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主题公园的建设你了解多少呢?

作者:方宝庆、胡少鹏

引言

主题公园是一种人造旅游资源,它着重于特别的构思围绕一个或多个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目以吸引旅游者。从而区别于其他一般旅游景区和游乐场给游客带来独特的游乐体验。

一个真正意义上的主题公园需要有引人入胜的主题,否则它仅是由若干骑乘设备和景观组成的游乐场或惊险骑乘项目。通常来讲,主题公园的建设以稳固不变的、由最初想法演变而来的主题开始,但有时候主题也会随着时间的进展而调整和改进。

*本文内容摘自方宝庆先生、胡少鹏先生《主题公园创新方法与创意设计》一文(《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》)

主题公园建设12个步骤

主题公园的设计和开发从开始到完成共包含以下12个步骤:

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主题公园建设关键要素

1.主题公园可行性研究分析

可行性研究负责公正地反映已提议项目的优势与局限性,现有环境下的机遇与威胁,项目开展至完成所需的资金和资源以及项目在经济上取得成功的预测。在大多基本定义中,判断可行性的两种标准为所需成本及将实现的价值。例如,一份优秀的可行性研究应能提供类似项目的历史背景、产品描述、会计报表、运营管理细则、市场研究与政策、财经数据、法规要求以及纳税义务。总的来说,可行性规划先于设计和项目执行。因为可行性规划会评估项目成功的可能性,所以投资者和投资机构所看重的公平和公正性是构成可行性报告可信度的关键因素。因此,可行性研究所包含的信息必须是真实和公正的,可用作决策的基础。

在进行主题公园规划时,最好的着手方向就是可行性研究。从一些如公园类型这样的基本想法开始,可行性研究可以帮助确定公园的规划限制条件。可行性研究将用到许多因素和公式。但当所有因素都被考虑到时,将采用重要的计算方式“设计日”。设计日需预测旺季一天的游客量,以及在同一天高峰时段游客的实际数量。这些计算结果能够确立公园的规模和内部的构成,包括从乘坐项目每小时运行设备的数量和合理的等待时间,到洗手间和餐厅数量及停车场大小。除设立公园的物理性参数外,设计日还需提出公园运营方面的要求,如员工配备。

公园开发者利用可行性研究来确定项目的盈利能力。该过程运用到两项动态指标,即:年度总游览人数与预计人均消费额。这在很大程度上取决于公园景点的类型和游客游玩的持续时间。在一些规模较大的主题公园中,如迪士尼和环球影城的连锁公园,游客很难在一天内完成体验,因此票价可以贵些,游客也会因为游玩时间的延长而花更多的钱在食物和购物上。而在规模较小的主题公园中,情况则相反。

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△迪士尼乐园(左)环球影城(右)丨图片来源:网络

景点开发是原本只有深谙投机的投资者才能发现的商机,而现在已成为最容易预测的投资领域之一。由于已知很多重要的限制条件,如学校学期与假期安排,以及当地市场的人口结构和类似项目的市场分析,因此,游客入园量很容易被测算和预计。对当地市场的人口统计包含不同方面,如家庭人数、年龄范围、可支配收入和民族构成等。由于具有可比性的业绩数据的大量存在,为新市场中的新公园选择一套具有合理置信程度的业绩标准是现实可行的。能够被评估的变量包括:投资等级、概念品质、市场竞争和管理经验。

新主题公园可通过量身定制来完美契合目标市场,实现合理的对于项目成功的预期——获得可信范围内的盈利。业绩预期有利于完成融资,规划资金流和公园的建设、运营。项目执行完毕后,重担则落在对公园的管理和运营上。业绩则成为最终的检验标准。另外一个虽不太明显,但却同等重要的通向成功的要素,即是从多年经验中得出的直觉。说到此就不得不关注华特·迪士尼本人对直觉重要性的认知。尽管他的决定总基于实际的数据,但他的直觉和洞察力使他成为主题公园产业的先驱。

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△华特·迪士尼丨图片来源:迪士尼官微

2.主题公园场地选择分析

理论上,主题公园的拟建最好从场地选择开始。场地作为许多因素之一需要认真考虑。土地成本应保持在总开发费用的5%-15%,因此场地选择不构成项目的首要动力。更好的办法是从构思公园的独特主题开始,之后再寻找合主题的场地。尽管预先选定场地并非原则性问题,但主题公园开发更多的是对游客的依赖而非房地产。

