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匆忙开园的北京环球影城,难复制上海迪士尼的开门红?

9月9日零点刚过,程朋在朋友圈发了张订单截图,显示已成功购买北京环球度假区门票,“去年双十一买的权益包终于兑现了。”

北京环球度假区即将于9月20日开园。开园门票提前一周开售,已获得优先购票权的用户可提早5天买票,程朋便是当时参与活动的数万名用户之一。

试运营还不到半个月,北京环球迅速转换成开园模式,显然不想错过中秋小长假和紧随其后的国庆长假。

“这个开园时间安排得太仓促,即使是国内一般的小公园也都要提前几个月布局,但他们只留了一周预售门票,显然是太紧张了。”中国主题公园研究院院长林焕杰向我们指出。

北京环球度假区造价累计超60亿美元,是环球有史以来最昂贵的主题公园项目,也超过了五年前上海迪士尼披露的总投资额(约55亿美元)。

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从签订合作协议到正式运营,北京环球度假区用了整整20年。而疫情形势不定,开园时间从传闻中的今年5月一拖再拖,接连错过了五一、六一、暑期等重要假期。疫情下客流量难以预测,要实现上海迪士尼那样的开门红并不是那么容易。

不过根据携程研究院上周发布中秋预测报告,北京环球度假区跃升今年中秋最受欢迎景区TOP1,北京也成中秋最热门旅行目的地,相关度假产品预定量增长近8倍,周边酒店也纷纷涨价,“大IP+主题公园”对周边经济的带动作用显然非常可观。

“开园之后肯定会对国内主题公园带来一定冲击。北京有的主题公园从去年前年已经在做准备,包括低价卖年卡,把更多的游客吸引过来。”林焕杰表示。但他也认为,北京环球度假区的到来,将反向促进国内同行服务水平发生质的改变。

01.一波三折,疫情下匆忙开园

“缓冲期只有短短一周,这场饥饿营销有点‘饿’。”谈到即将开园的北京环球度假区,林焕杰直言。

北京环球度假区是上海迪士尼乐园后第二家在内地开业的国际知名主题公园,由北京首寰文化旅游投资有限公司、康卡斯特NBC环球公司旗下的环球主题公园及度假区集团合资,中美双方股份占比约7:3。园区总占地超400公顷,首期投资逾30亿美元。

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△近三年园区建造费用,康卡斯特公司财报

如此巨额投资下,开园时间却迟迟未定:先是去年双十一期间出售“优先购票权权益包”,接着传闻今年5月正式运营,最后终于在暑期结束时官宣。而不论是去年的“土味宣传片”还是今年曝光的“阴间主题客房”,都不断挑战着外界的心理预期。

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△最近热传的环球影城大酒店客房照片

园区运营之初就大小问题不断,一方面可能是受疫情影响,决策相对谨慎,导致预热期战线拉得过长,另一方面也与它背后稍显复杂的项目背景、运营主体和模式不无关系。

作为全球第五座环球主题公园,北京环球度假区相关合作协议签署于2001年,彼时上海迪士尼乐园项目谈判已经断断续续进行了11年。后来随着上海迪士尼乐园的开工、建造、开园,也为了不至于造成分流,前者陷入了漫长的搁置状态。

北京环球度假区项目正式敲定后,延续了环球和当地企业合资经营的传统:

美方在华注册环球北京业主控股有限责任公司;

中方首寰文化和上述公司成立北京国际度假村有限公司,其中首寰文化背后,又涉及五家大股东:首旅集团、北京国资管、北控置业、新城投资和北京文投;

北京国际度假村有限公司旗下再设北京国际度假区有限公司主题公园及度假区管理分公司,主要负责园区运营,由原香港海洋公园行政总裁苗乐文担任北京环球度假区总裁兼总经理。

林焕杰介绍,在利润分配中,中美双方的权益类似于同股不同权。“鉴于环球的品牌价值和知识产权,国内将其引进之后是有所让利的。尽管美方占股大概30%,但利润分成方面并不止30%。”

多重主体间利益掣肘,加上中美近年摩擦升温,北京环球度假区的诞生之路略显坎坷。而最后多方的权衡结果就是赶在本次中秋国庆档开园,留给预售的缓冲期只有一周。

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“其实并不支持这种做法,这样可能会对他们管理方面产生各种问题。如果异常火爆,对官方APP的稳定性、工作人员的服务等存在极大的考验,一票难求也难免导致用户放弃出游计划;如果爆冷,也会给后续经营带来更大的压力。”林焕杰不无担忧。

他表示,以体量相当的上海迪士尼为例,2016年6月开园,提前了三个月开启预售,即使是国内一般的小型乐园,也都要提前几个月布局。“太急,从来没有一家这么急的。”

我们比对公开信息注意到,在全球五家环球主题公园中,北京环球度假区票价处于中等水平,比上海迪士尼乐园明年1月9日起调整后的票价略低。

程朋去年双十一购入的优先购票权权益包派上了用场:不但可以比预售提前5天买票及选择入园日期,当时购买权益包的50元费用还抵扣了门票钱。

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△优先购票权下的购票订单截图

事实上,这种“二次预售”模式,能让园区初步掌握了即将应对的客流量。园区之所以冒险仅留下一周的缓冲期,可能已经是相对优化的选择了。

02.防疫外松内紧,疫情下营收难估

和海外四家环球主题公园不同,北京环球度假区有全球首个功夫熊猫主题园区。未来,结合浓厚的中华文化底蕴,该园区还将合作腾讯游戏等IP,打造类似大阪环球“超级任天堂世界”的主题场馆,总投资预计超过奥兰多,成为全球最大的环球主题公园。

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对中国市场如此积极示好,能否换来游客积极响应?

