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大批高管离职,恒大文旅还剩下些什么?

12月22日晚间,中国恒大(03333.HK)发布公告称,针对本集团目前面临的风险,中国恒大集团风险化解委员会正调动广泛资源,积极与债权人保持沟通,努力化解集团风险维护各方合法权益。显然,恒大风险尚未化解。同日恒大地产集团披露,中诚信国际因其现金流状况变化和资金安排等原因,决定将恒大地产主体信用等级由BB调降至B,并将主体和债项信用等级继续列入可能降级的观察名单。

早前报道过,8月19日恒大集团高管被人民银行、银保监会相关部门负责人约谈,督促其积极化解债务风险,维护房地产市场和金融稳定。8月17日,许家印卸任恒大地产董事长。8月26日,据第一财经消息,以广州城投、越秀等为代表的国资已开始接手恒大集团项目,包括恒大广州大球场及配套公寓、香港恒大总部大楼等。近4个月过去了,恒大文旅板块有什么最新进展?除了教训,还能给文旅行业留下些什么?

01.为什么第一家恒大童世界迟迟开不了业?

2017年7月19日,王健林“挥刀”砍去文旅业务,将万达旗下13个文旅城及77家酒店资产以630亿元价格“甩卖”给富力和融创。而就在2016年8月29日,王健林做客《鲁豫有约》时信心满满,“我们的目标就是让上海迪士尼20年内盈不了利,一定要让崇洋媚外的这批人好好认识一下。”彼时,这一宣言振奋着中国文旅从业者之心;然而,中国市场风云变幻,一年过后大甩卖之时,多数人觉着王健林有几分戏谑之意。

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成都融创文旅城(来源:融创官微)

“在我看来,彼时王健林对文旅的信心和品牌宣言是基于万达过往在地产和商业领域成功操盘。”文旅星球创始人、旅文数据科技公司总经理吴寿祯跟我们解析,不少文旅开发商都曾对标过迪士尼,有些以此为营销噱头,有些以迪士尼项目的“硬件”品质当做项目建设的参考标准。他们往往涉旅不深,以为在投资额上与迪士尼匹敌,在设计、设备等供应链上不惜血本,组建国际化文旅高管团队,一个乐园项目就能成功,却忽视迪士尼在IP、管理、运营等“软件”上的积累,也忽视了文旅项目的非标化、专业化和复杂度等特点。此外,万达专业的文旅高管智囊团也给了王健林发言的底气,至于结果远离了目标,也皆因市场、政策、产品等多方面因素所致。

事实上万达没有停留在口号上,而是不断落地项目,除了留下广州、青岛文旅城等优质文旅项目外,更是重建了文旅项目工程投建标准,并培养了一批文旅职业经理人,如今分布在国内知名文旅项目上担任重要岗位。试问,相比于万达,恒大文旅又会给行业留下些什么?

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海花岛童世界·主题乐园(图片来源:恒大童世界集团官方微信公众号)

就在万达忍痛离主题乐园而去时,2017年初恒大集团却挺进主题乐园行业。彼时,许家印团队对主题乐园前期投资大、建设周期长、后期运营成本高、投资回报期长等特性不再一无所知,但许家印仍然提出打造世界上规模最大主题公园的要求,“规模非常重要,标准之一是要让少年儿童3-7天才能玩遍所有项目,恒大童世界的规模必须达到迪士尼的1.5倍,每个恒大童世界设计有33个大型游乐项目。”2017年1月11日,来自7大世界顶级设计机构,包括FORREC、GGE、IDEATTACK、ITEC、SANDERSON、THINKWELL、STANTEC的团队参与了恒大童世界设计方案研讨会。

会议之后,推进神速,造势疯狂。据2020年恒大中期业绩会数据显示,恒大已完成布局15个童世界项目;开封恒大童世界项目信息显示,该项目辐射半径500公里、8000万人口,年游客量达1500万至2000万人次,拉动旅游消费超200亿元。

时间是最好的证明。恒大旅游集团截至2020年12月18日,2020年地产销售额超1000亿元。但4年过去,一家恒大童世界都未面世。中国主题公园研究院院长林焕杰猜测很可能是因为一旦开业就“露馅”,不能带来千万人流,更不可能创收数十亿元,而是会引起恒大文旅城房价下跌的多米诺骨牌效应;也可能是一旦开业,每天必然面临庞大的运营支出,未来童世界发生烂尾可能性很大。

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古阿拉伯童话区(图片来源:海花岛童世界官网)

的确,任何一个主题乐园的开业都是极其复杂而艰难的过程。吴寿祯指出,从全球范围来看,主题乐园从无到有,一般会经历八大重要时间节点:调研立项阶段、创意策划阶段、设计开发阶段(包括:概念、方案、扩初和施工图设计等)、垂直施工阶段、调试测试阶段、运营培训阶段、试运行、正式开园等。从恒大童世界项目现场反馈进度来看,大多还处于室内建筑施工阶段;而从文旅项目全景周期管理节点进度上看,项目平均完成度约为60%,这就意味着以上项目要达到正式开业,在正常推进情况下至少需要18个月。

