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北京环球度假区开园迎客,中国主题公园棋局风云激荡

今天(9月20日),万众瞩目的环球度假区盛大开园。

开园时间为中午12点,闭园时间则将延长至晚10点。延期数小时的盛大开园,令焦急等待着的人们心中添上一份紧张,但于更广阔的时间跨度,此番等待实则微不足道。

20年前,北京市政府环球度假区签署意向书,宣告北京环球项目启动筹备,这纸意向书酝酿的微风穿越时空,终在今年9月掀起风云激荡。

于游客而言,北京环球度假村的开园是天长日久的美梦终得兑现,但对本土主题公园来说,环球影城带来的前景却难简单以一字概括。喜抑或忧?石子已投入水面,激起的涟漪尚待市场和时间检验。

01.中国主题公园亏多盈少?刻板印象!

长久以来,业内流传着这样一组数据,并广被引用,“目前中国有主题公园2500~3000座,其中70%亏损,20%持平,10%盈利,积压沉淀资金3000亿。”仅就数字来看,中国主题公园亏多赢少,局面堪称“惨淡”。真相是否如此?中国主题公园研究院院长林焕杰向我们直言此说法实为荒谬。

林焕杰解释道,谬误之一在于时间,这组数据的发布时间是2000年,根本无法用以形容当下情况。谬误之二是对主题公园的定义,据悉,“2500~3000座”中包括游乐园、开放式公园,甚至一些小区空地上摆放有娱乐设备,都被计入统计,大幅膨胀了真实数据。定义失真,对亏损的估计自然不可靠,“70%亏损”实为谬误之三。

为了解主题公园的真实盈利情况,林焕杰带领团队展开调查。他调查的结果显示,截至2019年年底,我国国内有300余家主题公园,其中25%亏损,22%持平,53%取得经营性盈利。超半数盈利揭示中国主题公园的发展潜力之巨。

行业发展总体向好,行内各业态百花齐放,不同主题公园“各出奇招”。林焕杰告诉我们,若由商业模式入手对国内主题公园进行分类,共有四种代表类型,以“主题公园+”为前缀,核心卖点各有不同。发展历史最悠久的是“主题公园+地产”,以华侨城为代表,它也是旅游地产的先驱;其次是“主题公园+演艺”,宋城演艺是其中佼佼者;第三是“主题公园+科技”,以高科技为呈现手段,方特在此方面有专长;第四则是“主题公园+综合”,以长隆为例,主题公园仅为其盈利点之一,主打思路实为休闲度假。

自1989年主题公园概念在中国萌芽,时至今日,我国已发展出华侨城、方特等具有代表性的本土主题公园品牌。我们盘点它们的中报表现,多家公司交出不错答卷。老牌华侨城欢乐谷在2021年上半年表现亮眼,9家欢乐谷接待游客771万人次,较之2019年同期,游客接待量增长6%,营收则增长29%,其中门票与二消分别增长16%、30%。而华强方特半年报显示,该公司今年上半年营收22.12亿元,同比去年增长51.04%,净利润为8963万元,同比去年增幅306.53%。宋城演艺则在今年上半年实现3.78亿元归母净利润,同比增长849%。经历疫情冲击,本土乐园品牌回暖之势可谓强劲。另一则引人注目的数据是,广州长隆在行内态势普遍走低的2020年保持坚挺,居高不下的游客量为其提供生动佐证。该年度广州长隆接待游客超2000万人次,珠海长隆接待游客破千万人次。

若由企业性质角度切入分析,央企与民企各有增长引擎。林焕杰向我们介绍,以华侨城为代表,国企打造主题公园的优势体现在人脉、政策、资金、授信等方面,民企则强在“反应快、转身快”,华强方特从主营特种电影起家,后改走原创路线,坚持研发自主IP且转型成功便是代表案例。相对而言,央企的改动要从上至下走完监查、审计等流程,反应较慢。华侨城未能成功打造自主IP始终被其前董事长任克雷引为憾事。

02.春江水暖鸭先知,OTA解密一线数据

过去或有遗憾,但未来一段时间,主题公园发展向好已是多方共识。位于销售一线的各OTA平台对主题公园状态最先觉知,数据显示,各主题公园均有回温,而环球度假区无愧“热搜体质”,在带动预订上彰显强大的引流能力。

总结上半年疫情影响,对主题公园而言有弊亦有利。马蜂窝旅游业务负责人胡宏涛表示,在年初“就地过年”政策倡导下,游客纷纷将目光投向本地主题公园。北京欢乐谷和天津欢乐谷在2021年上半年的预订量基本超过了它们各自在2019年全年的预订量。