遥想2016年上海迪士尼乐园开业时,半年内就接待游客超700万,新春期间几乎每日都是最大承载运营,去年5月又成为全球首家复工的迪士尼乐园,助推今年迪士尼的主题乐园业务扭亏为盈。

自然,北京环球度假区同样被背后的中外投资方寄予厚望。但由于今年多地疫情复发,已经有所恢复的文旅业再受重创,北京环球的开业也是因此一拖再拖。

“主题公园是人员非常密集的地方,特别是这种国际大品牌,一下子就会吸引几万人,即使现在外部防疫环境看起来很轻松,但其实大家的这根弦还绷得很紧,所谓‘外松内紧’,而且北京作为首都,防控只会更加严格。”

林焕杰认为,基于这种情况,北京环球度假区不可能像上海迪士尼乐园那样首年客流量轻松破千万,“估计如果今年疫情得到有效控制,园区客流量保证在正常水平的60%-70%可以说就不错了。正常水平下,一年1200万游客是没问题的,50-60亿元营收也没问题。”

换句话说,即便外部防疫局势向好,园区内部也不可松懈,仍会主动对客流量予以调节,而调节的措施主要在于票价。比如未来可能会继续借助飞猪、美团等OTA渠道,平台方通过让利的形式,不定期给用户提供更多的票价选择空间,引导用户自发分流。

“主题公园诞生于二战之后,本质属于一种大众化娱乐,盈利情况非常依赖客流量。去年,疫情的出现再次加重了人们生活的紧张感,其实从另一个角度,也激发了一些用户的出游需求。”林焕杰说。

但这种新增客流占比微不足道。历史数据显示,主题公园的盈利由门票和园区内二次消费两大版块组成,在客流量相对难以提升的前提下,促进游客二次消费是各大主题公园的共识。

但国内主题公园的二次消费水平仍然相对较低。林焕杰向我们分享了一组数据:“比如海外很多地区的迪士尼乐园,二次消费和门票收入在总营收中占比是7:3,到了国内的大部分主题公园,这个比例是反过来的,即使上海迪士尼也只能做到二次消费在50%-60%,这个水平还是很低。”

这种现状是由发展中国家的国情决定的。2020年,我国人均可支配收入为32189元,约为美国同期人均可支配收入的1/10,加上传统消费观念偏储蓄,旅游娱乐不是刚需。虽然各大主题公园都在忙于发掘手中IP的独特价值、结合科技开发新玩法增强沉浸体验,但游客购买门票就觉得够了的观念很难动摇,“二次消费的难题暂时突破不了”。

和上海迪士尼乐园相比,目前北京环球度假区尚未推出年票、景区联票等方案,但后续也许会参照国内成功方案,通过“以大带小”的模式,将注意力放在增加临近片区的整体客流量上,在强化自身园区品牌形象的同时拉动周边产业。

03.周边乐园低价应对,各地主题乐园在路上?

开园前夕,北京环球度假区周边大量民宿集体下架的消息不胫而走,引发了不小的动静。

北京环球度假区周边烧烤、农家乐盛行,加上即将开业的主题公园,促使不少企业、个人来这里开设民宿。

林焕杰分析,在开园之前先清理不合规的民宿,从长远来看,对整个行业的标准化、服务质量的提升都是有利的。

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整体来看,伴随着北京环球度假园区的开放,周边区域以及产业链上下游都会收获利好。

“不仅会成为热门旅游经典,北京环球度假区也将作为一张全新的城市名片。”林焕杰认为,“尤其是附近有长城、故宫这样非常受欢迎的景区,结合园区内高科技以及国外知名IP的呈现,也将丰富中国优秀传统文化的传播途径。”

今年8月,北京环球主题公园增设京哈高速、六环路立交节点工程顺利建成通车。以此为纽带,酒店、餐饮、零售等一系列行业发展,也会增加就业,拉动通州乃至北京的经济增长。

一个鲜活的案例:2016年上海迪士尼乐园对上海全年经济拉动0.64%,带动就业人口6.4万人。次年春节,乐园游客对上海新增游客贡献为90%。在迪士尼没开园之前,上海每日公共交通收入是8000万元,开园后三个月攀升至1.3亿元。

林焕杰评价:“以前常说,旅游业内发生1元消费可以带动上下游7元消费,那么按照主题公园的效应,可以说1元能带动10几元附加消费。”

不过,北京环球度假区的到来,对北方尤其京津冀地区的其他国产主题乐园显然是短期利空。

“未来一年或者一年半以内肯定是会受到影响,这个不用否认。首当其冲的是包括北京、天津、河北在内的周边两小时车程经济圈。你看北京有的主题公园从去年、前年就已经在做准备,包括低价卖年卡,把更多游客提前吸引过来。”

但也反向促进着同行业服务水平发生质的改变。“大家都在同一个平台上竞争,如果我没有好好做好我的项目、没有提升我的水平,那肯定马上会被淘汰。”

不只是北京,全国各地都想复制上海迪士尼拉动城市经济的辉煌。乐高乐园已经官宣将先后在成都、上海和深圳落地。去年昆明滇池国家旅游度假区管委会更是宣布拟建派拉蒙昆明国际度假区。更早的时候,成都、重庆传出过争取第二家迪士尼。

不可否认,北京环球度假区顶着疫情压力开园,为这个行业带来了更多信心。这也许不是最好的时代,倒也并非最坏的时代。

(注:应受访者要求,程朋为化名)


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