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体验经济时代主题公园的市场模式创新(下)

引言

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意,主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心,以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。主题公园一般具有某一特定的主题,融入高科技技术和多种创意性活动,是集休闲娱乐和基础设备于一体的现代旅游目的地。

主题公园的体验设计 

作为一种新的经济形式,体验经济对主题公园旅游娱乐产品开发的意义在于体验经济是以需求为中心,强调需求结构升级,即从生存、发展升级到自我实现,以及从消费者角度出发考虑生产的经济形态。所以,在提供旅游体验服务的时候,要特别注意塑造原则。

主题公园的建设,要借助体验经济这一新的突破点推出体验服务,增加体验价值,必须进行如下体验设计

将体验主题化,“为一个参与性的故事撰写剧本”,使参与者置身其中,提供丰富的、具有压倒力量的体验。并且这个主题应展示产品供给方的特色,有助于旅游者整合自己的体验感受,从而留下深刻印象和长久记忆;

以正面线索塑造形象,同时还必须通过深化印象主题来实现,细节要尽力体现主题,时间、空间和物体的和谐统一都是深化旅游者印象的方法;

去除负面因素,塑造形象不仅要展示正面线索,还要删除任何削弱、抵触、分散主题的服务;

提供旅游商品,纪念品除了使体验的存留时间延长,还可将个人体验与他人共享,并且使产品价值增值;

重视对游客的感官刺激,通过感官刺激支持并增强主题,所涉及的感官刺激越多,体验设计就越成功。

主题公园体验主题的打造需要注意两个方面:

一是体验主题必须新颖,能打动游客;

二是体验主题要与经营者的核心能力一致。

创意好的旅游娱乐体验主题一般应包括具有诱惑力的主题,必须调整人们的现实感受,体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体;好的主题公园体验主题应该能够在园区内进行多景点、多情节布局,且体验主题必须符合主题公园本身的特色。

旅游体验规划设计的目标,对开发方来说就是要为旅游者营造个性的、独特的、美妙的旅游体验,为旅游者提供最适合的体验场所,满足旅游体验。主题公园通过塑造一流的体验场馆或游乐项目,提高旅游娱乐体验的质量,并使其具有可持续性而获得游客的喜爱。体验为经营者提升了商品和服务的附加值,从而取得较高利润的经济模式。对旅游者而言,在这个过程中,消费和服务不再是机械的交易过程,而是一种审美体验。在体验经济背景下游客在旅游娱乐过程中更加注重体验过程、享受新奇的感受,追求自我实现的最高需求层次,增强自我认知感和满足感。按照派恩和吉尔摩的观点,体验经济赋予旅游活动以融娱乐、教育、逃避、审美与一体的全新内涵。只有在旅游娱乐过程中具备这四个条件,游客才能获得比较完美的体验感受。

因此,主题公园旅游娱乐产品在开发过程中要不断以市场为导向、以满足消费者体验为最高目标,就需要不断创新、融入体验设计、进行布局规划。要提供给游客的不止是静态和观赏的,而必须增加参与性、互动性、趣味性和娱乐性的娱乐产品。旅游产品带给消费者的主要应是以精神层面的愉悦为特征的心理感受,所以旅游产品的设计要体现在产品体验化进程上。基于以上要求,主题公园产品的设计原则应遵循以下几个方面:

在开发理念上,从满足旅游者需要向满足旅游者欲望和增加游客体验过渡。主题公园开发要重视旅游消费者的个性化及情感需求,应更加突出游客的深度参与性和互动性。

高度个性化,即通常所说的量身定制旅游产品和服务。在体验经济时代,文化多元化、意义多重化、对话渠道多样化。虽然支配性的文化可以通过各种媒体对大多数的受众产生影响,但是对文化体验却可能千差万别。作为承载文化底蕴的主题公园的消费过程,受到个性化服务的个体可以深入解读和体会这种文化内涵,畅游在自己无限的精神世界里。

