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主题公园的创新发展与投资运营

引言

中国主题公园虽然起步晚,但在旺盛的需求和巨大的市场空间下,主题公园投资热在中国持续多年且方兴未艾。伴随休闲时代的来临和消费升级趋势,游客对主题公园的品质化、特色化、互动性、体验感提出了更高的要求。然而中国主题公园在快速发展的同时,也面临着产品同质化严重、投资回收和盈利能力的挑战。对此,本文以海昌海洋公园的创新发展模式为例,从产品战略、IP文创、轻资产、资本支出法则四个方面探讨中国主题公园的升级和创新发展之道。

*本文内容摘自王旭光、李昌霞《主题公园的创新发展与投资运营》一文(《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》)


海昌海洋公园的创新实践

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图片来源:海昌官微

从主题公园的发展周期来看,可采用主题公园 “三段论”进行分析。

第一个是孕育期。资本的投入期,这个周期是判断主题公园成败占到70%以上的因素。更需要关注的是可研市场定位、产品定位、规划设计、工程建设和运营筹备。主题公园在这一发展的阶段,已经是一个庞大的系统工程,基本上属于资本密集型、劳动密集型、产业密集型、创意密集型产业,是决定主题公园后期运营成本和绩效非常关键的影响因素。

第二个是开业后的头一两年,市场培育期,这期间是对运营的品质服务、营销推广的考验。

第三个是保鲜期,开业两年以后的持续运营期,这一阶段关键考验是改造提升、更新换代、技术革新、品牌提升。将国内的主题公园用此生命周期 “三段论” 分析来看,大部分主题公园项目经过2-3年的热闹,然后就断崖式的下跌,大概只有8%左右能够保持基本平稳上升的曲线,2%左右能够实现明显的再增长。

海昌海洋公园的创新发展实践

海昌海洋公园能逐渐走向全国,保持稳定的业绩增长,与其专注的发展战略有关,包括产品创新、IP打造、轻资产输出与投资决策等各方面的经验。

1.产品创新与跨界

从产品层面,海昌明确了三大创新产品体系战略,分别为微观层面的十个创新单品,中观层面占地10万~13.3万平方米的海洋文娱综合体,以及26.7万~33.3万平方米的Hi-Club海洋文化主题度假区。这三大产品体系体现了海昌的核心竞争力。

第一大类产品为Hi-Club海洋文化主题度假区,以海昌目前的旗舰式项目——上海海昌海洋公园为代表。

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上海海昌海洋公园丨图片来源:网络

第二大类产品为海洋文娱综合体,以三亚海昌梦幻不夜城项目为代表,定位是全国首个沉浸式文旅商业综合体。同时,海昌也在湖南、广东等地的三四线城市打造10万~13.3万平方米中小规模海洋主题微度假目的地。

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三亚海昌梦幻不夜城丨图片来源:官微

第三大类产品为室内主题娱乐产品,面积约在1000~2000平方米,投资2000万元以内,包括萌宠乐园、家庭育乐中心family edutainment center , FEC)水母馆、错觉艺术馆、海洋餐厅、海洋科技馆、Mini水族俱乐部等。

比起动辄几十亿元投资的主题公园而言,这类小而美、小而精的室内乐园可以像细胞一样灵活布局、快速落地,快速回收投资,快速推陈出新,单店盈利能力较强。

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海昌萌宠park丨图片来源:网络

2.自主原创IP产品体系

在自主IP方面,海昌不断完善扩充以 “七萌团”为核心的IP产品体系,也包括七萌团的关联IP:水木精灵 “玫朵”和美人鱼 “艾米”。这些IP的出现不仅仅给海洋文化类IP做了市场补充,也对于国内主题公园的自有IP开发积累了经验。

海昌在2017年初明确制定了自主IP中长期发展 “369”战略规划:以三年市场培育、六年快速扩张、九年深化发展为目标;从 “孵化——产品——推广——授 权”逐步构建海昌海洋文化IP体系,实现从线上表情包、动画,到线下绘本、衍生商品、舞台剧,直至主题餐饮、酒店、授权业务等IP全产业生态链,形成矩阵式和体系化的IP构建。

