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网络时代,如何提升主题公园体验服务?这一方面不容小觑!

引言

积极发挥游客的网络评论作用,改进和提高主题公园的体验服务质量,使主题公园能够及时动态了解游客,向游客提供更好地体验,强化自身的市场竞争力,这是行业的共识。但这一工作到底怎么做,如何落地实践?网络评论的多维度属性如何认识?海量超载的评论信息如何对待和甄别?业界对此在管理实践方面尚未涉足。本文从网络评论的视角,首先阐述网络评论的多维度属性,然后简述网络评论与主题公园体验质量之间的关系,最后重点探索在主题公园日常管理实践中的七大具体措施,助力推动运用网络评论提升主题公园的体验工作的落地,并给出相应的操作流程及在运作中存在的认识误区,以期为主题公园提高体验服务做有益的探索。

*本文内容摘自凃国勇先生《利用网络评论提升主题公园体验的实践探索》一文(《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》)

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旅游主题公园的产品和服务品质怎么样,应该由市场说了算、消费者说了算。移动互联网时代的今天,游客出游某个主题公园的全过程包括网上主题公园 相关信息查询、网上选择主题公园并预定、现场游玩体验、结束后的体验感受均会发布到互联网上。这个过程包括了游客即是查询信息,成为信息的接收者,也包括了游客撰写游览体验心得和评价,成为信息的制造者。

游客利用互联网对主题公园的反馈信息(以下称为主题公园网络评论),包括 评价、投诉、意见和建议,是一个主题公园在市场中不可忽视的一部分声音,而且随着移动互联网的快速发展,这一部分的信息会越来越庞大,越来越重要。

充分利用游客对主题公园的反馈信息来改善主题公园的日常运营,提高主题公园的服务质量,是行业所共识。但具体到如何操作和落地,如何在主题公园的日常经营管理中实践,业界很少有系统性的阐述。

实践中,会遇到众多问题。网络评论中一定有价值的东西,也有非价值的东西,总有一部分真实的游客表达在主题公园体验的真实信息;关键是如何识别真正有价值的真实的评论,进而又如何通过系统性制度性地将这些真实的有价值的评论转化为主题公园管理的改进和提高,从而把网络评论融入主题公园日常经营管理的内涵,实现对主题公园体验服务质量的动态管理,使主题公园更好地符合或保持国家A级主题公园质量等级标准的同时,提高主题公园产品创新力、网络口碑和营销能力。本文就此在管理实践方面进行探索。

网络评论的多维度认识

网络评论分布在微博、微信等各种社交媒体、旅游景区OTA电商在线等。虽然这已很常见,但如何从多维度正确认识网络评论对于发挥其作用至关重要。网络在线评论被视为传统口碑的电子形式,是旅游者安排旅游行程时所依赖的重要信息来源,对旅游者和旅游企业的经营管理、产品开发和营销意义重大,逐渐受到业界的重视。

网络评论从大的方面具有双面性(正面评论、负面评论)、传播速度快、影响范围广、具有实时性,有一定的说服力。

阿姆特(Amdt Johan,1967)是最早提出产品评价的正面和负面之别的学者。总的来说,所谓正面网络评价是指游客通过网络平台发表的关于景点、旅游企业、产品和服务的正面信息,这种信息建立在游客愉悦的旅游体验的基础上, 能鼓励其他游客选择该景点、旅游企业、产品或服务。如“这个景区很好,全部景点和项目都看了个遍。很不错,值得一去。工作人员很热情”。负面网络评价则是游客在网络平台发表的关于景点、旅游企业、产品和服务的负面信息,这种信息建立在游客的不满、失望情绪的基础上,通常会为其他潜在游客的旅游决策行为提供否定性建议。如 “要吐槽的是园区排队非常严重,排队也没关系,但秩序的维护太差,插队很普遍,里面也没有工作人员。” 

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截图来源:大众点评

1.网络评论数量、活跃度及有无反馈,对主题公园产品销售有直接影响

网络评论的数量包括沉淀的总重量和近期的活跃度,尤其是近期评论的数量越多,会越发引发潜在游客的兴趣。另外,主题公园企业对评论的反馈也会加 大潜在游客对企业的信任感。理性的潜在游客认为,任何一个企业都会存在问 题,但这个企业能否正视问题的存在,并积极改进,是很大的不同。

