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“开箱”主题乐园,泡泡玛特会成为下一个迪士尼吗?

新旅界 ,作者Joe

在一波联名潮之后,泡泡玛特将目光投向了主题乐园。

创立之初,泡泡玛特CEO王宁就曾公开表示,“再给五年的时间,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业,虽然不像迪士尼拍那么多电影,但会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的IP。”

随着泡泡玛特近日与北京朝阳公园达成了合作,将使用园区内“欧陆风韵”项目及周边街道、森林打造首个线下乐园,王宁的愿景似乎正在照进现实。

业内人士指出,泡泡玛特此番入局主题乐园意在寻求潮玩盲盒以外支撑企业的第二增长曲线的驱动力,但其在产品核心内容的打造和项目的呈现上还有很长的路要走。

01.市值“泡泡”

“人生就像盲盒,永远不知道下一秒是什么。” 这句用于潮玩盲盒的广告语如今放在泡泡玛特身上似乎同样适合。

在经历了与肯德基联名推出盲盒套餐引发“万元账单、代买代吃”、盲盒新规出台等事件及盲盒热度回落后,昔日的“国内潮玩盲盒第一股”如今股价和业绩增长双双陷入困境。

资料显示,泡泡玛特成立于2010年,最开始主打潮品零售,但初期表现并不“出圈”。2015年,泡泡玛特引入在日本已经非常成熟的盲盒模式,随后又签下Molly的IP独家授权协议,名声大噪。

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图源:泡泡玛特官微

泡泡玛特招股说明书显示,在引入盲盒模式以及大IP后的2017年至2019年,泡泡玛特净利润自156万元增长至4.51亿元,增长近300倍,毛利率从2017年的47.6%上升至64.8%,成为中国最大的潮流玩具公司。

2020年,泡泡玛特赴港上市,上市首日市值便达到1065亿港元。2021年,泡泡玛特股价自2月17日创下107.6港元/股的高点后,持续下挫,并于今年1月6日创出新低的39.2港元/股;相应地,公司市值从1500亿港元缩水至目前仅600多亿港元。

与此同时,泡泡玛特的业绩增长也变得慢了下来。2020年,公司共实现营业收入25.32亿元,同比增长49.25%,而上一年同期的增长率为227.6%;共实现归母净利润3.59亿元,同比增长16.05%,上一年同期的增长率为353.29%。虽然,2021年上半年,公司增速有所回升,但是相较于2018、2019年同比超200%的增速仍有明显差距。 

这与泡泡玛特产品IP的吸引力和盲盒潮热度的下降不无关系。 

IP是泡泡玛特的核心竞争力,同时也是“IP+盲盒”打法的关键。目前,泡泡玛特运营的IP共有93个,其中,自有IP一直是创收大户,而Molly则是自有IP中的主要营收来源。 

但从数据层面来看,Molly的营收能力正在逐渐减弱。根据泡泡玛特的招股书和2020年财报,Molly在2019年的营收为4.56亿元,占总营收的比例为27.1%,而到了2020年,Molly的营收降至3.57亿元,占总营收的比例大幅下滑至14.2%。2021年上半年,来自Molly的营收继续下滑至2.04亿元,占总营收中的比例则由2020年同期的13.7%降至11.5%。 

随着更多玩家涌入潮玩市场掘金,泡泡玛特的外部竞争环境也变得更加激烈。而消费者对于盲盒潮玩却不再像以往那么热衷。根据泡泡玛特的财报数据,会员复购率已由2019年的58%,降至2021年上半年的49%。这也意味着,消费者对于盲盒的新鲜感和热情已经开始下降。 

另外,不同于迪士尼公主系列、加勒比海盗系列及米老鼠系列,泡泡玛特推出的IP并没有丰富故事线的支撑,这也成了其IP热度延续的最大难题。 

或许是意识到这一点,泡泡玛特自去年以来便开始频频与美妆行业、电子消费品及餐饮行业跨界合作,如与肯德基等推出联盟款盲盒来制造“故事”,但不曾想后来却演变成被中消协点名的“事故”。

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图源:泡泡玛特官微

而近段时间,泡泡玛特更是企图将自家IP的故事线往线下乐园延伸。

02.跨界“玛特”

“泡泡玛特在以‘潮玩第一股’上市成功后,想要在资本市场持续获得青睐,除了公司标志性的盲盒生意业绩要求高增长外,还需要有足够强劲的驱动力支撑企业的第二增长曲线,公司多元化战略成了一种必然,泡泡玛特的IP矩阵在用户端和产品端的属性,让其进军游戏和游乐领域具备天然优势。”旅文数据CEO、“文旅星球”创始人吴寿祯告诉我们。

值得注意的是,不同于传统自立门户的主题公园,泡泡玛特将要打造的线下乐园只是城市市政公园的一部分。据悉,欧陆风韵位于朝阳公园中区,包括一栋白色的三层建筑和一个欧式建筑广场,三面临近朝阳公园内莲花湖水域,曾作为会议中心使用。根据公开信息,欧陆风韵占地面积仅约0.03平方千米。

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图源:泡泡玛特官微

对于这样的选择,中国主题公园研究院院长林焕杰表示,主要是由于泡泡玛特目前尚未具备打造传统大型主题乐园的实力和品牌影响力,选择在北京朝阳公园作为落地的点,是希望利用朝阳公园的影响力和客流来试水,来看看游客的反映。“对于缺乏主题乐园建设运营经验的泡泡玛特来说,这个做法是比较理性的,同时从投资的角度来看,它的风险也小了很多。” 

