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解码中华恐龙园发展的八大核心经验(上)

引言

国内旅游市场的蓬勃发展离不开主题公园的有力助推,而从文旅融合到产城融合,一座主题公园带动城市产业转型升级更是屡见不鲜。

以江苏常州为例,从20年前的一座制造业名城转型成为一座“以恐龙闻名全国”的旅游明星城市,正是文旅融合下优质主题公园助推城市发展的最好印证。从一馆(中华恐龙馆)到一园(中华恐龙园),再到一城(环球恐龙城),近20年来,通过一系列“恐龙”主题的品牌、产品的裂变、集合,以及对总结提炼的“24H12M80Y”开发理论进行实践应用(即以游客需求为核心,为游客提供全天候、全季节、全年龄的文化旅游产品),使单一的景点逐步发展成为常州城市名片、一站式旅游目的地———环球恐龙城。这样一种“无中生有”的发展模式,实际上也为在当前文旅融合的大背景下,致力于发展主题旅游的城市提供了很好的样板和借鉴。

而在这样不断发展的过程中,之所以能让产品始终保持常变常新、活力十足,归纳起来主要是以下八个方面的核心经验。

*本文内容摘自印小强先生《主题公园在文化与旅游融合发展中的实践》一文(《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》)

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图片来源:恐龙园官网

核心经验一

研策先行,做好主题公园特色化打造的顶层设计

优秀的主题公园一定有优秀的策划设计,而策划设计是否优秀的关键就在于是否能把握住主题公园的核心竞争力。对于真正意义上的主题公园,特色化的体验方式是拥有很强的引导性,甚至代入感的。结合恐龙园前期策划设计及运营管理经验来看,“打造沉浸式体验产品” 一直是主题公园的核心命题,游客的体验并不是盲目的,园区内部通过环艺包装、故事串联、演艺路秀、节庆活动甚至最基本的服务人员的互动,与游客形成情感的体验式交互,营造一个与普通游乐场完全不一样的沉浸化观感与体验。而围绕这一点,诸多成功运营的主题公园都已很好地体现了主题公园的实践理念,即“以文化和体验为灵魂,以策划和设计为支撑”。

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图片来源:恐龙园官微

1.文化铸魂

文化作为主题公园策划设计的切入点,需要结合实际情况,通过对项目所在区位、已有的文化资源等进行挖掘和梳理,首先筛选出具有潜在市场吸引力的文化点,然后对其进行细致的研究和分析,从而决定最适合该项目的文化内容,即所谓的“核心文化”。优质的核心文化必须具备三方面特征:一是引领性,即在众多可选择的文化线索之中最具代表性;二是独特性,即其转化后的产品在市场上相对独特甚至是唯一;三是传播性,即大众接受度,过于冷门或生僻的文化,并不利于产品的前期转化和后期推广,因此,必须考虑受众的整体接受度。

2.体验为本

对于主题公园而言,产品的定位与策划只是设计初期的一小步,更具能量与创意价值的,还在于如何通过环境的营造、角色的扮演、情感的代入,构建一种沉浸式的游玩体验与互动方式,而目前市场上,对于这一层次的策划往往是缺失的。初级阶段的体验是点状的和分离式的,而更高层次的沉浸式体验是块状的和融合状的,因此在策划设计阶段所表达的“体验”载体将贯穿整个主题公园,既有主题科普、主题游乐、主题商业、主题演艺和主题环艺,同时也要将管理设施、服务设施和媒体设施融入其中。

3.思维支撑

所有的体验元素及体验方式,将在主题公园内形成一个庞大的体验系统,然而这些软硬件设施并非庞杂无序,而是在理论体系的指导下,通过创意策划设计进行有机分类并排列组合。经过近20年的探索与发展,中华恐龙园形成了一整套独创的主题公园开发建设及经营理论体系。通过主题公园“5+3开发模式”,将环艺、演艺、游乐等要素合理布局,通过“球豆理论” 将产品进行功能互补,组合化运作,同时通过“AB矩阵” 让文化内容与体验方式一一对应,精准落地等。

除了以上的指导理论外,主题公园的策划设计在坚持科学与合理的基础上,尤其要特别重视可行性和精准落地性,这些都离不开四个思维的指导:一是市场思维,为策划指明方向。即以市场为导向,策划设计满足并引领市场需求的产品,这就需要较高的战略视野和格局以及对市场的精准判断。二是运营思维,为策划提供支撑。即以经营为助力,分析并推导出合适的业态策划和产品分布,最终采用具有针对性的业态配比和经营模式去促成主题公园策划设计的精准落地。三是规划思维,为策划实现落地。即以规划为依托,严格根据全面布局和地形现状,从而使策划能够精准落地。四是投资思维,为策划分清主次。即以投资为红线,将有限的投资利用最大化、合理化,有的放矢做优核心产品,同时又兼顾游客体验效果的最大化。

