内容,用一条清晰明确的主线贯穿起来,全方位地展示一种情调、一种文化,使游客通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉,多层面、多角度地获得整体统一的美好体验,形成不可磨灭的印象。体验主题的确定必须把握资源和市场两个前提,根植于当地的地脉、史脉与文脉,挖掘出最具代表性的资源,在旅游市场体验需求的指引下,提炼、组合其中具有感召力和实践性的特色文化,并利用景观建筑、民俗风情、风物特产、历史传说、生产生活形态、文化形态等因素综合展现。

差异性原则

差异性要求景区在体验物塑造时应力求独特,“人无我有、人有我优、人优我特”,时刻保持体验物与众不同的个性,不断为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化和参与性的需求。差异性要求景区的环境、项目、活动与游客自己的生活环境有较大差异,要与竞争对手存在明显的不同。景区体验差异化的途径有两条:一是以市场先行者的身份率先进入某产品市场,推出新产品、新项目,并不断创新;二是推出的产品项目存在较高的进入壁垒,难以简单复制,如技术要求、企业文化,政策限制等,使其他竞争对手无法或难以进入,从而可以保持体验的独特性和唯一性。由于任何产品都要衰老,保持差异性或新鲜感的关键是要持续创新项目。西方国家对主题公园衰老问题的对策是每三年进行一次产品更新,而节庆表演节目则每年有30%的更新率。

参与性原则

参与性是加深游客体验的重要途径和措施,参与可使游客消除与景区景物之间的隔阂,增强亲切感和满足感。参与并通过互动和亲身经历,可更深入地体察自然的奥秘,了解历史文化之精神,获得更多的科学文化知识和心理满足。在整个旅游过程中,游客主要通过精神参与和身体参与两种途径获得景物体验。

在体验景区规划和项目开发中,完善的景物讲解系统有助于提高游客的精神参与,使游客对景物的体验更加深刻;为游客创造尽可能多的直接参与项目,使体验更加直观形象、生动具体,增强游客与景点景物的感情联系,有助于提高旅游体验的质量和效果,而且在整个过程中游客参与的程度越强,所涉及的感官越多,就越令人难以忘怀。

真实性原则

在体验式旅游的经营管理中,体验物的塑造应为游客获得真实体验创造条件,不管这种体验物是真实的还是人工臆造的,其体验塑造的真实性体现为游客”五官”感知。这就要求经营者在自然景物的开发中尽可能保持其自然本色;在历史遗迹开发中尽可能按历史文献复其本来面目。景区从业人员应把自己融入所扮演的角色中,为旅游者创造自然真实或历史真实的氛围。

挑战性原则

适度的挑战性活动才能使游客真正忘却自我,以最大限度发挥自己的潜能,追求超越心理障碍时的成就感和舒畅感,这也是近几年极限运动不断升温的原因。漂流、蹦极、潜水、探险等极限运动多在野外或海中进行,游客在自然环境中体会天人合一的感觉,在不断挑战自我、突破极限中感受胜利的快乐。为了使游客在挑战自我中获得最优的旅游体验,在设计体验项目时应注重对“度”的把握。挑战性太低会缺乏足够吸引力,游客很难获得“畅”的快感;挑战性太高又容易产生挫败感,影响游客的体验质量和心情。因此,可开发设计不同等级的挑战性项目,使游客既能选择适合自己的挑战性项目,又可逐渐增加难度提高挑战性等级,胜利感和”畅”的体验也将逐渐增强,从而在挑战极限中获得最佳的旅游体验。


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