事实上,泡泡玛特建设主题乐园并非临时起意。 

泡泡玛特创始人王宁曾在公司上市当天表示,“泡泡玛特应该不会做类似于迪士尼、环球这种重型、大型设备投入很多的乐园……我们希望做一个有自己风格的乐园。” 

据悉,2020年上半年,泡泡玛特就开始与朝阳公园沟通合作事宜,在整租朝阳公园内“欧陆风韵”项目后,公司乐园团队的数十名员工负责后续建设和运营。 

2021年8月,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,经营范围包含城市公园管理、游乐园、餐饮管理、体育经纪服务、演出场所经营等。该公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%控股。 

2021年9月,泡泡玛特在环球影城开设首家全球概念店时,负责线下渠道的泡泡玛特副总裁肖杨就曾透露,现在泡泡玛特主题乐园的团队已在组织筹备中,今年或者明年能出来规划。“可能先做中小型的,主题乐园太重了,总要给我们团队成长留出时间,这不是有钱就能做的。我们现在就在跟迪士尼和环球影城高频互动学习中。” 

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图源:泡泡玛特官微

而在入驻环球度假区和上海迪士尼之前,泡泡玛特也尝试过多次跨界,不断打造文旅应用场景,为其IP的延伸作铺垫。2020年7月,泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都著名景区宽窄巷子;2021年2月,上海豫园和泡泡玛特合作打造Molly“牛气灯天”主题展;2021年6月,泡泡玛特将身高5米的DIMOO潜水员模型放置在三亚亚特兰蒂斯水族馆最大的海洋生物展示缸中。

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图源:泡泡玛特官微

此外,为布局内容制作领域,泡泡玛特还频频投资电影、动画片等。2021年9月份,泡泡玛特投资动画公司武汉两点十分文化传播有限公司。据悉,该文化公司成立于2007年,拥有《银之守墓人》《我是江小白》《巨兵长城传》等多个原创IP。在这之前,泡泡玛特还投资了两部动画电影《新神榜:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫起》。2021年1月,泡泡玛特还首次在官方微博上推出“泡泡小剧场”栏目,分享旗下IP产品动画短片。

03.乐园“盲盒”

从业务布局的路径上看,泡泡玛特与乐高最为相似,都是从潮玩起家,继而涉足线下乐园。不过,早已享誉国际的乐高投资主题乐园无论是资本实力,还是运营经验上都有默林娱乐作为支撑,其投建的项目也如火如荼,目前,上海乐高乐园已官宣动工,预计于2024年开园;四川乐高乐园正式开建,预计2023年落成;北京乐高乐园也正式确定落户于房山区青龙湖镇。 

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图源:四川乐高乐园度假区官微

但泡泡玛特若要真正入局传统意义上的主题乐园,或许就像开盲盒一样,目前还无法预测它下一秒将会呈现出什么。 

“在我看来泡泡玛特布局主题乐园还是件挺让人期待的事情,相信未来会有意想不到的思路和创新,如果泡泡玛特能够摆脱传统的地产+乐园模式,探索泡泡玛特式乐园发展模式,这个意义显得更大。”吴寿祯表示,"业内听得比较多的是泡泡玛特只有IP没有故事,但有没有故事并非简单看有没有发行IP相关的影视作品或漫画小说,这些在后续推出、丰富它也是可以的,个人略微担心的是泡泡玛特“潮”的属性,“潮”意味着时尚和潮流,而适合用在主题乐园的IP更看重其生命力和目标客群的匹配度,泡泡玛特现有点用户/粉丝数量还不足以支撑一个传统主题乐园的规模。" 

同时,他建议泡泡玛特不要轻易去对标迪士尼,它是时代的产物,迪士尼的今天是历史积累和不断创新以及海量资源的合体;而是学习它对服务品质和游客体验的追求,守住初心下的创新。第二个建议是不要重复传统的乐园操盘方式,避免重资产投入和长回报周期的不均衡,重视运营指标和投资回报。第三个建议是规模定位从小而美开始,用创意和科技打造时刻变化、处处惊喜的礼物式乐园。 

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图源:上海迪士尼度假区官微

林焕杰则直言,泡泡玛特跟乐高实力和影响力根本不在同一个层级。首先乐高乐园是一个国际品牌,包括它的潮玩和主题公园在全世界范围都是数一数二的,在游客心目中地位很高。另外它背后的默林娱乐也是世界顶尖的娱乐集团。反观泡泡玛特目前的产品的市场占有率和知名度都有待打开。 

“泡泡玛特的产品的IP很多,盲盒也很多,但目前还没有什么核心内容,当然一开始没有核心内容并不是说他没有能力去做好核心内容,但这需要时间跟投入”,林焕杰表示,一个IP要变成一个娱乐项目,首先必须要有故事,这个故事要让游客怎么样去玩,就要打造成一个产品,这段路就很长了,需要投入大量的时间、人力、资金去打造。 

另外,他还提醒,包括泡泡玛特在内未来希望入局主题公园的玩家应该密切关注中国主题公园未来的几大趋势。第一,更加注重科技智能的运用,太空类、科幻类项目比重会增加。第二,文化逐渐成为主题公园的有力支撑,更多项目将致力于用国际的表现手法,打造中国文化元素。第三,主题公园集群效应与规模化愈发显著。第四,品牌效应持续性增强。第五,风险能力管控愈成为重中之重。第六,主题公园受疫情影响将重新洗牌。


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