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七萌团IP丨图片来源:官微

3.轻资产输出模式

通过联合参股、管理输出咨询、租赁经营等多种模式,把海洋文旅项目带到全国各地。

海昌的重资产项目分布在上海、三亚、大连、青岛、天津、成都、重庆、武汉等10个城市,轻资产业务则更进一步将海洋文化和产品深入拓展到三、四线 城市更广阔的地域。

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三亚海昌梦幻不夜城丨图片来源:官微

海昌另一项重要的轻资产业务为中小型自营In Mall室内乐园,包括前面提到的萌宠乐园、mini水族、FEC、海洋精品娱乐馆等单体产品。这类单品更多地以 “娱乐+教育+IP”相结合的强互动、高粘性产品,实现 “文旅商”多维融合,为中国千万都市家庭提供近在咫尺、常来常新的FEC,让海洋文化成为人们触手可及的生活方式。

4.资本支出的管理法则

从资本支出管理的法则上,海昌将支出投入必要性、互补性和话题性项目,以持续更新吸引游客重复、高频到访为目的,关注创新项目、开拓投资渠道。具体而言,海昌资本支出遵循以下四大原则:

第一,非改不可的项目,主要因为安全、生命周期和运营效率而影响到运营的项目。

第二,投资少、见效快的项目,把握时下热点和资源整合能够快速提升收益。

第三,能够分流延时创收的项目。

第四,弥补市场空白的项目。

海昌海洋主题公园按照资本开支法则,维护性的资本开支大概占到了营业收入的7%~9%。每年通过不断的资金分配调整与平衡,兼顾全国范围内的10个存量项目升级改造的需要,按照提升方向,控制和优化投资结构,以盈利为方向,分期投入。

盈利方式方面,除门票收入外,海昌海洋公园通过不断升级改造,更新产品,完善服务,提升游客体验满意度和价值感。例如,增加夜宿及夜场巡游、动物触摸与喂食互动、动物知识科普展示、演艺产品创新打造等元素,提升园区内部业态丰富度,也促进园区二次消费。

中国主题公园升级思考:基于海昌模式与经验

全球的主题公园行业,都以迪士尼等国际知名品牌作为学习及案例研究的对 象。英国默林娱乐和美国六旗娱乐,主要是通过跨国并购形成规模化的主题公园和旅游景点,再进行资源整合,从而形成具备规模经济优势的专业旅游经营集团。迪士尼是以动漫、影视制作为先导,通过并购等方式获得网络媒体的传播渠道,以特许经营等方式在全球开发主题公园和相关衍生品,拓展出纵向产业链,且以主题公园为中心,横向整合房地产、邮轮、旅游等业务。

迪士尼等知名企业在产品、运营、管理服务等方面虽能给到一定的借鉴点, 但国内主题公园起步较晚,一方面大多数企业没有跨过并购或者扩张的资本条件,另一方面迪士尼成功的最核心因素IP来源于其在电影、电视、游戏等各行巨大的投资和完整成熟的产业链合作,在迪士尼乐园受欢迎前便已有了足够优质的铺垫,这都是中国主题公园不具备的先决条件。

海昌海洋公园作为中国本土民营企业,逐渐从大连走向全国,由传统的海洋馆走向世界级旗舰式海洋公园,由重资产发展走向轻重并举发展。作为中国本土企业,曾和中国其他海洋公园一样经历了多重困难,但通过自身的摸索逐渐走出 了一条创新之道,对中国主题公园行业一定的借鉴意义。