为什么海花岛上的海洋乐园、水上王国、风情饮食街、希尔顿酒店都已开业迎宾,而恒大童世界却迟迟开不了业?据恒大文旅前员工游公望(化名)透露,海花岛童话世界早在2019年中就已越过设计阶段,进入到建设阶段。相关资料显示,海花岛恒大童世界涵盖童话故事广场、中国神话区、南美部落童话区、古阿拉伯童话区、西欧童话区、古希腊神话区、环球市集7大分区,分别由PGAV、RVJA等国际顶级游乐规划创意设计机构倾力打造。该童世界设有30余个大型游玩项目,其中三大项目最引人注目,包括亚洲首台电磁弹射过山车“哪吒闹海”,首创室内特效断轨过山车“亚瑟王”,世界首创以中国蜀山剑侠文化为背景的室内黑暗乘骑项目“蜀山传奇”。

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海花岛童世界·过山车(图片来源:海花岛童世界官网)

游公望表示,整个童话世界按照上海迪士尼造工标准来实施,施工团队用的也是迪士尼服务团队,所以成本高、周期长。“迟迟无法如期开业,是因为资金跟不上。”游公望告诉我们,最开始还有供应商愿意以商票(两年后兑现)结账,慢慢地没有一家供应商愿意以商票结算来承接工程建设。几乎所有房地产企业在经营文旅时都是用房地产的巨额利润来贴补文旅;如今恒大地产自身难保,更是难以获得地产业务的持续输血。

文旅资源端既是资金密集型行业,更是人才密集型行业,无论哪一端出现问题对重资产项目都是巨大灾难。蓝光发展、世茂国际、华夏幸福等上市公司正是因为地产主业遭遇宏观调控,资金链断裂而退出文旅行业;另一方面文旅职业经理人不胜任,以致频繁更迭亦是造成地产文旅项目走不上正轨的重要原因。

据多位前员工反馈,恒大文旅虽然招揽了来自香港迪士尼、香港海洋公园、新加坡环球影城等国际化、高水平的运营管理团队,但却未真正发挥出相应能量来,反而一直在消耗文旅职业经理人才。除了人员冗余严重(每人只主管一小部分)外,更是出现地产干部领导文旅高管乱指挥问题,文旅专业性未获尊重。“直到2019年底,前长隆集团首席运营官李登海就任恒大童世界集团有限公司总裁,文旅团队工作起来才稍微带劲些。只可惜李登海没坐稳位置多久,恒大集团已出现问题。”游公望还透露,就在11月,恒大集团内部已公布李登海请辞消息。同在11月,恒大童世界集团副总裁梁文宁亦已离职。

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西欧童话区(图片来源:海花岛童世界官网)

另据某在职员工透露,目前整个恒大文旅板块员工都处于水深火热之中,自今年9月以来降职降薪明显,高管只发放25%薪水;基层员工只能拿到基本工资,大批离职员工正涌向融创文旅项目。“在整个公司千疮百孔的情况下,劳动者的利益如何得到维护?广东省人民政府进入恒大可能更多会保障购房者利益,以免发生社会动荡。”该在职员工还感叹,也有购买上百万元理财产品的高管不敢离职,怕离职后更难追回本金。早在2019年10月离职的游公望坦诚,如果可以重新选择,一定不会进入恒大文旅集团;并且庆幸自己离职得早,避免遭受被拖欠工资的厄运。

02.海花岛距离真正“开花”有多远?

如果梳理恒大文旅集团的资产,恒大海上威尼斯项目是绕不过去的优质资产包。该项目位于长江入海口上海市崇明岛的北岸,江苏省启东市寅阳镇寅兴垦区外侧东南部沿海,与上海隔江相望,地理位置绝佳,有充足的消费人群。

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恒大海上威尼斯(图片来源:恒大海上威尼斯官方微信公众号)

考虑到长三角地区没有稀缺的海滩资源,恒大集团斥资填湖打造了7.23平方公里蔚蓝海域,融巴厘岛、浅水湾等世界八大湾区的海滩风情于一岸;1.8公里中轴景观大道,汇荷、意、法、英、奥五国皇家园林精粹。同时,恒大集团融全球巨匠手笔打造了十大旅游配套,包括白金七星海景酒店、国际会议中心、饮食中心、娱乐中心、健康中心、商业中心、运动中心、羽毛球中心、网球中心以及儿童欢乐中心等。得益于销售型和持有型物业的良好配比,2012年海上威尼斯首次开盘即创下单日销售逾20亿的佳绩;2016年7月30日,三期开盘销售总额再攀至28.3亿元。

正是“海上威尼斯”的探险成功,许家印团队试图将该项目的成功经验复制到海南省儋州市,海花岛应运而生。公开资料显示,该项目在2013年获得审批,许家印大手一挥决定投资1600亿,人工填海共计1.2万亩,海岛总面积783公顷,接近十几个故宫的占地面积。神速,2015年11月海花岛项目正式问世,地产销售火爆,彼时房地产业尚处于卖方市场,该项目近50%的建筑面积是吃住游购娱等商业配套实属难得,至今可售商住产品基本售完,新楼盘还在建设中。