体验主题化,强化体验的品牌形象。主题鲜明的主题公园不仅是满足消费者自我实现高层次高品位的追求,树立消费者品牌忠诚度的途径,更是在当今旅游娱乐产品日渐丰富,且同质化趋势明显,市场竞争激烈的环境下赢得市场份额的重要方式。树立品牌忠诚和品牌高度要求主题公园开发广泛采用现代科技,科技旅游产品的开发将是旅游业适应体验经济的重要举措。

主题公园规划的体验化设计要以差异性、参与性、真实性和挑战性为原则,从鲜明的主题、通过体验来强化主题、淘汰消极印象、利用旅游纪念品和整合多种感官刺激等五个方面来进行体验化设计。

体验经济与主题公园的市场模式创新

由于受到体验经济的启发,现在的主题公园无论是景观设计还是在互动方式的设计上,无论是在管理模式上还是营销策略上,都越来越强调旅游者的感受以及体验的独特性。在体验经济时代,主题公园要需求新发展,可从以下几个方面进行体验服务创新。

1.主题化服务一一体验经济下的景观与项目设计

鲜明的主题是主题公园的核心,服务主题是整体主题的重要组成部分和支持性因素。主题化服务在内容上围绕整体主题,在形式上表现整体主题,有利于为游客提供鲜明的体验引导,丰富其游园经历,提升整体主题体验价值。服务主题化体现在两个层面,即文化性和市场性。主题公园是一种创新型的文化产品,通过文化创意和策划性活动满足游客的体验需求,挖掘丰富的文化内涵来确立鲜明的服务主题,以丰富的文化手段来展现服务主题,才能使服务主题具有新意、深度和吸引力,体现出高品位,避免主题庸俗,从而创造较高的体验价值。服务主题化的根本目的是吸引游客,因此,研究人们的体验需求,掌握游客休闲观念的变化是服务主题设计的依据。有调查显示,随着人们休闲观念的变化,游客更希望主题向着寓教于乐的方向发展,在娱乐中接受历史、文化、科技等方面的教育。所以,服务主题必须寻求目标市场所乐意接受的文化内涵和表现形式,力求文化与时代兼具。

2.表演式服务一一体验经济下的互动方式

参与性是决定主题公园产品有效供给的基本条件,与静态观赏的服务相比,表演式服务更能使游客在参与的过程中获得娱乐、教育、审美、遁世的体验。具备参与性的服务产品,能形成感召力和亲和力,提升游客体验价值。表演式服务实际上就是以服务为游客体验营造剧场舞台,将服务主题和服务情景形成剧本,将环境氛围、服装、音乐、色彩组合成道具,由服务人员充当演员。各种形式的服务活动就是演出,并使游客参与到演出中来,获得最直接的体验感受。因此,主题公园的表演式服务策划可以参照戏剧表演形式,将一般的活动通过戏剧表演形式表达出来,给游客难以忘怀的体验。

3.个性化服务一一体验经济下的营销策略

体验具有个性化特色。越来越多的游客期望通过个性化的体验来实现自我。主题公园的服务对象是不同的社会角色,其体验需求必然存在差异。揣摩不同游客的审美特点、心理习惯、消费观念、兴趣爱好来量身定制服务产品,同一旅游项目也体现不同的服务侧重点。实现体验个性化,引起游客共鸣是主题公园服务创新的重要内容。

个性化服务的实施包括两个层面。一是做好标准化和规范化服务。这是优质服务的基础,能保证游客的基本满意度。二是讲求个性设计,深化个性服务。可以将主题公园所能提供的产品和服务,设计成一个综合服务模块,由游客根据各自的需求挑选组合,使游客在参与产品设计的过程中,强化体验,并最终通过服务的个性化满足差异化的偏好和需求。

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△华强方特在营业前就编写了全套服务与管理制度体系,提升了管理与服务规范,从而保证了服务品质。丨图片来源:方特官网

