从主题公园到主题城市：中国城市空间迪士尼化现象反思（下）

作者：梁增贤、张文姣

引言

中国的大都市已进入一个新的消费时代，你会发现迪士尼乐园这种注重主题体验而非具体项目活动的理念已经被人们广泛接受。从城市发展的角度看，以迪士尼乐园为代表的主题公园发展带来的不仅是休闲娱乐体验，而是整个城市社会模式的变革。消费社会的变迁与城市发展紧密相关，其背后反映的是人类工业发展、技术进步、劳动解放与消费满足的逻辑演进。

在这样的背景下，不仅主题公园，甚至大都市的城市空间生产，都强调符号价值，通过主题故事构建空间体验，进而重塑我们的日常生活（Zhang, Liang&Bao,2021）。这种社会空间的生产过程被布里曼（Bryman, 1999）称为迪士尼化。城市空间的迪士尼化是通过一整套符号系统来表征差异，并采用系统的主题化手段加以呈现。无论你在哪消费，无论你消费什么，你常用的设施都能体现关于消费者的意义。

迪士尼化与中国主题城市

主题公园的场景和布局都是根据剧本进行设计的，所有元素和要素都是基于同一个主题故事，这样设计者和技术人员可以以此作为参考依据，确保最终呈现的建筑场景等能够让人们体验同样的剧情。当然，游客没必要按照设计好的情节进行体验，但主题公园是按照故事发展顺序来安排空间布局和进行动线设计的，这能够让入园的游客察觉到故事剧本的存在，提醒他们可以深入体验主题故事。

现如今，通过主题故事构建空间体验越来越常见，在城市空间布局设计中也越来越受欢迎。迪士尼化最早并不是来自迪士尼乐园，也不是只能用于迪士尼乐园等主题公园。全球化过程中，其他城市的主题空间中迪士尼化也变得愈加普遍，包括但不限于主题餐厅、主题酒店、主题商店、主题街区、主题书店和主题博物馆等。这些主题空间既可以以单体的形式存在于城市中，也可以集聚起来形成综合体，如大型购物中心、城市综合体等。甚至一些常见的日常生活空间，如机场、火车站和地铁也相继都出现了迪士尼化的空间。但主题公园功能更为丰富：交流、循环和消费。这也是为什么主题公园一般设有多样化且数量较多的商店、餐厅和饮品店的原因，当然也有考虑增加自己收益的缘故。而在主题公园外，为进一步完善主题公园的上述功能，也会配备一系列的主题酒店及其他的主题消费空间。

现如今，以主题公园为代表的迪士尼化已经主导了城市社会空间的改造，文化和资本发挥着越来越重要的作用，其开发改造模式特点为高端化、主题化、消费化和多功能化。后工业社会城市居民需求变化日新月异，且逐渐走向全球化，迫使城市空间的建设和改造持续地更新和调整。因此与麦当劳化一样，迪士尼化也是能够持续对世界产生重要的影响的，有时候也被认为是后现代主义的产物。双方都可以从生产和消费两个视角解释主题公园的运营管理模式。事实上，现代主义和后现代主义是连续的两种观念，因此麦当劳化和迪士尼化都具有相同的原动力。表面上来看，迪士尼化存在一个悖论是：为某种消费而设计的现代生产系统；但尝试换个视角，它确实是后现代主义现象，因此也可以用相应理论进行解释。

迪士尼化的空间改造和建设主要有以下三种表现形式：主题公园、主题景观和主题环境。

（1）主题公园的形式和内涵是在持续不断发展完善的，迪士尼乐园也在其发展过程中重新诠释主题的新内涵。今日的安纳海姆迪士尼乐园早已不再是最初那种样貌，而是完全变成了虚拟和想象主导的新世界。如今的主题公园随着时代发展，类型也愈加丰富完备：资本上从小的投资几千万元人民币，到大的投资数百亿元人民币；地域上小到社区级和城市级，大到区域级和目的地级；空间布局上既有单体独立运营，也有嵌入其他城市空间如购物中心等进行运营的。广布局、多类型且更新不断的主题公园也在改变着空间表征方式和城市居民的生活方式，甚至有一些城市公园也备受启发，尝试加入主题化空间或进行主题化改造。