核心经验二

环艺包装,营造沉浸式体验氛围

环艺包装犹如为主题公园梳妆打扮,在设计之初就应明晰并顺应一个确定的主题,主题IP是主题乐园包装的灵魂所在,可以体现出主题公园的别具一格。在这么多年恐龙园环艺包装的实践中,核心就是要围绕IP去打造一个沉浸式的虚幻世界,让游客仿佛就身处在故事之中,一个远离城市的乌托邦。

1.加强环艺与主题IP的融合

环艺设计要根据主题公园的主题,分析用什么主题IP最能良好地融合、呈现环艺包装效果,依托主题的热门IP,挖掘潜力,打造有趣味、美观、特色、能给游客留下深刻印象的主题环艺项目形象。

2.用主题环艺营造独特的异域氛围

在主题乐园“沉浸式娱乐”的组成部分中,环艺承载着乐园主题氛围及世界观营造的主要作用,环艺包装的主旨需要还原故事,这里还原故事是把现实中的环艺营造成主题故事描述中的样子,还原一个真实主题世界。

3.提高环艺施工品质,确立精品标准及意识

用匠心“淬炼”环艺,主题环艺从创意、方案、深化、施工图、工程模型大小样到施工,每个环节都需要追求完美,真实落地,才能最终呈现品质感的作品。迪士尼施工往往都是3~5年,设计的时间之长更是难以想象,这才是梦想工程师的作品,而国内很多主题乐园的建造都遵循时间就是金钱的原则,结果显而易见,就如同一份精心制作的菜肴和一份快餐一样毫无可比性。除了时间,设计时就让落地产生了很大的偏差,由于人员、分工、态度等问题,很多设计师项目现场参与度不高,闭门造车,设计上只有个大概,很多的细节根本不去推敲,再加施工方的不专业,原本设计精致的细节,十去八九,最终没有任何品质。

4.丰富环艺表现手段,增加互动体验性

受制于技术和投资,很多地方都无法做到尽善尽美,但主题乐园在沉浸感上可以更进一步提升,除了视觉、听觉,在触觉、嗅觉、味觉、感觉上面也可做到逼真,并与娱乐演艺融合,增加互动体验游乐内容,游客可以是故事中的一员,全园即是一个大型全景演出,让游客成为主题公园环艺形象的一部分。

5.重视和加强环艺设计把控,做到效果与投资的平衡

环艺设计阶段不光要考虑方案的效果,还要把控其落地性,在环艺设计美观之余,还需要考虑其成本造价,不能被华丽的效果图所蒙蔽,在深化阶段,应该一寸一寸地去推敲,对材料的选择与成本控制做权衡,在3D模型中模拟游客,在游客的视觉焦点,可以用重金着重去打造,而在不可及、不可视的地方,巧做少做,甚至对设计中大型的构筑物、装置都要和设计公司琢磨推敲、优化方案;在这个阶段所耗费的心神和后期节约的成本是成正比的,最终使设计方案在满足效果的同时能经济落地。

核心经验三

商业塑品,做精做特主题商品销售

主题公园要想长久的、可持续的发展,一定离不开优质的主题商业,它即是配套,也是乐园的扩展元素,是能够延续游客在园内的娱乐体验。主题乐园内的商业在为游客提供商业服务的同时,使游客产生直接的消费游乐,已逐步发展成为大型主题公园最主要的盈利板块和体验延伸,必须在主题公园开发初期就予以重点考量和设置。

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图片来源:恐龙园官微

1.提升商业的主题化、特色化和品质化

提高主题公园项目的IP吸引力以及文化内涵,把更多有内容的IP变成衍生品,或者做成有吸引力的餐厅,餐厅和主题公园内的项目是相通匹配的,要做到人见人爱,必须提高它吸引力,产品的体验价值是说服顾客购买产品的重要因素。为将顾客对于普通商品的消费转化成“难忘的体验”,需要在商品的生产和宣传中加入心理感染的元素,来增强消费行为的体验特性。让游客在体验项目的过程中,余兴未尽时更多地消费。

2.营造主题商业氛围

主题氛围的营造方式可通过建筑景观、主题活动举办、引入特色业态商户等方面营造。这些营造方式,让消费者在消费、游览的过程中获得视觉、触觉、听觉、味觉四大感官的满足。同时,商业的演艺化运营,在互联网商业不断打造各类主题销售节日的情况下,实体商业更需要组织各类小型的活动,通过演艺活动的带动,创造各类文化节日热点,形成个性、主题化的商业,起到持续吸引人流的作用。

