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主题公园本土品牌突围之路

9月20日,北京环球影城正式开园迎客,众多网红主播和首批游客纷纷“打卡”,园区内精彩互动游戏频频登上热搜。国庆黄金周期间,园方不得不采取限流措施确保新冠肺炎疫情防控和游客安全。我们了解到,不少消费者反馈,每个项目排队时间过长,在人气最高的“哈利波特”园区,出现排队3小时的情况。

事实上,国外主题公园落地国内后,往往受到国内游客热捧——2016年6月16日,迪士尼公园落户上海。开园营业时,园区内同样人山人海,场面火爆。然而,在国外主题公园疯狂“吸金”的同时,似乎对中国主题公园造成不小的冲击。国外主题公园为何在国内如此受欢迎?与国内文化结合时,会遇到哪些问题,中国主题公园未来将如何发展?

01.中外文化元素碰撞现“水土不服”

随着北京环球影城的开启,变形金刚主题区中“威震天”与游客幽默风趣的对话风格使其迅速走红。然而,“威震天”因其口头禅“愚蠢的家伙,肮脏的人类”,多次被游客举报。尽管不少网友表示,投诉游客“小题大做”,但因中外文化差异而为部分游客带来困扰,却是不争的事实。实际上,不仅是部分国内游客不理解国外文化,国外主题公园似乎也没有完全理解中国消费者的喜好。

在我们采访的几名环球影城游客中,多数人发出感叹:“体验最好的是‘哈利波特’园区,最普通的是‘功夫熊猫’。”为何出现这样的评价?近日,我们采访了中国主题公园研究院院长林焕杰。他对此分析,环球影城是美国七大电影公司之一,其出品的影片非常精彩,早已在世界观众心目中占据一定地位。环球影城的优势,是把在全球观众心目中经典电影IP转化成主题公园实景娱乐,运用几十种特效技术,以及灯光音响、机械技术、VR、AR等,让游客体验精华,得到刺激感、满足感。“功夫熊猫”之所以获评一般,在于该区域把电影《功夫熊猫》场景再现了一次,相当于给游客讲故事,在趣味性和娱乐性上打了折扣。

“我的观点是,既然融入30%的中国元素,那就应该选择一个精彩的、更具代表性的,毕竟中国有太多经典故事值得研发。”林焕杰表示,目前“功夫熊猫”这个项目在整体设计、景观形象装饰等方面,看起来都比较普通,尤其与“哈利波特”“侏罗纪”等项目形成强烈对比。

林焕杰进一步分析,国外主题公园进入国内,一般会加入一些中国元素,一方面可以拉近与中国消费者之间的距离;另一方面,相同主题公园具有不同国家文化元素,会吸引不同的国际游客。但目前来看,中方团队在文化元素选择上欠缺经验。“功夫是中国的,熊猫是中国的,但‘功夫熊猫’不是中国的。”他认为,以西方思维方式和价值观诠释中国文化符号,有可能呈现出不伦不类的娱乐项目。“游客不喜欢很正常,观众是检验主题工程项目的唯一标准。”林焕杰对我们说。

02.国内主题公园难抵“国际品牌”冲击

近日,我们随机采访了多位游玩过迪士尼等著名主题公园的游客,多数受访者表示,国外主题公园娱乐性、互动性非常强,园区内娱乐设施制作精良、游戏互动令人惊艳、主题表演精妙绝伦、餐饮食品极具特色。

以北京环球影城为例,园区内包含七大主题景区、37处骑乘娱乐设施及地标景点、24场娱乐演出、80家餐饮及30家零售门店,总面积超4平方公里。

林焕杰对此认为,国外主题公园发展时期长,娱乐项目较为成熟,一直深受全球消费者喜爱。入驻国内,普遍会产生“首期效应”。在此阶段,中国主题公园势必受到较大冲击。

“首期效应”是指期待已久的主题公园开业后,国内游客在无法出国的情况下,消费热情高涨,积极入园消费。这种情况一般持续时间为半年左右,被称为园区和游客的“蜜月期”。

林焕杰告诉我们,“迪士尼一般每过一年,都会在内容上进行一些调整,如巡游、演绎、装饰等。每三年会有一个较大变化,如增加场馆、内容改造等。因此,被称为‘永远建不完的迪士尼’。全球著名主题公园会尽力保持游客量,减少审美和体验疲劳,保持新鲜感。一般来说,如果过了‘首期效应’,没有新鲜内容了,游客量就会逐渐下降。”