2.网络评论的正负面性、时效性、评论内容特征和质量等因素对潜在游客的出行选择有直接的影响

实证数据表明:评论的数量越多、在线评论内容质量越高、正面的在线评论越多、评论者威望值越高、评论内容越详细,网络评论对旅游者的产品和服务预 订意向的影响越大(郭潇,2010)。有些学者也证实了在线评论对旅游者购买意向产生影响(毕继东,2009,覃琼玉,2012,王真真,2012,叶恒,林志扬,许 栋梁,2014,雷晶,李霞,2015,王克喜,崔准,周志强,2015)。赖胜强等通过收集同程旅游网和携程旅行网上的旅游网络评价信息,以浙江省的3A、4A、5A级景区的游客接待情况为被解释变量,网络评价数量、评价态度、评价质量为解释变量,通过多元回归法证明网络评论、旅游博客的数量及图片数量与景区接待量具有正相关关系(赖胜强,唐雪梅,朱敏,2015)。肖安明 (2012)同样也证实,评论质量会直接或间接影响消费者的购买意愿;王真真 (2012)则表明负面评论和正面评论对旅游消费者的购买决策有显著影响。

对于网络评论的时效性对旅游者决策影响的实证研究,存在不同观点,但业 界均对此给予关注。

3.网络评论的可信度需要认真对待

网络评论的开放性,导致网络评论的可信度质疑。这其中,需要考虑多种因素,包括评论者的专业性、情感倾向、心态等。

研究者发现在线评论的情感倾向、评论文本体裁的主观倾向、主客观混杂度(郑时,2011),在线评论的内容质量、评论者的专业性以及网站声誉 (曾欢,2013),评论内容长度、评论极端性、评论有用性投票数、评论者认可度和个人信息披露(石旭,2011,卓四清,冯永洲,2015)等,都会影响旅游者对在线评论的感知有用性。杨阳 (2014)指出,情感倾向趋中性的在线评论可信度更高,在线评论的网站声誉、评论的时效性、评分的客观性以及评价内容的质量对人们感知可信度有显著影响。

近几年国内外研究者对旅游在线评论和信息评估方面的关注度迅速上升,这反映出互联网时代信息过载的问题。在旅游在线评论和信息评估中,主要涉及 “可信度”和 “感知有用性”两个概念。就前者而言,大多数旅游网站(如携程网、TripAdvisor等)在评论区设有“有用”的投票功能,这一功能设置能够让有 用评论从海量评论中显现出来,从而有助于旅游者快速捕捉信息进而决策,也为研究在线评论的有用性问题提供了技术便利性。国内外研究者均探讨了评论者和在线评论内容两方面特征对用户感知有用性的影响,评论接收者方面特征对感知有用性的影响尚待讨论。比较而言,在线评论的可信度是一个涉及很多因素的复杂概念,判断评论是否可信因人而异,至今未达共识。

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图片来源:携程截图

4.网络评论及其回复与顾客的满意度

对于顾客而言,在线评论是他们表达满意程度的一种普遍方式。对于营销方 而言,在线评论则是其评估自身服务质量和发现消费者需求的最佳渠道,获取并分析其中有价值的信息能够显著改进管理水平。

5.网络评论与游客发送者的动机、心态

游客撰写并发送网络评论的动机是什么?这直接关系到该网络评论的价值。国外学术界沿着消费者心理行为的脉络探究旅游在线评论的发送动机。发现玩得不高兴的消费者倾向于传播负面网络评价,潜在影响企业的品牌和声誉 (Sparks B. A. , Browning V. , 2010);然而,发送负面网络评价的动机因人而异,或是为了报复,或是为了警告他人 (Wetzer I. M . Zeelenberg M. , Pieters R. , 2007)。

因此在对待网络评论时,需要思考发送者的动机,尤其是近期连续发送网络评论的游客,需要从多角度分析其动机和心态。

6.判断网络评论需要考虑的几个维度 

以下图简述了判断网络评论的几个维度与游客认知的关系。

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图:网络评论的维度与游客认知的关系

资料来源:笔者在参考相关文献的基础上,结合实践经验总结绘制。

网络评价中涉及主题公园体验的关键类别

1.网络评论的三种内容

我国学者在研究网络评价信息对消费者购买决策的影响时指出,根据主客观 标准来划分,网络评价的内容有这样两种:一是可以用客观标准进行准确检验的客观事实型;二是用来描述产品的无形特征,但包含有较多的主观情感因素的主观评价型(金立印,2007)。基于上述的分类,可以将旅游网络评价的内容分为 如下三种:

第一种是事实陈述型评价,是指旅游者在旅游过程中,对旅游地目的地观 察、体验、了解后,形成的关于景观、服务、游玩项目等内容的客观描述的网络评价。这类评价反映了很多事实性的具有一定客观性的内容。