对于海花岛许家印非常重视,曾表示“下半辈子就在这里”,许给其设定的愿景是全球人向往的文化旅游胜地。官网显示,中国海南海花岛是汇聚全球600多名世界级设计大师智慧的奇迹规划,倾力打造全球最大的国际会议城、58座现代酒店、七星半岛酒店、欧式城堡酒店、全球首创世界童话乐园、12.7万m²奇妙海洋世界、23项游乐水上乐园、免税国际购物中心、6大风情商业街、8大主题美食街、茗茶酒吧街、28个特色博物馆、5个风情温泉城、大型歌剧院、音乐厅、电影艺术中心、华夏超大影视基地、大型水上实景演出、7大民俗表演广场、KTV天地、超大型中心公园、珍稀特色植物园、欧式婚礼庄园、40公里黄金海岸、天然岛屿大铲礁等于一体,涵盖28大休闲度假业态的世界顶级文化旅游胜地。

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海花岛业态(图片来源:海花岛旅游度假区官方微信公众号)

据前副总裁梁文宁在一次行业分享中表示,今年初开始试运行时,海花岛就拥有28大热门业态,能满足游客“吃住行、游购娱、会康文”需求;十一期间海花岛虽未做全面宣传,但接待人数达21万,是三亚景区景点接待总人数57.52万的三分之一。而至12月3日海花岛希尔顿酒店开业时,海花岛童世界海洋乐园、童世界水上王国、欧堡酒店、博物馆群、娱乐中心、国际会议中心、国际会展中心、风情商业街、风情饮食街、茗茶酒吧街、运动健身中心、双子沙滩、珍奇特色植物园、五国温泉城、婚礼庄园、游艇俱乐部、无动力乐园等业态都已实现开放迎客。

对此,接近恒大文旅的主题公园行业资深从业者周光(化名)表示,现在游客可在海花岛至少游玩两三天,因采取低价促销策略,人流可观,但不具可持续性。原因在于“该项目规划粗糙,没有差异化,并非围绕目标消费人群的实际消费痛点设计,感觉是花钱砸出一堆文旅项目,是密密麻麻的建筑和设施的无美感堆砌;连基本的游客动线设计都很缺乏,在市场上没有竞争力。”究其背后原因有:1.以许家印为首的决策层对文旅项目敬畏心不足,往往把文旅作为低价获取土地的工具;2.缺乏有效的决策机制,文旅职业经理人没有话语权。

游公望亦指出,已开业的海花岛只能算是半成品,已经开业的海洋乐园、水上王国、植物园等没有稀缺性,而希尔顿酒店、风情饮食街、欧堡酒店等等只能算是服务配套,不是核心吸引物,很难吸引北方客人。此外,“海花岛的海亦不是稀缺资源,夏天海风吹不到,无法冲浪玩耍;冬天冷,玩不了海,看不到浪,就是个湖,吸引不了人。”

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欧堡酒店(图片来源:海花岛旅游度假区官方微信公众号)

而全球首创世界童话乐园、免税国际购物中心、大型歌剧院、电影艺术中心、华夏超大影视基地、大型水上实景演出、7大民俗表演广场等核心吸引物则迟迟未推向市场。在恒大文旅集团内部,人们常常把海花岛说成“万人坑”,既坑了员工,也坑了业主,“七八年前卖第一批楼时以为海花岛两三年能开业,结果过了两三年又两三年,快十年也没真正开起来。”游公望如上判断。

如今遭遇流动性危机,大批高管离职,海花岛全面开业可有期?据梁文宁透露,明年海花岛童世界主题乐园将开业迎宾,以古典神话和奇幻童话为特色,拥有22项大型娱乐项目。梁文宁相信,龙山和蜀山这两个明星项目,分别借助大型过山车和室内黑暗骑乘,结合主题包装和多媒体特效呈现了《哪吒闹海》和《蜀山传》中的经典桥段,从单个项目而言,绝对值得期待。但问题在于,对省外游客而言,在不熟悉其IP内容的情况下,孩子要玩主题乐园不会特地飞一趟海南。

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海花岛童世界·主题乐园(图片来源:恒大童世界集团官方微信公众号)

“不久的将来,在海花岛将有免税店。”在今年9月广东国际旅游产业博览会上,李登海接受《南方都市报》采访时肯定,至今恒大童世界集团目前已构建完整的、自主的IP打造体系,以中国文化、中国历史、中国故事为原创主题,既有大量中国文化IP,也有西方文化IP和动物卡通等,讲好中国故事,令全球游客向往。

梁文宁则建议在公司出现严重经济问题时,海花岛尤要思量如何把一两个业态产品做到极致,融入到海南国际旅游岛的推广内容中,甚至与其他项目合作,一来海南岛又多了个新颖且带有文化内涵的IP;二来海花岛本身也打造出形象鲜明的拳头产品。无论如何,让我们一起期待海花岛早日真正“开花”。(梁观点引自《打造国际旅游岛探索思考》)


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