据林焕杰分析,国外著名主题公园的票价和二次消费收入极高,因为其非常重视日常维修与维护和提升与建造新项目。经营团队注重拓展市场,增加新项目和调整营销手段。比如,春节、国庆、中秋节以及西方情人节、圣诞节等,都是增加游客量的良好契机。与之相比,国内主题公园发展缓慢的原因,除受到国外主题公园冲击外,还存在品牌影响力较小、投入较少等问题。

林焕杰对我们表示,上海迪士尼公园投资340亿元,政府修地铁、修铁路,配套电力水源,北京环球影城度假区也同样修建了地铁、公路等。然而,对比之下,国内主题公园投资量捉襟见肘。以方特公园为例,投资额为30亿元,仅为上海迪士尼公园的十分之一。国内主题公园目前呈现“各做各的”状态,没有共同打造出品牌影响力。在投入方面,也无法与国外主题公园抗衡。

03.国内主题公园发展需注重差异化

中国主题公园的发展实践走过了30多年历程,其间产业经历了几次发展浪潮。主题公园理论著作《主题公园发展:中国案例 》显示,第一次浪潮是以 1989 年锦绣中华微缩景区为代表的快速发展期;而后,随着 1998 年深圳欢乐谷一期正式开业,行业进入主题游乐阶段,这一时期投资规模大、技术含量高、主题化程度高,主题公园中的关键设备主要依靠进口。由于主题公园逐渐走向微利时代,投资回收期越来越长甚至需要房地产项目的补贴,其间也出现了主题公园倒闭的浪潮,极大地浪费了资金、土地等资源,许多失败项目带来的后续影响至今难以消除。

进入21世纪后,从香港迪士尼公园筹建开始,中国主题公园发展进入全球化时代。目前,能够排进世界前十位的主题公园企业集团中,来自中国的有华侨城集团有限公司(以下简称“华侨城集团”)、广东长隆集团有限公司(以下简称“长隆集团”)、华强方特文化科技集团股份有限公司(以下简称“华强方特”)。该成绩即使是日本、韩国、新加坡等亚太地区最早发展主题公园的国家也没有做到,中国主题公园产业发展自此迎来了新一波浪潮。

然而,随着中国主题公园产业发展进入一个新时期,国际品牌纷纷进入,中国品牌也开始走向世界,主题公园在中国大地上如雨后春笋般涌现。然而,相当一部分主题公园只是昙花一现,能持续经营的寥寥无几。根据中国主题公园研究院最新统计,2019年中国主题公园共339座,其中25%亏损、22%持平、53%盈利。

在林焕杰看来,中国本土主题公园发展并不平衡,没有了解游客需求,只是盲目地设计,差异化很小。他判断,未来几年,中国主题公园品牌估计剩余十个以内,其他会受到国外主题公园和中国头部主题公园冲击。也就是说,中国过半的本土主题公园将失去游客,最后要么转型、要么关闭。

“要想在短时间内超过国际主题公园,除非扩大规模,增加投入,扩充研发团队,并且有节制地引进国际主题公园。”林焕杰认为,区域交通、气候、文化、经济、消费能力、服务能力等,都是需要考虑的重要信息。他同时强调,公园选址十分重要,是主题公园能否成功的关键。

04.国内主题公园发展仍待创新

对于中国本土主题公园未来的发展,林焕杰呼吁,要像保护中国民族工业一样,保护中国主题公园产业。“因为国外企业进入中国之后,会对中国主题公园产生较大影响,促使中国主题公园进行从量变到质变的提升。但是从市场方面来看,也将会被国外主题公园品牌分走大部分“蛋糕”。所以,保护产业要有理性、有节制地引进国际主题公园。

林焕杰表示,国内主题公园虽然发展较晚,但发展速度较快。前期可以向国际主题观靠拢,投入大量资金研发中华文化元素产品。未来一定是创新发展,科技元素越来越中国化。现在发展到了第四代公园,未来第五代公园以主题公园为引爆点,其中涉及康养、商业、住宅等项目。如迪士尼公园,实际是一个国际度假区公园,同时存在各种业态。将来国内公园也会综合型发展,在高科技方面的创新是无限的。

“我对这个产业充满信心,主题公园首先就是打造文化影响力,将中华文化元素的IP内容转化为主题公园。在这个过程中,需要投入时间和研究,借鉴国际先进理念、表现形式、设备制造、建设和经营管理经验,做出自己的好项目。一个好的主题公园会拉动地方交通业、酒店业、餐饮业、零售业和商业服务等行业发展,提供就业机会和税收贡献。”林焕杰对我们说。


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