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​如何打造花卉主题公园——花卉主题公园的营销策划

引言

现阶段我国出现了主题公园、休闲农业相结合的新型旅游模式,并与花卉相结合形成了花卉主题公园,近年来花卉主题公园的建设在此背景下逐渐增多,但是针对花卉主题公园规划的研究相对较少。

规划研究部分为本文的主体部分,首先从花卉主题公园规划的基本理论进行了总结研究;接着结合国外优秀的花卉主题公园案例以及对国内花卉主题公园实地调研的结果,从规划入手,从整体到局部地对花卉主题公园规划进行了研究,从道路交通规划、景观规划、分期规划、基础设施规划进行了分析,并为未来花卉主题公园的持续运营提供了营销策划研究。以期为其他花卉主题公园提供实践借鉴意义。

*本文内容摘自郭柏峰先生《花卉主题公园的开发与运营研究》一文(《花卉主题公园的开发与运营研究》)


花卉主题公园为游客提供新型的旅游观光场所和丰富的主题活动体验需建立在园区能够持续运营的基础上,有许多主题公园于没有进行合理的园区规划与营销策划,无法获得长期稳定的游客,导致经营不善,长期亏损,最终倒闭。这不仅对公园自身的发展造成不良影响,同时对公园前期的开发投资与园内的资产也会造成浪费。所以为了花卉主题公园乃至更多主题公园实现可持续发展,需要在门票合理定价的基础上进行一定的营销策划。

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丰富花卉产品

花卉主题公园需要充分利用 “花卉”这一主题进行产品的营销,从而达到盈利的目的。花卉目前已经融入大众现实生活的方方面面,以花卉为主题衍生的各种产品,可根据这些产品与生活的关系将其分为生活类、活动类与文化艺术类,在花卉主题公园中融入各种生活场景,植入花卉衍生产品如下图所示,能够为游客带来更加立体的花卉文化体验,从而突出花卉主题公园的主题表达,并带来更多的经济效益。

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生活类花卉衍生产品主要是指与人们生活紧密相关的花卉产品,如花卉饮食、花卉服饰装饰、花卉礼品等。花卉饮食是指利用花卉的食用价值创造出各种营养丰富、外形美观的食品,如今人们也逐渐推崇“饮食回归自然”,花卉走向餐桌受到大众的欢迎。花卉与服饰、装饰的结合是指花卉图案点缀,以及丰富的饰品中加入花卉的元素。花卉礼品主要是指利用鲜花或干花制作而成的礼物或家庭摆设类物品,这些礼品有的不仅外观精美,还能够散发出花卉独特的香味,沁人心脾。在花卉主题公园中可将其转变为园内主题商品。

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图片来源:网络

活动类花卉衍生产品是指花卉节事活动的各种各样的花卉产品,包括各种花展、花市等所需的产品,应用于花卉欣赏的活动。给人们生活中增添雅兴。

文化艺术类花卉衍生产品包括了花卉视觉艺术与传媒艺术,以多样化的艺术手法结合传媒表现花卉主题,能够为花卉主题公园增添艺术气息与文化内涵。

以上丰富的花卉衍生产品均可在花卉主题公园中进行销售,并结合园区内场地的营造。首先,对于生活类的花卉衍生产品,与游客的生活息息相关,可在商业休闲区建设特色花卉餐饮,并设置门面销售其他衍生产品,对于销售产品的品种进行一定的限定,要能够保证体现花卉主题公园或地域性的特色。其次,对于活动类的花卉衍生产品,更多的是体验类的互动产品,要立足于游客的需求,唤起游客参与互动体验活动的意识,创造出有纪念意义的回忆体验。此类产品可以与全年的各项活动相结合,推出丰富的节事活动,同时也可将场地进行租赁,举办婚礼、生日庆典、毕业典礼、音乐节等丰富的活动,以及园内广告位出租,从而获得一定的收入。最后,文化艺术类的衍生产品主要是为花卉主题公园增加了更多的文化内涵与艺术气息,同时也能够通过销售此类艺术品获得一定的收益。

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花朝节活动丨图片来源:网络

加拿大布查特花园通过地形的改造与花卉植物的种植营造了丰富的花卉景观,除了门票收入外,布查特花园也提供了许多附加产品来维持园区的运营,包括餐饮、音乐会以及聚会的承办、婚礼庆典等。

