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主题公园赢在价值IP构建和产品创意打造(上)

引言

论道主题公园赢在价值IP构建和产品创意打造,话题自然要围绕主题公园而展开,但核心始终是探究主题公园价值IP的所以然,旨在深度剖析和具象解构价值IP内核的发生与燃爆的全过程。

何为IP?IP从哪里来?价值IP的价值在哪里?如何创造和发现价值IP特别是超级IP?以及主题公园如何赢在价值IP构建和产品创意打造?是为本文重点阐述的关键所在。

*本文内容摘自郭洪钧先生《主题公园赢在价值IP构建和产品创意打造》一文(《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》)

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何为IP

所谓IP(intellectual property),直接翻译过来就是 “知识产权”,它是一种无形的财产权,也称智力成果权。它指的是通过智力创造性劳动所获得的成果,并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。

当然,IP绝非一个英文名词缩写那么简单,也不是一般什么人就能轻易搞定的,IP的创造力以及生发和燃爆能量可谓无极。超级IP之所以是超级的,皆因它是最具价值的,因此超级IP也被称为价值IP。就价值IP的内核而言,完全可以说,IP是智慧结晶,创作成果,科学呈现。价值IP的内核已然如此,那么超级IP的价值内核就更不用说了,我以为,超级IP的价值内核概括起来就是八个 字:原创精神,内容为王;原创是魂神,内容是王道。

就主题公园价值IP而言,只需一句直白的话即可概括:主题公园价值IP就是最佳文化内容和最具魅力的形象故事的活态呈现。

IP的文化属性

价值IP是文化积累到一定量级后所输出的精华,具备完整的世界观、价值观,有属于自己的生命力;价值IP具有生发与燃爆的无限可能。

所以说,IP不仅是知识产权,更是文化内容。就主题公园而言,价值IP构建实际上就是文化内容构建,价值源于文化实力。

的确,从严格意义上讲,IP既不是平常人说的脑洞大开,也不是理论家形容的头脑风暴。IP是生发于深思熟虑条件下别具一格的智慧结晶,好的IP一定是建立在高级智慧燃爆层面新、奇、特、绝、酷完美结合的创作成果。

IP的基本形成

所有的IP都有一个母体,创意、创作、创想、创新以及价值内核的生发与燃爆都源自于此。主题公园价值IP亦是如此。

IP的母体就是文化,是文化的巨量智慧蕴涵结晶出IP,是富有文化且具有创意、创作、创想、创新能力的杰出人类创造性的孕育出了IP。尽管IP分一般IP和价值IP,但皆源于母体。

1.价值IP的迪士尼范式

沃尔特·迪士尼是众所周知的 “迪士尼之父”,更是毋庸置疑的创意天才。迪士尼先生不仅成功地推广了米老鼠的形象,还亲自设计了迪士尼乐园,缔造了娱乐王国的神话,为全世界的人们送去了欢乐。他一生中共获48项奥斯卡金奖及 7个艾美奖,并被人们冠以 “米老鼠之父”的称号。其实,了解迪士尼的人都很清楚,最初的迪士尼先生只是一个动画师,他白手起家,辛勤作画,艰难创业,苦心经营。米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼以及白雪公主等超级IP形象,都是一点一滴一笔一画创意、创作、创想、创造出来的 (邓进,2013)。

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图片来源:迪士尼官微

迪士尼先生把原创精神和创新意识植入迪士尼公司每个成员的大脑里,他鼓励公司成员特别是幻想工程师团队成员大胆创新,勇于挑战,最终成就了迪士尼娱乐王国和商业帝国的不朽地位。

其实,细细品味,迪士尼做的就是创意IP,打造价值IP,进而再到输出IP,衍生超级IP的全产业链生发与燃爆。创意、打造,可谓做真做实,一点一滴、一笔一画务求祭出价值IP;输出、衍生则是做大做强,力争价值IP不断增量。可以说,迪士尼是一家需要靠幻想滋养、用梦想喂养的公司。如果你想了解迪士尼的IP成长,千万别忽视一个个IP形象背后鲜为人知的创意打造故事。与此同时,一个个价值IP形象又是连接消费者梦想的支撑点,支撑点越多,迪士尼的根基就会越牢靠,根基越牢靠,迪士尼的品牌影响力就会越广阔。原创IP的不断生发和价值IP的不断燃爆使迪士尼光荣绽放。

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图片来源:网络

纵观迪士尼的一系列IP来源,大致可分为三个部分:

(1)原创IP:1923年,沃尔特·迪士尼先生在自家车库创作出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP形象——米老鼠,此后的八九十年间,米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现,持续扩大影响力,使得迪士尼原创IP集群不断壮大,持续的优胜劣汰确保了价值IP的巨量市值。