1989年开业的“乐天世界” 是已被载入吉尼斯世界纪录的世界最大室内主题公园。不仅如此，乐天世界还拥有百货商店、饭店、免税店、大型折价商场、体育中心等娱乐休闲空间，是一座名副其实的游购综合体。作为当时世界最大的室内主题公园，乐天世界彻底发挥了其首尔核心吸引物的作用，不仅带来了人流和资本，进而推动了周边商业空间的完善发展，之后双方互为补充、互惠互利，一直持续着为首尔带来旅游者及收益；还给城市带来了新的消费理念和消费形式，带动了整个城市消费空间的改造和建设。

（2）主题景观是指在日常生活的景观中使用主题化的技术，赋予其特殊的文化内涵和意义。现在主题景观在城市各空间都已十分常见，而使用的主题元素一般源自电视节目、影视作品、动画动漫，甚至一些十分流行的文学作品。主题景观十分多样化，不同群体营造的主题都存在一定差异。政府构建主题化的公共艺术景观；企业则是从自身利益出发设立主题景观吸引顾客，如在一些城市综合体中，我们总能看到各式各样精心设计的主题景观；非营利性组织也会宣传自身持有的一些公益观念，建设包含环保、可持续、保护动物等主题的景观。

位于无锡的禅意小镇拈花湾以禅意为主题，追求的是一种身、心、灵独特体验的人文关怀，让人们开启“心灵度假”。小镇的整体建筑风格以唐风宋韵为主，又融入了中国江南小镇特有的韵味，为游客打造一种朦胧美好的禅意体验。小镇的每片瓦、土墙、篱笆、石头甚至是苔藓等处处体现着“禅意”，处处整合了空灵的禅意、艺术的质感、天然的美感以及生活的功能感。其中汀步小观，不仅仅是作为连接两个空间的通道，更是人们放慢脚步休闲散步的场所，让行人可以在举手投足间细品禅意人生。而和周围一些特意布置的物件结合起来，又是一番别样的禅意小景。

（3）主题环境则是指按照一定的主题故事改造日常生活空间或某个商业环境，既包括了塑造主题景观，也包括了服务流程和体验的主题化设计等，以此形成吸引力吸引顾客。许多酒店都会专门设计一些主题客房来吸引特定消费群体，同时也有很多连锁品牌商店也开始打造限时或不限时的主题环境。像星巴克会常年根据时节打造期间限定的主题环境，如杭州西湖边的星巴克就打造了樱花主题门店，南京1912街区的星巴克设计为薰衣草主题店。

当然，也有连锁品牌会选择和一些热门IP联合，如名创优品就选择和人气正旺的国漫《天官赐福》进行联名设计了《天官赐福》主题店，除售卖主题商品外，整个店铺也围绕主题IP进行设计和布置，位于上海环球港的天官赐福主题店“相逢小铺”。2020年12月19日，正式营业当天店里就排起了长队，人们争相来线下体验主题IP，相关联名产品接二连三卖断货。国漫《天官赐福》开播23天播放量就破亿，豆瓣评分高达8.9分，成为近期热度和口碑最好的国产动画作品之一。名创优品围绕动漫中的经典片段打造店铺场景，为顾客带来沉浸式的主题购物体验。顾客既可以进行打卡互动，也可以购买实用性的印有以两位主角为形象二创的联名物品，如香薰、抱枕和蒸汽眼罩等。同时原作中的许多标志性元素也相继用于产品设计和场景布置中，比如枫叶、银蝶等标志性IP主题元素。

而将自然主题完美融入购物中心的最经典的案例莫过于日本大阪难波公园（NambaParks）。难波公园不像传统购物中心那样，直接将顾客带入封闭式的购物区，而是将商业区、餐饮区与自然和开放空间完美地融合在一起，让人能够体验在公园中漫步、参观、购物、娱乐的混合功能。其入口处做得较为狭窄，吸引人们进入，而一旦进入就会豁然开朗。两边暖黄色到橘黄色逐渐过渡的条纹造型，如同真实的岩壁一般，而突然出现在眼前的岩洞、河谷等探险般的空间，加深了这种自然的沉浸感，人们会好奇下一个路口会出现什么景观。公园的中心是三层的豪华购物广场，精心布置有草木和水景。漫步在其中，比起在城市中购物，人们可能感觉更像是在参与一场自然冒险。难波公园打破了室内室外的空间界限，实现了城市冰冷建筑中自然化、戏剧化空间场景的塑造，为人们提供了在城市中探索自然的新奇体验。