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截图来源:布查特花园官网

树立品牌理念

品牌的树立可以增加花卉主题公园的辨识度、知名度,便于游客记忆,可通过标识 (LOGO)或者宣传标语向游客传递诸多相关信息。美国著名营销学家菲利普·科特勒认为,品牌从本质上表达了六个方面的含义。即属性、利益、价值、文化、个性、使用者。就花卉主题公园而言,其品牌含义为:

1.属性,指花卉主题公园给游客带来的花卉景观与花卉主题体验;

2.利益,花卉主题公园能够为游客提供休闲观光场所,观赏优美风景、释放工作学习压力等需求;

3.价值,花卉主题公园可展现花卉美景,通过自身的品牌传递、发扬花卉文化内涵与花卉示范生产技术;

4.文化,花卉主题公园的品牌一定程度上能够体现一定的文化,包括花卉自身的文化内涵,以及特色的地域性文化;

5.个性,花卉主题公园不仅要在品牌中突出“花卉”这一个性主题,还需要根据实际建设情况寻找到区别于其他花卉主题公园的特殊个性,如扬州马可波罗花世界以马可波罗为独特的个性标签,广州花都香草世界以香草作为吸引游客的独特定位;

6.使用者,即花卉主题公园的目标用户,主要是生活在周边城乡中的居民,外来游客。

由此可见,建立花卉主题公园品牌能够融合游客的多方面感受,传递多维度的意义。

根据花卉主题公园的实际情况,巩固树立特有的品牌理念,有助于游客对公园的进一步统一认识。可设计出富有代表性的商标(LOGO)与宣传语,并在园区内外反复强调加深游客的印象,丰富品牌内涵,可将更多的花卉文化、区域历史文化植入品牌内涵中,从而进一步的提升花卉主题公园的品牌文化与整体主题文化氛围。从作为公园的个性标签向顾客推广,到能够进一步成为品牌标识,不论通过何种宣传方式都能够向外界传递出独特的公园品牌,如若未来要进行进一步的建设与景区的扩张,品牌能够利用已有的影响力带来效益。

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加拿大布查特花园丨图片来源:官网

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扬州马可波罗花世界丨图片来源:官网

加大营销力度

对外宣传是花卉主题公园提高经济效益的重要方式,在宣传中充分体现出花卉主题公园的各项优势所在,从而加大公园的知名度,激发人们出游参观的愿望,从而吸引更多的游客前来参观,带来更多的经济效益。

花卉主题公园的宣传营销也需要与时代发展以及游客需求相结合。随着现代科学技术的不断发展,传统的电视、广播、杂志和报纸等已经不能满足人们接受信息的需求,而互联网等新的传媒方式正在逐渐取代传统的媒介方式。新媒体营销成了重要的宣传模式。新媒体是以数字信息技术为基础的媒体形态,其具有数字化与模拟性、交互性与即时性、超文本与海量性、个性化与社群化等特征。随着时代的发展,新媒体以其信息发布速度快,信息接受即时性高的特点,成为当今宣传营销中重要的部分,新媒体营销包括网络新媒体营销、手机新媒体营销、数字电视新媒体营销以及户外新媒体营销,新媒体营销以其低廉的成本、广泛的应用和健全的模式而受到广大用户的喜爱。所以在花卉主题公园的宣传推广方面,要充分利用新媒体的传媒优势,结合花卉主题公园可采取如下图所示的措施,分别从网络、手机、数字电视与户外传媒四个方面入手,加大推广宣传。

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图:花卉主题公园新媒体营销

提升服务质量

不论是丰富花卉产品、树立品牌理念还是加大营销力度,最终能够持续为花卉主题公园带来效益的仍然是园区本身的软实力,只有不断加强和改善提高服务质量,带给游客良好的旅游体验,才能根本保证花卉主题公园的持续健康发展。首先,除了提供常规性的服务,应当设置人性化、安全性的服务设施,把安全放在平时运营服务最重要的位置,建立有效的监督管理机制与安全问责制度,日常运营时,要保证安全通道畅通无阻。其次,信息应当及时反馈,建立游客反馈与投诉的响应机制,注重对园区内工作人员的服务培训,带给游客良好的服务体验。最后,加强园区科技化服务,如WiFi网络的覆盖,即时地图导航,手机扫码学习花卉知识等便捷服务,提高游客的游览体验满意度。


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