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游客满意度为王,乐园景区如何测量

什么是乐园/景区的顾客满意度

在游乐园或主题公园工作的人可能会经常听到“顾客满意度”这个词。但能够正确理解顾客满意度的人却少之又少。由于每个人对于“顾客满意度”的定义都有着自己的看法,所以提及“如何提高顾客满意度”,经常会出现意见不一致的情况。

经济学家彼得・德鲁克曾留下这样一句话:“顾客购买的是满意”。并且也说过“顾客购买的是商品的价值”。顾客满足的标准并不是商品本身的功能,而是商品对于使用的顾客来说是不是达到满意。

把这条规律用在游乐园或主题公园会出现什么样的情况呢?

拿游乐园中的过山车和牛肉汉堡举例。如果从功能出发,游乐园提供给游客的是“时速100公里的过山车”,“有牛肉生菜的汉堡”。而对于游客来说想要从这两种商品中获得的价值是:“至今从未体验过的恐怖感和刺激感”,“不仅能拍出颜值超高的照片,还能填饱肚子的美食”。

有一点比较重要,顾客满意度终是顾客对游乐园体验的终极评价。如果花费一番功夫打造出“时速100公里的过山车”,但是从中感受不到“至今从未体验过的恐怖感和刺激感”,那么顾客满意度也就不复存在。

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顾客满意度如果用数学公式来表示,如下:

顾客满意度 = 顾客感受到的商品吸引力 - 顾客在购买前(体验前)的期待感

如果要从这个公式中得出顾客满意度的话,就必须要知道如下两个数值:顾客体验前的期待感和体验后顾客所感受到的商品吸引力。

通过对于顾客满意度的研究了解乐园的改善方向

来参观主题公园和游乐园的游客群体往往呈多样化趋势。有情侣或夫妻,家人或朋友,有各种年龄段的游客,也有新顾客和老顾客。如果要满足所有类型顾客的需求,那么就会需要一笔巨大的投资。所以,为了有效利用有限的投资,首先要找出在这其中占比最多的顾客类型。而实施这项调研只能直接询问顾客,也就是进行问卷调研。

大部分的游乐园,一家人来游玩的游客或者年龄在30-40岁的游客是最多的。在这之前,考虑到要调研顾客满意度,首先要把握该乐园重度访问游客(有着高复游率的游客)的满意度。并且,有一点很重要,就算需要购买门票,也能感受到游乐园魅力所在的游客更具调研意义。所以,要先把使用优待措施等免费入场的顾客排除在调研之外。

在确定样本人群后,就要具体研究他们“期待什么(=动机)”和“实际感受到的魅力是什么(=体验到的魅力)”。在研究游客动机和游客所感受到的魅力时要设置相同的提问,这是为了把握期待和现实之间,所能感受到的吸引力的差别。

根据“游客期待”和“实际感受到的魅力”之间的关系将游乐项目进行定义:

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顾客满意度高:今后应该持续经营的项目

偏离实际期待:在短时间内应该进行改良的项目

新吸引点的创造:需要进行创新来提高吸引力的项目

偏离顾客需求:在进行创新的基础上如果依然无法满足顾客需求则应该进行更换的项目

顾客满意度对于乐园的经营具有指导意义,我们通过对于游客满意度的研究能分辨出哪个项目需要保留,哪个项目需要改进。

重游率高的游客代表了高满意度客群

调研时需将新、老顾客进行区分。那么,新顾客和老顾客的分界点为到访几次呢?这个问题有点难。如果是营业不足10年的游乐园,一般以三次为分界点。这个区分次数和餐饮行业是一样的,餐饮行业一般把来店三次及以上的顾客认为是老顾客,但就其他行业而言,通常到访两次就可以算是老顾客了。顺便说一下,营业30年以上的东京迪士尼乐园把来园10次及以下的顾客认定为新顾客。

老顾客感觉到的魅力(顾客满意度高)便是该游乐园的魅力所在。一年内老顾客仅仅比以往多来一次,游乐园的来园人数便会增加20%。比起在如何增加20%的新顾客上费工夫,维护好老客户成本更低、效果更好,所以顾客满意度高的游乐园会有比较稳定的客源。

因此,维护好老顾客是首要任务。

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根据淡旺差的“加权比”调整样本数量

游乐园或主题公园之间的淡季和旺季之间的差距一般比较明显。同样的样本数量,对于淡季和旺季来说,参与调研的游客比例占总游客的比例却完全不同。为了得到更精确的调研结果,这里需要的便是“加权比例”,加权比例的公式如下:

加权比例=来园人数÷参与问卷人数

也就是说,要根据来园人数将回答问卷的人数重新计算,再进行对比。

通过加权,可以清晰地反应出不同入园人数情况下,游客满意度的变化趋势。来园人数分别为150万和200万人次时,顾客满意度各会发生什么样的变化呢?如果想要该问题的答案,那么就可以使用加权比例来计算。在进行对比的时候,为了使加权比例的数值趋于稳定,需要调整调研问卷的总数量。加权比例如果在淡季和旺季的数值变化超过两位数,那么这个数值可能并不准确。

顾客满意度是经营和管理是否成功的重要标准,也是评估乐园、景区吸引力和核心竞争力的关键因素。在运营过程中,对顾客满意度进行监测,并以其分析结果为导向不断进行创新和改善,才能增强项目自身的市场竞争力!


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