场地选择的重要标准:

(1)项目的土地面积需求,基于对景点、停车以及远期建设区域的可行性研究;

(2)发展与周边产业之间的共生和协同关系;

(3)出众的场地通达性,即与周边现有或潜在的高速路、街道、公共交通,

甚至机场的连接;

(4)城市用地规范、周边背景环境和条件、当地环境和公共安全;

(5)与城市发展的重心和方向的关系;

(6)驱车时间分析;

(7)土地费用和实用性;

(8)公共设施成本,区位及实用性;

(9)足够的土壤、排水及其他自然特征体系;

(10)政府法规政策和契据信息;

(11)邻近居民区和游客市场;

(12)气候——雨、雪、温度、湿度、太阳轨迹、太阳直射角;

(13)基础设施,社会和政治界限;

(14)人文和文化条件。

3.主题公园的主题构思

对概念的基本理解需通过初步的量化评估,将概念和功能同项目的实际限制条件进行对比,以保证所有数据的匹配。市场规模和人口须符合入园人数和票价预期。主题公园必须足够出彩从而能以相应的票价吸引游客。而景点也必须能收回所花成本。应保证游客在园内游玩足够的时间从而使公园产生食物、饮料和零售商品方面的收入。因此,所有的财务估测都必须保持一致。

然而,概念设计并非全部取决于经济方面,创新的作用也很明显。主题公园是一项艺术构思,作为日常生活的消遣,给予每个游客以独特的体验。一个成功的公园能使游客在主题休闲中统一身心,从而在文化层面得到巩固和提升。无论是单独的还是一系列相关的主题都应借助景观设计来创造整体感受。主题应符合当地文化,兼国外思想的影响。除此之外,它还应传达怀念过去,体现目前和欢迎未来的情怀。公园承载着现实与梦幻的对话和联系。

4.主题公园市场规模分析方法

市场规模,作为经济机遇的基础,通过核实潜在的游客数量得出。市场的两个重要组成部分为当地游客和过夜游客。过夜游客包括过路游客和商务游客,前者没有太多的算在入园人数中,而后者则能占据10%-30%的过夜游客数量,但他们不会在娱乐活动上花费很多时间。

对于主题公园而言,当地游客市场一般由往返公园两小时车程以内的当地居民构成。多数情况下这一距离为150千米,但在某些情况下也有增减。不同于外地游客,当地居民可以不分淡旺季,常年都能成为公园游客。另外,过夜游客数的统计是与公园景点的运营季节相同步的。这一数据可以从旅游局,车辆数量或酒店实际接待量中获得。

过夜游客数量可由以下计算公式决定:

过夜游客=(客房总数×入住率×每间房游客数x365)/(平均入住天数×商务住宿游客的百分比)

以上数值可根据商务游客和运营季进行调整。一般来讲,主题公园65%或更多的入园量来自当地游客市场,或居住于150千米半径内的游客。

5.市场渗透率分析

市场渗透率是对游客兴趣和品牌度的一种衡量,是市场中居民和外地游客转换成顾客的比例。这一比例因为体现了可实现的入园量而很实用,同时也有助于与其他类似景点进行比较。

市场渗透率公式:

市场渗透率(%)=(年入园量预测/总市场值)x100%

区域性公园与大型公园,如迪士尼和环球影城,在市场渗透率方面差别很大。对主题景点作对比时,还需考虑以下因素:竞争范围,周边主题景点的数量,投资强度和公园品质等级等。放弃过高或过低的渗透率,而选择某个中间值可能会有优势。另外,也值得考虑市场范围内的公私营文化、历史和娱乐设施的互补特性、游客特征及发展趋势。尽管现有或拟建的景点项目都是竞争对象,但也可能作为项目的补充。

后记

主题公园的建设除了上述关键要素外,同时,也不能忽视主题和愿景的重要性。还需利用真实感和体验式设计来构想一个主导的主题,从而创造全面和综合的环境体验。公园布局、景点组合、主题选定、主题化技巧、品牌树立和预算限制对于创建真正令人愉快的主题公园(而非单纯的建筑和骑乘项目的堆积)是同等重要的。一个有意义的、引人入胜的“故事”才是对真正意义上的主题公园最真实的定义。


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