第二种是情感表达型评价,是指旅游者在旅游体验之后,形成的以景观、服 务、游玩项目等的情感态度为内容的评价信息。通常有肯定的、中性的、否定的三种情感态度。相应的就会引出正面和负面的评价。这类评价具有很大的主观性。

第三种是提示推荐型评价,是指旅游者结合自身的旅游体验,发表的以对其 他旅游者前往该旅游目的地提出参考建议为内容的评价信息。这类评价具有引导性和推荐性。例如:“演出有三场,各不相同,很好看,就是时间安排太紧,最好早点去,值得一玩,最好不要周末去,因为人太多”。

网络评论一般是文字、图片及少量的视频,它主要是以非结构化的带有情感和口语式的语言体现,以上述三种类型呈现,但在内容上均全部覆盖主题公园体验的方方面面。

2.主题公园的网络评论涉及体验的关键类别

主题公园的网络评论范围很广,主题公园游客体验评价中的关键事件包含五类:体验场景类、体验项目类、服务流程类、顾客体验类和体验价值类 (徐虹,李秋云,2016)。相关常见的网络评论关键词举例如下表:

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资料来源:笔者根据实践经验总结绘制。

发挥网络评论的作用

提升主题公园体验服务工作落地的七大具体措施

实践中,景区企业在正确认识上述网络评论的多维度属性后,需要采取哪些具体措施,挖掘网络评价中有价值的信息,采取哪些机制可以常态化运作此项工作?笔者根据实际工作的运作,提出以下七大措施。

1.高度认识与组织保障的建立

尽管网络评论存在量大、信息来源和信息可信度等多方面的问题,但不可否 认的是,在每天的网络评论中,依然存在游客对主题公园的产品、服务、现场管理等方面有价值的真实信息,这些信息是主题公园 “以客户为中心”的重要内容,对于主题公园运营直接或间接地发挥一定的作用。关键是如何从众多的网络评论中,甄别拣选出有价值的网络评论。

因此,主题公园管理层从高级领导开始,需要从一定的高度正确认识网络评论、正确面对网络评论,树立在主题公园的各层工作人员,从上到下,均要重视网络评论、发挥网络评论的作用,达成统一的共识。

主题公园上下对网络评论有了共识之后,需要在组织保障上予以落地。一般建立跨部门的 “质量监控”小组或者 “网络信息监控”小组等组织,并由主题公园的领导成员直接负责此小组的工作,该小组的成员,由多个部门的有经验的主管级以上人员组成,并制定相应的工作职责、分工、设立针对不同媒体和网站的 员工AB角等。

2.建立管理沟通与反馈机制

建立组织保障之后,该小组需要建立一定的管理沟通与反馈机制,这对日常工作的开展是至关重要的。如每天的网络评论汇总时间、每周例会时间、定期每 月每季总结、如何汇总、采取何种结构化的表格数据、对网络评论的回复用语、涉及突发安全事件及舆情管控等。

这一沟通与反馈机制一旦建立,此项工作即进入正常的轨道。基本上做到, 当日评论当日清,每周评论应小结,每月评论有总结的情况,循环往复,同期对比、日积月累,坚持运作,一定会对主题公园产品改进、服务质量提升、营销策划起到非常积极的作用。

3.主题公园内微观数据库的构建和应用

随着大数据时代的到来,很多主题公园总觉得需要外请专业公司来帮助挖掘爬虫百度大数据、微博、微信等,使用用户痕迹复原分析法形成主题公园的大数据,为主题公园提供规划、发展之路。

其实主题公园在日常运营中,如果实行精细化管理,无须外请专业公司,也可以构建主题公园自己的数据库。要知道,主题公园属于服务行业,服务行业的特点是生产与销售同时发生,主题公园员工与游客时刻面对面进行。游客的言行,均在员工的眼皮底下。

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图片来源:网络

因此,针对不同岗位的员工,需要建立相应的结构化的表格,该表格包括主题公园通用信息部分(如清洁卫生、安全整齐有序、整体好玩性、整体环境等)和本岗位的相关信息(游客体验本项目的感受情况等),每位员工,尤其是一线与游客接触的员工,需要将 “被动地听取游客反映”与 “主动询问游客的反映” 结合起来,现场只做简要的记录,待下班左右时间,将一天见到的所有游客反映的共性问题、突出的个性问题 (尤其涉及游客安全问题等)、良好的建议、投诉不满、正面表扬、与其他主题公园的对比信息等,按事先制定的表格,分类输入到电脑中。每个班组均要分类汇总相应的信息,然后再经过部门的分类汇总后,经过公司信息技术部门的结构化处理,形成当日的景区运营微观数据库,做到可统计、可查询等。