3.融合多功能业态

体验型旅游商业其本身就是旅游体验的一部分,零售、餐饮、演艺业业态可以相互融合,商品零售店中可出现部分特色餐饮,在游客就餐的餐厅有不同类型的演艺活动。公园对比商场,场景更主题化、体验度更佳,不应该将商店孤立。店铺与主题公园需要形成无缝对接,将公园作为一个大商场,所有的一切贴合消费者需求,以体验带动消费,通过游玩延长停留时间,能够为公园消费创造更多商机。活动植入、商店主题化、商品故事化、购买情境化,通过各种方式,发挥公园的场景优势,增强商店的体验和娱乐,从而达到销售目标。

核心经验四

演艺助力,强化互动与体验结合

主题演艺在丰富景区及旅游地的文化内涵、提升旅游地形象、提高旅游地经济收益,以及促进旅游业的发展方面发挥着重要作用。通过白加黑演艺演出的结合,将乐园的氛围推向极致,也让游客在情景式的演绎表演中增强对主题公园品牌的认同感和喜爱,是景区内不可或缺也最能出彩的核心要素,在文化的深度浸润下,演艺产品也在不断迭代和提升。

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图片来源:恐龙园官网

1.注重解读,强化演艺创作普适性

旅游演艺作品需要思考如何处理好当地对优秀文化传承的需要与游客快乐的需要,这就涉及如何处理演艺作品的投入与演艺解说的投入之间的关系。目前,我国大多数旅游演艺都关注到了作品的投入,而在作品的解说方面略有欠缺。因为很多游客对旅游演艺或者传统地方文化是不熟悉的,很多旅游消费者在出行前往往没有真正为旅游做好准备。在这种情况下,如果没有解说,游客可能就无法理解演艺所表达的内容和文化底蕴。在消费者行为研究中有一个说法,离开了消费者的视线,就等于离开了市场。具体到旅游演艺中,就是要抓住游客的眼睛,让产品在游客心目中保有持续的印象。

2.注重体验,让演艺产品与游客情感共鸣

注重体验,构建与消费者的心灵桥梁成了贯穿其中的核心,旅游演艺亦是需要如此。随着济、文化水平的提高,游客早已不再满足传统意义上的旅游演艺产品,他们更要求有“体验”他们不是被旅行社硬拉过来、安排过来看演出的人群,他们需要自己参与进来,要使得每一项都让演艺贯穿其中,体验带有主题标识的环境、文化、餐饮、游乐等,激起每一位游客的情感共鸣。

3.注重内容,打造核心原创演艺品牌

旅游演艺在今天说到底就是一场“内容+体验” 的夺位战,那么对于旅游演艺行业来说该如何将体验与内容相融,打造超级IP呢?以中华恐龙园为例,原创IP《艾琳世界》通过园区六大区域、四大惊悚鬼屋、全天30多场万圣演出,将恐龙园打造成了一座600亩的万圣实景。2019年,再度升级并推出第二季《艾琳世界·战火重燃》,同样给游客们带来了惊喜的体验。在艾琳世界,每一位游客已不是旁观者而是参与者,诚如其所言,园区内的路秀表演,惊悚鬼屋都为游客留下了神秘的线索,更有晚间舞台大型演出为游客揭晓最终谜底,游客从进园起就化身为“赏金猎人”,成为艾琳世界中的一员,参与到整个活动中来,这种服务式演艺极好地拉近了与游客的距离,真正地实现了从荧幕到现实,从线上到线下,从游、餐、商多角度让演艺真正渗透体验的可能。

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图片来源:恐龙园官微

4.注重研发,引入潮流演艺形式

体验式演出,是近些年出现的一种“舞台” 演出形式。在这样的演出中,“舞台”不再是仅限于演员活动的场所,观众不再只是坐在座位上,一不许说话二不许动,而是传统的镜框式舞台被摒弃,舞台与观者之间的“第四面墙”被打破,观众与演员一起被带入演出环境和剧情当中,甚至成为演出中的一员。体验式演出通常焦点多元、特性多变,即使面对同一个演出场景,一百名观众会有一百种理解和解读。在体验至上的当下,品牌想要突出重围,不妨尝试把商品作为“道具”,服务作为“舞台”,环境作为“布景”,让消费者在获得物质满足的同时,也能获得精神上的愉悦与美好回忆。

未完待续···


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