4.情感化服务一一体验经济下的管理模式

主题公园是游客感受快乐、为游客制造体验的场所,面对面的服务形式决定了游乐服务具有情感密集型的特点。

第一,情感化服务的实现,必须树立“以人为本”的经营管理观念,贴近市场,充分考虑到个体顾客的体验需求,充满人性温情地为游客创造情感体验,提升游客的体验价值。

第二,情感化服务又是多元化的,通过细微化、延伸化、个性化、人文关怀等不断变化的服务,使游客产生愉悦、惊讶、激动、感动等情感体验,使被尊重的情感体验直达心灵。

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△深圳“锦绣中华”作为我国第一座主题公园,经过多年的发展形成了良好的服务口碑,在服务中充分体现了人性关怀和情感服务,“跟踪式清扫”“陪游式清场”等人本服务成为其成功经营的重要保证。丨图片来源:锦绣中华官网

第三,服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。服务人员的热情友善、称职敬业,周到细致的人本化服务,能使游客处处感受到尊重与关心,产生愉悦、温馨的情感体验。

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△主题公园的典范迪士尼乐园要求员工热情、真诚、礼貌、周到的服务客人,并且体现在各个细致微入的环节。例如,工作人员都说欢迎再来体验,而不是普通旅游景点的欢迎再来旅游;员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上;如果客人是儿童,员工要微笑地蹲下为他服务···服务观念在全体员工中的有效落实,为迪士尼尼赢得了良好的口碑。丨图片来源:日本迪士尼官网

总结

尽管国内主题公园面临各式各样的挑战与威胁,但依然有大多数主题公园走在这个行业的前端,那么这些主题公园的佼佼者凭借着什么立住了脚跟呢?选址、文化、创新、多元和品牌是必备的。首先,选址是基石,周边地区的客源市场、交通条件、区域经济发展水平是建设主题公园的根本。其次,文化是重点,它影响着客源的规模与布局,因而具备独特性、延展性、体验性的主题文化会对客源的规模与布局意义非凡。在文化的基础上,持续创新是运营主题公园的核心诉求,只有不断地创新才能得到更好的发展。主题公园要想长期走下去,还需要走多元化和品牌化发展战略。

国家文化和旅游局指出,“十三五”期间,我国将推广“景区+游乐”“景区+剧场”“景区+演艺”等景区娱乐模式;支持高科技旅游娱乐企业发展;有序引进国际主题游乐品牌,推动本土主题游乐企业集团化、国际化发展,提升主题公园的旅游功能。因此主题公园未来的发展趋势应该主要针对以下方面:

第一,应该尊崇原创,加深对原创业主资源和历史文化的挖掘和阐释。如海昌集团和华强方特,它们经过深度整合业主的品牌资源,提炼出经得起历史考验、经得起市场考验、经得起文化考验的文化主题,将我国主题公园的文化内在引到一个新的高度。宋城对宋文化的特色魅力的深度发掘,将中国文化史上对世界最具影响的精髓作了提炼研究。

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△宋城千古情丨图片来源:宋城官网

第二,产业融合,如今产业融合已然是主题公园发展壮大的必然趋势。今后的主题公园除了触及旅游业,还将引入影视、体育、演艺、会展、餐饮、酒店、商业地产、高科技等多个行业来让企业存活、发展、壮大,最终在全球市场上达到利益最大化。产业融合不仅让旅游产业提升了体验丰富度,还会带动相关行业的发展,降低风险。

第三,高科技技术作为支撑,新一代的主题公园必将这些高、精、尖的技术大量应用到主题公园的科普文娱项目之中。

第四,随着国际化时代的到来,国内的品牌开始逐渐走出国门,国外的知名品牌也开始入驻国内。如2016年上海迪士尼的开业和华强方特在国外的战略布局。相信在体验经济时代,把准脉博,坚持主题公园发展的模式创新,必将促进主题公园的飞速发展。

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△上海迪士尼乐园丨图片来源:图虫创意


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