(2)再造IP:沃尔特·迪士尼先生不仅勤奋好学,智慧聪颖,而且十分擅长汲取、借鉴和挖掘历史文化资源,他从全世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼文化属性的价值IP形象予以再造,用匠心完成价值IP的生发与燃爆。典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国民间故事的花木兰等。

(3)收购IP:相比较原创、再造和开发,收购似乎可以更快速地扩充迪士尼的IP家族。迄今为止,让迪士尼公司最引以为傲的三次收购案例,就是收购皮克斯影业、漫威影业、卢卡斯影业三家电影公司,而这些公司也都是众所周知的IP大户。迪士尼公司就是通过IP保有量不断提升。

迪士尼价值IP的原创、再造和收购的全过程,每一个都是耕耘与原创的过程,预期成果与价值成就的获得只是时间问题。这就是IP的迪士尼范式。

从主题公园价值IP特别是超级IP价值内核的生发与燃爆的具体实践和成功案例来看,决定价值IP质量的是塑形,衡量是否成功塑形的标准是生发与燃爆的商业价值和市场效益。因此,价值IP成功塑形是关键,只有成功塑形才有价值IP的真正价值体现。

2.主题公园价值IP的人文特性

毋庸置疑,主题公园是最具人文特性的文旅产业形态。有人说主题公园是旅游企业,我以为,主题公园是文化企业。

若干成功运作的主题公园实践经验已经表明:独具魅力的人文特性和别开生面的文化内容是主题公园成功运作与健康发展的灵魂。迪士尼娱乐王国之所以能够在世界上很多国家都获得良好的商业价值和巨大的市场效益,一方面是迪士尼独具魅力的人文特性,另一方面就是迪士尼别开生面的文化内容。

所谓人文,是指人类文化中的先进的、科学的、优秀的、健康的核心部分,即先进的价值观及其规范。它的集中体现是:重视人,尊重人,关心人,爱护人。简而言之,人文,即重视人的文化。人文是广义讲,泛指文化;狭义讲,专指哲学,特别是美学范畴。

如果从人文特性的角度剖析主题公园的属性,我们不难发现,主题公园首先是文化企业,其次才是旅游企业,因为主题公园几乎包容和涵盖了人文所涉及的所有内容——文化(文学)、艺术 (美术、电影、音乐、神话、舞蹈、戏曲)、美学 (跨学科的哲学、艺术、心理、伦理、文学)、教育 (学术、科学、素质以及礼仪素养品德)、哲学 (宗教、思想)、国学(诸子、易学)、历史 (中国、外国、世界)、社会 (人权、政治、经济、军事)、娱乐 (开心、快乐、喜悦、放松、宣泄、刺激、冒险、惊悚)以及人本主义等。实际上,主题公园所提供给大众消费者的产品是一种以游乐方式实现开心消费的文化产品,是一种充满人文特性的文旅深度融合体验。

当一个主题公园明确了主题之后,如何将主题的各个要素串联起来,这就是战略性的定位与布局问题,而讲故事,形成IP,不失为一条走向成功的科学路径。故事性是支撑文化的载体,生动的人物,鲜明的个性,动人的事件,感人的故事,故事即IP,一个故事的自成一脉、多个故事的布点成线以及真实故事的虚拟化;等等。

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图片来源:迪士尼官微

如果把主题公园作为文化内容享受和旅游消费体验的产品制造商来加以分析,我们会进一步发现主题公园应该或能够提供给游客的文化内容享受和旅游消费体验大致具有以下几种特性:

(1)需求性。人的需求是分层次的,并且需求的产生和满足是由低向高阶梯式上升的。人的最低层次的需求是生存的需求——即基本生活需求及安全需求,其次才是诸如自尊、被爱等基本的精神需求。由于主题公园娱乐活动产生的前提条件是人们必须有闲暇时间,有剩余收入,并且有较好的心情。因此,只有当人们解决了温饱问题,甚至在社会上已得到应有的尊重之后才会产生娱乐的需求,并且这种需求不是生活必需,某一时段可能需求量会很大,而另一时段的需求量却又可能很小,甚至会完全没有。

(2)主题性。主题公园,简言之就是有主题的公园。主题公园 (我国的《公共服务领域英文译写规范》2017年14月1日起正式实施。主题公园标准翻译为:Theme Park),是根据某个特定的主题,采用现代科学技术和多层次活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。林焕杰在其所著的《中国主题公园与区域经济》一书中提到——美国国家娱乐公园历史协会认为,主题公园是指:乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园。此外,保继刚等在其所著的《主题公园研究》一书中也指出:主题公园是具有特定的主题,由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间,属于休闲娱乐产业。由此可见,主题公园首当其冲主打娱乐活动和休闲要素的主题性是确定无疑的,至于说是一个主题还是多个主题,则是主题公园架构者的设计和选择。

