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如何提升游客体验?智能手环在迪士尼拥有了“魔法”

引言

主题公园运营商经常面临乐园过度拥挤的难题。对拥挤和游客密度的感知、预期拥挤和游客密度程度、对拥挤和游客密度的偏好、实际游客密度以及游客之前在景区的经历等可能会影响游客的满意度。

要在激烈的市场竞争中获得成功,为游客提供满意的旅游体验至关重要。客户体验管理(CEM)是指客户对产品、公司或组织全方位体验的战略性管理过程(Schmitt,1999,2003)。这一过程涉及各种有形和无形的元素,不同的游客对其可能会产生不同的感知,而且这些元素可能也会因游客而异。综合管理方法假设客户将体验视为一个统一的整体,而不是随机印象的点对点传递。施密特(2003)提出客户体验五步管理框架,该框架侧重于客户需求的多样性,开发了客户联系流程,并在智力和情感上吸引他们。

*本文内容摘自埃迪·米尔曼先生《主题公园游客体验的作用及其对游客满意度的影响》一文(《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》

在北美20大主题乐园中,6个迪士尼乐园占了2017年总入园率的55%(Rubin,2018)。多年来迪士尼乐园展示了一个典型的客户体验战略设计和实施过程。例如,沃尔特·迪士尼公司已经将拥挤控制技巧变成了一门科学,迪士尼运营指挥中心的技术人员很清楚过度拥挤、排队时间长以及游客有多恼火。他们的任务是转移人群,让他们更快速地到达娱乐区,这样做能让游客更开心,这样,他们就会经常重游(Barnes,2010)。

主题乐园过度拥挤表现在乐园空间区域的拥挤和狭窄,以及需要排长队进入景点、娱乐区和其他服务区如食品和商品销售点。等待队伍是一个由三大因素组成的函数:乐园内游客的数量、游客对某一特定景点或体验的兴趣,以及乐园有效地让游客通过等待队伍的能力。实证研究得出结论:虚拟排队或预订是缓解主题乐园拥挤状况最成功、最广泛采用的策略(Frolkin et al., 2004;洛夫乔伊等,2004)。其他研究得出结论:控制顾客的参观顺序,尤其是当他们的行程较灵活的时候,可能是一个较为有效的拥挤控制策略(袁和郑,2018)。

迪士尼快速通行+体验设计

赋予智能手环“魔法”

近年来,科技提升了主题乐园的体验,虚拟排队已经成为主题乐园在缩短游乐设施和景点游客等待时间或实现零等待方面取得的最新进展。虚拟排队使游客不需要在景点附近排队,游客可以利用等待时间获得其他的体验。几年前,迪士尼投入使用了快速通行+(FP+)系统,可提前预订精选热门主题乐园景点的参观时间。进行快速通行预订的游客会被引导到一条等待时间更短的专线(快速通道+入口),而不需要正常排队等待乘车(备用入口)。新的快速通行+系统重新安排和重新分配乐园内的交通流量(Rowan-kelleher,2016)。我们将以迪士尼快速通行+体验设计为例来说明施密特(2003)的客户体验五步管理框架(CEM),具体如下:

(1)分析游客的体验世界

专家估计奥兰多四个迪士尼主题乐园的日总容量为330000名游客。每个乐园都有特定的最大容量,并设有关闭激活系统。魔法王国估计容量为100000名游客,紧随其后的是未来世界(95000名游客)、好莱坞影城(75000名游客)和动物王国(60000名游客)(Baker,2016)。

客户体验五步管理框架第一步通过分析游客的社会文化背景包括他们的体验需求以及生活方式来了解客户的体验世界。迪士尼管理层意识到游客对排队时长非常敏感。可通过分析游客的酒店预订情况、航班预订情况、历史入园数据、当前天气分析等确定迪士尼主题乐园的接待能力。指挥中心还使用摄像机、计算机程序、数字乐园地图和其他工具提前预测拥堵,并实时采取应付措施(Barnes,2010)。

由视频游戏和智能手机引发的文化转变导致人们越来越不耐烦,人们越来越需要快速获得体验,并且主题乐园管理人员也意识到了对即时享受越来越强烈的需求(Barnes,2010;Ryan,2011)。通过引入快速通行+作为缓解排队等候时间过长这一问题的创新手段,迪士尼管理人员将游客的生活方式、兴趣和需求与他们的消费状况联系起来,并最终与他们的品牌联系起来(Schmitt,2003)。

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图片来源:网络

(2)构建体验平台

体验平台是战略与战略实施之间的关键连接点。其是对期望体验的动态、多感官、多维度诠释。快速通行+系统是免费的,持有乐园门票的游客均可以使用。可以通过沃尔特迪士尼世界官方网站或“我的迪士尼体验”移动应用程序在电脑、智能手机或平板电脑终端提前进行体验选择。如果游客已经进入乐园,他们也可以在遍布主题乐园的电脑亭进行预订。

快速通行+系统旨在鼓励游客入住迪士尼度假区,提前预订行程,并告知迪士尼他们的个人偏好。住在迪士尼度假酒店的游客在整个游玩期间每天可以进行三次快速通行+预订,可提前60日进行预订。持有乐园门票的其他游客可以提前30日进行快速通行+预订,一天一次。如果客人使用完成了这三次预订,在主题乐园游玩期间,还可以额外进行一次快速通行+预订。