但今年暑期,疫情反复、跨省游受限仍给暑期游带来不可抵消的影响。据悉,作为往年暑期热门亲子游目的地上海迪士尼,其在马蜂窝平台上的预订量比2019年暑期下降了39%,热门亲子目的地的珠海长隆海洋王国、广州长隆水上乐园在今年暑期的客流数据表现都不尽如人意,与2019年同期相比仍存在较大差距。

胡宏涛向我们透露,今年6月至今,平台预订排名前5的主题公园分别为:上海迪士尼度假区、北京欢乐谷、天津欢乐谷、广州长隆水上乐园、珠海长隆海洋王国。而今,北京环球度假区正式开园在即,马蜂窝开展了环球影城门票、酒店等预售活动,其北京客源的总预订量日均涨幅可以达到50%以上。

“好消息是,随着中秋临近,各地疫情陆续好转,国内主题公园的预订情况已经开始回升,预计国庆期间会创造今年新高。”胡宏涛对我们谈到未来预期。去哪儿网相关负责人亦强调中秋、国庆时段之重要,在其提供的数据中,迪士尼、环球影城相关预订量呈领军之势。

截至9月8日,上海迪士尼商圈5公里内有3000多家酒店,9月18日至9月21日预订入住的间夜量较2019年中秋期间上涨32%。北京环球影城周边5公里有超过50家酒店。截至9月9日,中秋4天的环球影城周边酒店预订入住间夜量较2019年中秋期间有超过15倍的上涨。

国庆期间,环球影城周边酒店预订量较2019年中秋有超过10倍的增长,酒店价格增幅也较为明显。记者浏览去哪儿平台时发现,距离环球度假区1.7公里的一家舒适型酒店,9月9日雅致大床房入住价格为394元每晚,同房型10月1日入住价格为692元每晚,价格上涨了逾75%,而9月17日再查10月1日的入住价格,房价直接跳至770元以上。

值得一提的是,回暖背后亦含隐忧,主题公园相关数据波动之大,也折射出其经营的脆弱。如何抗御风险是本土主题公园持续求解的难题,在此方面,已有企业借鉴国外经验,“中学为本,西学为用”,打造自身抗风险能力。

03.打造全产业链,方特、长隆盈利模式细究

“在打造完整产业链上,目前华强方特做得比较好,长隆也正在走这条路。”林焕杰在接受我们采访时着重点出这两家企业。作为本土主题公园品牌中发展较成功的两例,方特、长隆与华侨城一道,近年连续入选全球排名前十主题公园集团。而相较于华侨城的央企属性,方特与长隆的盈利模式、发展思路或更可为其他本土主题公园提供借鉴。

梳理方特的成长历程,可发现其经历了两次较重大的转型,其一是由主打科技向“科技+文化”发展模式的转变,方特有意识地打造自主知识产权品牌,由此诞生了“熊出没”这一成功IP,大电影累计贡献票房超30亿;方特在文化层面的探索还体现在深耕中国本土文化,国内首个中国画球幕影院游乐项目《飞越千里江山》便是其打造的力作。

改变之二表现在由重资产向轻资产转型。创立最初几年,方特坚持重资产扩张的发展模式,从投资、建设到运营,对旗下主题公园进行全盘把控,而自2012年战略调整后,轻资产成为转型方向,方特通过授权第三方、合作投资等方式进一步拓展业务。林焕杰向我们介绍,这种模式可称作“销售公园”,核心思路便是将主题公园植入地方,通过设计、研发、后期管理经营的全链条参与收回前期投入成本。

时至今日,方特在设计、生产、经营各环节都具备相应实力,顺着产业链上游举目下望,动漫设计提供优质IP,特种电影筑起技术优势,衍生品扩大销售半径,主题公园则将线上流量转化至线下,多环节相互连缀组合,自产自销降低对外购买成本及风险,方特也被业界称为“创、研、产、销一体化的全产业链文化闭环”。

同样秉持着产业化发展的思路,长隆将重点放在打造休闲度假区上。以广州长隆为例,除汇集长隆香江野生动物世界、国际马戏城、欢乐世界、长隆水上乐园等游乐设施外,还拥有香江酒店、长隆高尔夫练习中心等度假产业。山西证券在研报中点评,长隆在多家子公司功能上差异定位、优势互补,使长隆品牌形成更大整体竞争优势。丰富的产业链有助于长隆集团旗下度假区实现规模经济效益,形成整体板块的“洼地效应”。

在林焕杰看来,以方特为首的一众国内主题公园盈利模式类似迪士尼,但较之洋品牌,本土品牌仍存有一定差距。劣势首先体现在IP未经市场检验,影响力较之迪士尼仍有不及;再次,则是从产品研发到落地,全程投入比较有限;而在技术、设计、开发、创意人员方面,本土主题公园的经验与高度较之迪士尼仍偏浅薄。身处业务一线的胡宏涛也注意到同样的问题,他向我们表示,相较于迪士尼等舶来品,长隆存在故事性不足,IP属性较弱的问题。