(3)目标性。主题公园的游乐方式是独特的,也是最具个性化旅游特质的。从旅游的基本形态而言,旅游是人们为寻求精神上的愉快感受而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。主题公园就是人们最喜欢也最容易选择成功的旅游方式,主题公园里面有各式各样供人们尽情玩乐的设施设备。此外,主题公园里还有许多情境式的故事剧情体验项目和场景式的浪漫唯美激赏剧目,这些主题公园所特有的文化内容构建和形象故事植入的旅游形态构成,使得主题公园越来越具有与游客产生深层次情感勾连的粘性,也使得主题公园成为大众消费者越来越喜欢去的目标性十分明确的地方。

(4)社会性。主题公园的娱乐活动可以一个人或几个人结伴进行,也可以大人小孩合家游乐。在研究中我们发现,大多数娱乐者期望从娱乐活动中获得的不仅仅是娱乐行为得以实施的本身,更重要的是希望在娱乐活动过程中寻求到一种与工作时完全不同的气氛,一种能够使自己暂时忘却日常生活中的自我的一种境界,即在活动中不由自主地放松精神,从而得到全身心的休息和无拘束的宣泄。这种游乐效果的取得往往需要主题公园这种非同一般的社会环境和竞争气氛,特别是有分享快乐的朋友和共同快乐的家人,分享快乐与共同快乐并驾齐驱。

(5)享乐性。由于现代生活节奏的加快,日常生活单调而紧张,人们在工作日的生活越来越程式化,终日奔忙于工作及基本生活需求之间,许多哪怕是极简单的额外活动对大多数人来说都难得为之。主题公园就是一个将娱乐风景区、游乐体验区、演艺激赏区以及旅游服务的诸种元素相结合的享乐空间,以特定的文化主题为框架,以多彩的娱乐设施为热点,创造出各式各样且不同寻常的娱乐活态,极大限度地满足不同消费人群的享乐需求。

(6)时代性。在不同的历史阶段,人们的生产劳动方式不同,所感受到的疲劳和压力也不同,采用的娱乐方式也会不同,就像传统的娱乐方式如看电影、听音乐等已不能完全适应当代的娱乐需求一样,就像现代的休闲方式如追求田园生活、体验时尚运动甚至疯歌狂舞等也无法完全达到激情澎湃的情感宣泄一样。仿佛只有置身于主题公园的魔幻情境之中,才能抵消快节奏的繁忙工作带给人们的身心疲惫和精力消耗;貌似只有经历了主题公园的激情澎湃时光,才能忘却平日里那种无可奈何花落去的莫名烦恼和持续紧张。因此,我们有理由确信,根植于主题公园的娱乐活动有着极为强烈的时代性烙印,是时代的发展与进步将人们审美情趣和价值取向的不断变化与主题公园紧紧地链接在了一起。反过来,主题公园的娱乐活动又以大众消费者喜闻乐见的方式与大时代的人们息息相关、脉脉相拥。

(7)专门性。由于主题公园娱乐活动是人们有意识地追求精神平衡、精神休息和分享快乐、共同快乐的特殊手段,因此,主题公园中的大多数娱乐项目是经过精心设计和专门发明的。几乎每一项娱乐项目和游乐活动都需要特殊的不可替代的设施设备,并且需要一定规格的场地、环境、氛围和器材,需要有主题公园被社会公认的游戏规则,甚至专门的主题公园经营理论、技术和技巧、手段。这种规范化的经营管理不仅为公众提供适用的设施、设备,保证这些设施、设备得到正确的充分的利用,更包括为使用这些设施、设备的所有娱乐活动的参与者提供有关的专门服务咨询和专门技术指导。

(8)国际性。随着高新科技在社会生活各个方面的广泛应用,国际性的文化交流日益广泛,各国文化相互渗透,人们思想开放,乐于接受有别于自身传统的生活方式和价值观念。世界著名的预测专家、未来学家、美国的李斯比特和阿伯迪妮在《大趋势》中早有预测,21世纪将出现生活方式全球化的趋向,人们将用越来越相似的方式进行日常生活和娱乐活动。因此,每当一种好的娱乐方式被创造出来,即使它是具有独特异国风情的娱乐方式,哪怕它是充满浓郁民族风格的游乐形态,只要人们认为它是有益于身心健康的,是令人尽享欢乐与幸福的,是妙趣与惊奇相依相伴的,就会以极快的方式向境内外传播,风靡全世界,使旅游者在异地他乡也可以很容易地发现自己所习惯的那些娱乐活动。这就是主题公园娱乐活动的国际性。

未完待续···


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