大多数快速通行+预订都规定了一小时的窗口时间,在此期间,游客可以进入景点。排队之前,游客必须将魔力手环或射频识别(RFID)票触碰位于快速通行+入口处的读卡器,以验证您是否预订。除了行程预定,客人还可以预订角色问候和表演秀。快速通行+体验平台详细说明了客户可以从产品中获得的价值,并向客户清楚地展示了整体实现主题。体验平台关系着随后的营销和沟通手段以及未来的创新。

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图片来源:网络

(3)设计品牌体验

施密特(2003)认为体验特征和产品美学可以作为游客品牌体验的起点。标牌、徽标、包装或零售空间是重要的体验信息,并且在广告、宣传资料和网络上是虚构的。魔力手环是橡皮圈,内含嵌入式RFID芯片,功能类似于常规RFID乐园门票。魔力手环更实用,因为游客可避免每次进入乐园或使用快速通行+时到处翻找门票(Leap,2018)。

然而,除了具有技术特性,魔力手环还被定位为一种品牌体验。目前,共有八种颜色的魔力手环——粉色、绿色、红色、橙色、黄色、蓝色、灰色和紫色。迪士尼酒店游客和季票持有者在抵达沃尔特·迪士尼世界度假区前也可以订购他们的个性化魔力手环(华特·迪士尼世界,2018a)。魔力手环的体验信息和图像在以品牌体验为特色的迪士尼网站、博客和各种社交媒体渠道都可以查看。

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图片来源:网络

(4)构建游客界面

虽然品牌体验大体上是静态的,但游客界面是动态的、互动的,可能包括与主题乐园员工、自动售货亭、网站或电话应用程序面对面进行交易。所有在乐园佩戴魔力手环的游客均可以进行动态交流,实现动态功能。除了出行和娱乐之外,他们还拥有额外的功能,例如观看自动链接到他们的 “我的迪士尼体验”账户的照片和视频,或者在排队和游玩时游客可以看到自己的名字很个性地公布出来。

魔力手环还可以用做度假游客的房间钥匙,甚至可以链接到信用卡,这样游客输入密码后在度假酒店购物可实现一触式付款。

主题乐园体验变得更加身临其境、更加个性化和更具有互动性。界面设计必须同时考虑游客和员工的声音、态度和行为风格等无形元素,并实现长时间的体验一致性,在各接触点之间达到和谐(Schmitt,2003)。该系统增加了迪士尼的营业额,并通过鼓励游客在主题乐园度过更长的时间,削弱他们到其他竞争主题乐园游玩的意愿,有利于更好地配置资源。

(5)通过创新增强游客体验

公司通过创新向游客展示自己是一家充满活力的企业,可持续创造相关的新体验。创新包括可改善游客体验或生活方式的任何因素。快速公司公布2014年度十大最佳设计时,迪士尼的魔术+体验荣获该年度 “体验设计”类第一名(Smith,2014)。

迪士尼继续用产品设计创造独特的创新体验。例如,2018年,迪士尼的游客有机会定制他们的魔术手环,可以替换中央图标并将其放入不同颜色的魔术手环或者甚至放入一款流行装饰中。该公司还推出了一种新的纯色流行色调,一种新的千年粉色和一种棕色,以《白雪公主和七个小矮人》中的七个小矮人为特色(Jarvis,2017)。创新可以吸引新游客,也可以帮助公司向现有游客销售更多产品从而创造游客资产。在主题乐园景点以及各种在线销售途径出售各种各样的魔术手环设计及其装饰件(沃尔特·迪斯尼世界,2018)。

结论和启示

主题乐园已经发展成为休闲娱乐场所,吸引了不同类型的游客。每年发布的现有行业数据不能解释行业持续增长中实际体验的驱动因素。

文献表明,并非所有类型的体验都对主题乐园顾客满意度产生重要贡献。行业决策者应继续关注游客体验创新,但应仔细考虑将其营销和运营预算的导向。

许多主题乐园忽视了安全和稳定感知的重要作用,以及游客体验的无形因素,这些因素可能会产生更强的关联性或环境关系,从而将游客与活动或表演结合起来(Pine and Gilmore,2011)。过去十年,部分研究证实,无形体验对游客满意度的影响最大,因此,主题乐园体验设计师应该开发出能够激发情感的体验。

提供过夜住宿的亮点主题乐园日益增多这一全球现象将会被深入研究。米尔曼和塔西(Milman and Tasci,2017) 的研究发现,吸引主题乐园游客过夜可以提高他们的满意度;然而,这种消费行为可能只适用于那些愿意投入时间和金钱去这些亮点乐园旅游的旅行者。值得一提的是,并非所有的主题乐园都会像佛罗里达的沃尔特·迪士尼世界度假村一样提供如酒店、餐厅等相应的设施和其他旅游和招待服务以便游客过夜。

然而,最近在亚洲和欧洲,现有主题乐园的配套设施得到了明显的改善,过夜住宿和营业收入有所增加。最近,这一趋势也被较小的地方乐园所采纳,这些乐园通常靠近较大的人口中心,一天之内就可以完成游玩。佛罗里达的乐高乐园、加利福尼亚州的诺特贝里农场和宾夕法尼亚州的赫希乐园等正在采取与亮点乐园相同的策略,并新增了餐厅、零售店、水上乐园和酒店等设施(Negroni,2018)。


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