景区每日形成的运营微观数据库,一般真实性比较高。经过日积月累,景区靠自己的努力,建立并形成了线下相对真实的微观大数据,这个微观大数据主要 集中在已经入园的游客对景区所提供产品的环境、安全、产品体验、情感表达等的信息反馈。这个微观数据库,其应用价值很高,一方面,景区管理者可以应用它进行日常的经营管理;另一方面,可以在一定程度上用来佐证网络评论,帮助在海量的网络评论中拣选有价值的信息。

建立主题公园微观数据库的关键,在于面向游客服务的信息规划,将游客的 各种反映进行统一结构化、表格化,并通过系统性的培训,让全员尤其是一线员工通过在向游客提供服务过程中、在与游客互动过程中,主动和被动地掌握游客的需求及所衍生的有价值的信息。

4.信息辨别与佐证分析

面对各个网络及媒体每日生成的网络评论,因为游客多样性、心理状况及出发点的不同,其所发布的网络评论,在可信度方面存在很大的差别。因此,网络评论信息的辨别极为重要。对于比较重要的网络评论,一个重要的佐证手段,就是依靠主题公园自身建立的运营微观数据库,结合公司网络评论小组的讨论,可以实现信息的佐证分析。

5.分工协作与对标分析

在对网络评论的处理中,需要保持高度的分工协作。一条网络评论可能涉及 很多部门,有环境的、安全的、产品包装等方面。因此需要跨部门人员的分工协作。

另外,为了充分了解同行的状态,透过分析竞争对手及对标主题公园的网络评论,可以从一个侧面了解其运营状态,无论是服务质量、产品受欢迎程度、主 题公园整体环境及安全等方面,均可以发现一些有用的信息。

6.质量指标分类与任务下达和跟踪 

对于拣选过的有价值的网络评论,按照主题公园内部管理的职能和组织架构 进行分类,并转换成任务下达,推动相应的职能部门对照落实体验服务质量的提高,对于不符合标准的部分加以改进,对于游客反映强烈的内容,需要高度关注并及时整改、跟踪,并通过合适的方式向网络评论者进行回复。

7.培训与激励制度配备

在充分发挥网络评论作用的过程中,团队协作是关键,坚持业务培训和激励制度的配备,对员工按照其工作内容的表现,实行考核和奖罚,是完成这一工作 不可缺少的环节。可以说没有培训和一定的激励,此项工作很难完成。

坚持每日查阅网络评论、信息分辨、分类跟踪和反馈等,并让全体员工尤其一线员工按照结构化的标准建立内部运营数据库,这是一个日常工作,坚持最为 重要,日积月累,不断提升游客体验服务。

运用网络评论的误区

1.网络评论数量太大,不好处理,人手不够

有人说,网络评论数量很大,无法人工解决。其实情况不一定如此。一个主 题公园,其网络评论一年的积累总量很大,但如果仔细查看每天的网络评论数,一般也就是几十条。一个年接待量在300万人次的主题公园,其每天的评论数量一般在50~200条。因此,主题公园管理层首先需要在心态上“沉下来”,冷静看待所谓“海量”网络评论,不被吓到。如果有4~5人分工,一个人一天只需要花费半个多小时,就可以按流程处理200~300条左右的网络评论。关键是,这个工作需要每天处理,做到 “处理网络评论,每天清,不能积累”。就像用鸡 毛掸子扫桌子的灰尘一样,坚持每天扫一次,很轻松。

2.网络评论很多 “水军”、很多 “假评论”,价值不大 

互联网是一个开放平台,“水军”和 “假评论”一定存在,但不能否定网络评论价值的存在,总有一部分游客说的是真话。经常处理网络评论,可以很容易识别出评论者的出发点和动机。能否通过众多网络评论,发掘对自己企业有价值的信息,是一个企业人才队伍的竞争力之一。

总结

主题公园的体验服务品质怎么样,应该由消费者说了算。互联网的平台让游客可以充分表达对游览主题公园整个过程的评价。通过对网络评价的多维度认识,主题公园管理者可以充分利用网络评论的价值,推动主题公园产品和服务的进一步提升,提升自我的核心竞争力。本文仅从管理实践出发,阐述正确认识和如何运用好网络评论,采取何种具体的措施和相应的流程,助力推动主题公园游客体验服务质量的提高,为主题公园的运营提供有益的探索。


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