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没有故事的玲娜贝儿,2022年还能走多远?

网络上最新的货币单位是什么?是“玲娜贝儿”。

形容一个人花的钱,可以是一个玲娜贝儿钥匙扣,代表数额在百元左右的支出;而一只玩偶,很可能暗示消费超过千元。

当然,这并不是钥匙扣和玩偶的官方定价,而是二手平台和黄牛炒作后的价格。

玲娜贝儿,一只拥有毛茸茸大耳朵和蓬松长尾巴的新晋网红小狐狸,迪士尼官方将其性格描述为“热衷解谜、见多识广,即使遇到难题也能发现其中的幽默和乐趣”。

亮相以来,她的一举一动都在上热搜。数据是更直接的证据:截至2021年最后一天,微博上#玲娜贝儿#话题词阅读量超6.7亿,抖音同名话题词播放量超21.8亿。

她究竟有什么魔力?

01.为什么爱玲娜贝儿?

玲娜贝儿的“出道即顶流”与其高颜值有关。她水汪汪的蓝色大眼睛、高而饱满的颅顶, 在不少人眼中玲娜贝儿就像幼儿一样童稚可爱。

中国主题公园研究院院长林焕杰跟我们表示,玲娜贝儿的可爱形象瞄准了疫情后人们受伤的心灵,“这一时刻人们需要的不是战斗力很强的东西,而是需要温柔的抚慰”。玲娜贝儿可爱的形象就很好地起到了抚慰作用。

除了养眼的外形,游客们还在频繁互动中发现了她会“说”上海话的技能。尽管作为一个不能开口说话的人偶,这一设定无法被呈现,但会说方言、能打麻将的本土特征仍让不少爱好者感到亲切。

上海迪士尼开园前,时任CEO罗伯特·艾格曾表示会体现中国特色。上海乐园的城堡高197英尺,大约是加州乐园的2.5倍,这是迪士尼团队为“喜爱气势恢宏建筑”的中国游客准备的特别设计。从园区特供小笼包到“上海小囡”玲娜贝儿,迪士尼的本土化策略不断成功。

玲娜贝儿也有叛逆的一面。她会假装生气把迟到的工作人员关在栏杆外,也会偶尔会来点说唱范儿的动作。人民大学国际新闻与传播学院讲师董晨宇认为,这是对以往乖顺的玩偶形象的反叛。

“玲娜贝儿是年轻一代不完美的自我萌化”,董晨宇在一次播客中说,“不完美意味着真实,而真实意味着离他们(受众)更近。”

林焕杰则直言,无论是不乖顺还是对过生日的游客耍大牌,“有一点负面影响反而会引发更强烈的关注。如果塑造得没有一点性格,那大家不会热爱。”

02.买玲娜贝儿是在买什么?

比起互动中敷衍游客,5000人凌晨排队买周边、有人哭喊“憋到尿血”的新闻似乎更加触目惊心。此前,迪士尼上架了近30款周边产品,贴出告示每人限购两个,但发售当天玲娜贝儿的毛绒玩具和钥匙扣还是被抢购一空。

在一些交易平台上,12月中旬发售的圣诞限定款被炒至3000元,仍不乏求购者。我们从代购渠道了解到,最便宜的是原价219元普通款玩偶,目前售价超过900元。排队、加价、配货,有人戏称买玩偶就像买爱马仕,并把这看作年轻人消费不理性的象征。

对此,林焕杰有不同看法。他觉得“卖肾买苹果手机”的现象在玲娜贝儿这不太可能出现。现在年轻人消费不再是盲从,而是只会为精准契合需求的产品买单。

他表示,年轻人重金求购玲娜贝儿买的是一种“炫耀感”。有了她的加持,在朋友圈里才有面子。“这些购买者往往有一定的经济能力。”

除了社交货币的属性,玲娜贝儿的火爆也瞄准了“她经济”兴起的态势。林焕杰认为,职业女性有着很强的消费能力,还有被关怀的心理需求。因此,能提供温暖和安全感的毛绒小狐狸能得到这一群体偏爱也就不奇怪了。

已经工作的消费者小A(化名)对我们表示,自己很喜欢玲娜贝儿拿着放大镜像小侦探的造型,“我比较喜欢聪明的形象”。但对她而言,购买周边和面子的关系不大,“玲娜贝儿的形象刚出的时候挺惊艳的,肯定会想到买周边”。

玲娜贝儿的火爆还带动了迪士尼的其他消费。据中国主题公园研究院统计,玲娜贝儿推出后,常态游客(不含节假日)的数量提升在10%左右。大家冲着玲娜贝儿去,在欣赏人偶演出的同时往往伴随着园区内住店、餐饮、购物等其他消费。

03.“流行歌”能唱多久?

内容为驱动的IP联动模式一直是迪士尼乐园的核心。无论是经典的米老鼠、唐老鸭还是近年的新秀尼克、朱迪,每一个IP背后都至少有一部作品讲述相关故事,但玲娜贝儿不同。

与达菲家族的其他IP一样,玲娜贝儿没有影视作品支撑。留白的人设究竟是优势还是缺陷,这一点争议较大。

林焕杰指出,主题公园的法宝是“体验性、互动性、参与性”。邀请游客和演员互动,让他们接近表演内容和表演场景,是许多主题乐园的保留项目。玲娜贝儿的留白在游客与演职人员的互动中不断丰富,一定程度上避免了影视作品的剧本化,游客因此被赋能获得强烈的体验感和参与感。

从依靠游客上传的UGC互动视频走红,到吸引更多游客前来,再到游客发布更多更新的内容,网络上对玲娜贝儿的讨论像雪球一样越滚越大。她也从一只平平无奇的粉色狐狸变成了会花痴爱健身的女汉子、会因为游客看星黛露而吃醋的小傲娇、在“老板”米老鼠面前迈着自信步伐的销冠打工人,从而逐渐有血有肉起来。

她的爆火是否意味着故事对IP已经不再重要?林焕杰并不认同,他把没有故事支撑的IP比喻成一支流行歌曲。

“一首流行歌曲可能很快就传遍全世界,但是过段时间大家都忘了。一首著名的民歌或美声歌曲虽然不是那么火爆,但是30年后人们还在传唱。”

在他眼里,玲娜贝儿可能是一首非常好的流行歌,但人们的消费需求和消费规律不会是长期不变的。“她可能流行得比较久,大街小巷‘唱’的人比较多,但很难长久的火爆。”


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