1.厚积薄发,先重后轻

主题公园,在成功地做好重资产项目之前,很难直接做到轻资产。动辄数亿元投资,不管是国企还是民企,都有资金使用成本和压力。轻资产和重资产模式 是相对而言,从来没有优劣之分。主题公园的重资产模式具有资源自主权和专业门槛,只要定位准确加上扎实的运营能力,长期获得的收益是可观的,且不易被复制。从海昌的发展实践来看,重资产项目的成功,成了轻资产业务拓展的基石和品牌保障。海昌在向轻资产转型之前已沉淀了五大核心优势,一是积累了的行业最先进的产品与技术能力;二是在全产业链的服务能力,海昌已积累了十余个重资产全流程成本管控、建设运营经验;三是具备一定的投资实力,特别是对中小型项目的参股能力;四是海昌海洋公园拥有每年2000万人次的客流量,业已形成的品牌及平台优势显而易见;其五是IP文创的衍生与开发能力。正是因为深耕市场20年,海昌在这5大方面的积累和沉淀,才能对轻资产业务形成有力的支持。因此,轻重结合的模式并不是每个企业都能轻易复制的。只有强劲的重资产作后盾和标杆,推广轻资产业务才有说服力、可信度。

2.客流客单两手抓,寻找业绩增长点

中国主题公园市场未来的十年,其驱动其实是双重的,一方面是游客量的驱动,另一方面是客单上升的驱动。后者可能比前者更为重要。另外重复体验、用户粘性、产品和服务消费,是整个行业都在追求的方向。

提高客单,核心是捕捉区域市场。主题公园在推会员制、年卡,包括迪士尼也推出了季卡,海昌也在做年卡客户,在一些能够辐射到城市核心人口的项目中做一些家庭的内容,比如在青岛,用家庭的、文化的、科技互动的、体验式的东西增强粘性,并且这些产品还在不断的更新。另一方面IP是增强用户粘性的重要手段,可以通过IP来提升二消收入。

3.关联开发和平台模式,实现多维盈利

主题公园发展,必须围绕主题发挥关联带动的优势,构建多维盈利模式。主题公园本身就是以文化为脉络,以经济为手段,以文化旅游为产品的文化——经济——旅游的综合体,是一个关联性大、综合性强的产业。因此,主题公园必须改变以门票收入为主的单一的盈利手段,延伸与完整产业链的角度构建多维的盈利模式。

海昌的经验启发我们,主题公园对其他产业的关联带动,体现在三个方面:客群关联、产业关联和平台型模式。

客群关联主要指同类型客群的产品开发,例如,海昌不同规模的系列产品,主要聚焦亲子客群,也正是由于具备足够量的客群基础,深刻理解和掌握亲子客群的生活方式和诉求,从而由海洋主题公园向FEC、萌宠乐园等都市室内乐园方向拓展。

产业关联主要指的是以旅游产业、餐饮产业、房地产产业、酒店连锁产业等旅游六要素的相关服务产业,这些产业与主题公园之间并没有直接的上下游关系,但是通过彼此之间的消费供求,形成直接或者间接的服务关联。

平台型模式主要指以聚客力和主题公园空间为基础,引入餐饮、会晤、综艺、演艺、知名IP等优质品牌方,联合打造主题公园的多重附加功能,放大场所价值。

因此,主题公园的多元的盈利体系的构建各方面通过整合与提升相关产业链,在有效降低对于门票依赖性的同时,实现利润最大化与持续性的保值增值。

4.挖掘内涵,持续自我更新

主题是主题公园的灵魂,创新则是主题公园的生命。要在竞争日趋激烈的主题公园乃至整个旅游市场中站稳脚跟,关键是要确立、挖掘和营造好主题公园的 文化内涵。在各类主题公园中,刺激的游乐园注重的是感官体验文化,以影视剧、卡通漫画等场景模拟的主题公园强调的是IP文化,海洋公园展示的是海洋文化。主题文化虽不同,但绝不能是肤浅粗俗的噱头,而是要深耕、浸润其中。通过赋予主题公园深刻而丰富的文化内涵,有效地传递核心价值和品牌,形成游客对主题乐园的情感记忆和品牌忠诚。


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