瑕不掩瑜,方特长隆等的尝试仍是成功的,反观仿照环球影城模式的华谊兄弟,却是个反面案例。近日,华谊兄弟宣布转让公司实景娱乐业务参与主体华谊兄弟(天津)实景娱乐有限公司15%的股权。林焕杰认为,华谊兄弟的失败原因在于生搬硬套,专业性不足,“缺少了主题公园应有的核心的东西”。方特与华谊兄弟一成功一失败,或也证明舶来模式并非万能,本土化改造依旧是必经之路。

中国旅游研究院数据分析所博士后韩晋芳认为,中国企业想要做好IP,首先要意识到打造IP是项长期、投入巨大的工作,并非靠几张画稿、几个任务就可以拼凑出来的,需要投入大量精力,对内容反复打磨。在新市场形势下,如何讲好品牌故事乃至中国故事,将是中国文旅产业最重要的课题之一。

04.洋品牌大举入驻,国内主题公园面临洗牌

其实,中国主题公园“亏多盈少”论的荒谬也可逆向求证:若在中国做主题公园这么容易赔,为何还有那么多洋品牌前赴后继开拓中国市场?迪士尼与环球影城是布局的先行者,未来数年,深圳的乐高乐园、云南的派拉蒙乐园、安徽的狂人国乐园也将一一粉墨登场。

如洋品牌的进驻好似一颗钻石,不同的视角折射出不同光线,毋庸置疑的是,它们对国内经济的拉动强而有力,散发“耀眼的光芒”。在我们采访时,林焕杰给出一个巧妙的形容:国外主题公园的入驻将使“进口转内销、转出口”。消费场景由国外转入国内,计算收益的货币单位也从美金变为人民币,主题公园不仅拉动国内消费,更向外“出口”,勾动国外游客的旅游意愿。

就已有的经验而言,此类拉动产生的效益相当可观。上海市信息中心曾于上海迪士尼开幕一周年后发布《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》,报告显示,迪士尼项目的利好从建设期间便已辐射,2011至2016年间,迪士尼的固定资产投资年均拉动上海市GDP0.44%,年均拉动6.26万人次新增就业。而2016年上海迪士尼开业后,更推动了当年上海共接待旅游人次的增幅,3.05亿人次同比增幅7.42%,高出2011至2015年间复合增长的3.04%一倍有余。

上海迪士尼正式运营后,这个项目对上海乃至长三角的经济助推力,溢出效应显著且后劲强韧。今年5月中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》里曾披露,从2016年6月-2019年6月,上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%。乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。乐园游客在沪消费对全市旅游产业收入年均贡献4.09%。乐园年均直接提供就业岗位1万余个;间接年均提供就业岗位超过6万人次。其中乐园投资年均拉动新增就业2.78万人次,乐园消费年均拉动新增就业3.28万人次。

环球影城之于北京,正如迪士尼之于上海。北京亦期待借环球获得经济效益的同时,亦有广泛的社会效益。

但硬币的另一面,更多国际品牌的进驻,将给中国主题公园格局带来怎样的变化?林焕杰称,高端产品对流量有巨大影响,像环球和迪士尼这样的世界级主题公园品牌,对流量是有虹吸作用的。“如果国内主题公园不能实现从量变到质变的过程转化,很快就会被淘汰。”

“量变到质变”意味着残酷的竞争与改革。韩晋芳指出,迪士尼在华运营五年获得的成功,有几个经验和启示值得学习。比如对游客在整个游玩体验过程的细致服务是其成功的重要原因之一,另外,在优质内容和讲故事方面,迪士尼可谓首屈一指。另外上海迪士尼五年中不断增强粉丝与品牌的情感连接,还洞察到游客对乐园体验的反馈及需求变化后,及时对服务做出调整,以高灵活度的运营提升消费体验。与此同时长期投入,持续创新。

在林焕杰的预期中,中国主题公园行业在经历激烈的搏杀后,可能仅余不到10个品牌。而突破的唯一方向便是走出一条本土化、产业化的经营之路。产业化涵盖创意、策划、设计、生产、建设、经营6个方向,唯其如此,才能与国际主题公园进行对抗。

在内容为王的时代,林焕杰认为优质的中国传统故事IP是吸引市场和游客的第一步。除能与外来品牌形成差异化竞争外,挖掘本土IP还有助于开拓与地方政府合作的广阔市场。“很多地方上想讲中国文化故事,此类主题公园在引进上会获得更多支持。”

洋品牌的入驻有望形成一种“良币驱逐劣币”的局面。林焕杰指出,设计不到位,内容缺乏,资金和管理也比较差的公园,肯定会在这次洗牌中被率先淘汰,故就长远来看,整个中国主题公园的格局是往高端的方向走的。


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