城市的迪士尼化并不是简单的主题化，因其是基于消费者导向产生的，还包括配套的混合消费、情感劳动和商品化销售。城市消费空间迪士尼化的结果是，单一消费空间逐渐被淘汰，而混合功能的消费空间登上舞台，并逐渐成为主流消费空间。普通的购物超市会开辟小型的儿童游乐场，甚至会和儿童教育机构合作，打造儿童游学空间。标准化连锁的餐厅也会根据所在的主题场景进行调整，不仅将主题文化融入餐厅的整体装修，而且还融入整个服务流程甚至产品中。例如，迪士尼餐厅除了提供融入动漫元素的菜品、餐具等，动漫人偶也会在其中行动、服务，与用餐者合影和互动。现在单纯的书店也越来越少，顾客一般可以实现一站式看书，参与读书会、签售会、游戏，休闲放松，甚至是用餐；等等，这都是人们对于综合性消费的需求催生的。

2018年，创始人文宾打造的文和友在长沙海信广场开业，占地约5000平方米（2019年扩建至20000平方米，更名为“超级文和友”）、7个楼层，共包含了近100户人家，20余家商铺，融入老长沙社区街道和社区广场以及一些老物件等上代人的记忆和产物，迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、拳皇街机样样不缺，人们在这里到处都能找到20世纪80年代老长沙市井生活的味道。长沙超级文和友2019年开业后，生意火爆，日均接待顾客约2万人。在创始人文宾看来，文和友并不是餐饮公司，而是一家文化公司。他认为做好产品需要基于消费者真正的诉求，“如果你只是想复原老长沙，那你只能做到表面；如果你是想让他放下担子，你就会围绕这个去撬开他的心。” 显然，文和友不再是一个仅能用餐的单一功能空间，而是一个能让顾客放下一切，体验老长沙的日常生活，拥有用餐、娱乐、休闲、学习、社交、展演等丰富功能的文化主题空间。当今社会，我们不再面临物质缺乏，但却面临着时间饥荒的问题（王宁，2005）。这也就催生了如今这些多功能消费空间体，在这里，人们可以实现一站式消费。

中国城市迪士尼化反思

迪士尼化城市的诞生和发展是伴随着后工业社会甚至后现代社会城市人们需求变迁进行的，这些城市的消费主力多为受教育水平高且拥有一定可支配收入的中产阶层，这些居民独立思考能力较强，且对于个性化要求较高。消费者越来越重视消费体验而不是消费结果，凸显个性化已逐渐成为主流消费需求。

迪士尼化城市并不是指整个城市都迪士尼化，这不符合实际情况。虽说主流消费群体拥有大部分的城市空间改造的话语权，但低层需求也仍然拥有一定的话语权，城市内部是存在空间需求差异的。甚至特殊情境下，低层居民需求的空间也会成为吸引中产阶级进行消费的旅游吸引物，如绅士化。而且，大面积迪士尼化的城市存在一定的问题，因为其会模糊现实与虚幻的边界，过度体验这种主题世界可能会让居民身心俱疲。一些主题公园的实证研究已经注意到，长期处于这种非日常主题世界的员工在回归日常生活，会有一些身心上的不适，需要一定的时间进行调整。当然，迪士尼化城市空间具体的影响，还是有待大量长期的实证研究。

虽说如今已进入个性化需求时代，但麦当劳化的主题公园和城市空间生产至少在中国仍然具有社会经济基础。因为与欧美国家相比，中国城市人口规模庞大，即使进行市场细分后，每一个细分群体仍具备相当规模，可复制的标准化仍然存在市场。许多在西方难以存活发展的迪士尼化服务在中国情境下都可以实现，如定制化鲜花外卖服务。商家可以完全按照你线上设定的流程和细节送一束鲜花到你位于另一个城市的朋友家里，如要求送花员穿玩偶服还是穿西服，或者需要什么其他定制（配音乐双手送上等），基本都可以通过线上沟通确定。这些对于你和你朋友而言都已属于高度的迪士尼化服务，但对于商家而言，城市里存在相当规模和你需求类似的群体，那么商家完全可以实现规模化供给，许多成本包括人力、物资都是可以重复使用的，这无形中还降低了你定制化的成本。

同样地，中国的迪士尼化主题公园和城市空间也很容易变得麦当劳化。因为中国城市和城市空间规模大，迪士尼化的产品或空间都容易被模仿或是复制。如许多主题书店品牌虽然品牌各异，但你总会有种既视感，因为它们总会使用一些相似的元素或要素。以此类推，几乎所有主题产品和空间都是如此，因此人们很容易觉得中国各发达城市高度相似。未来中国城市空间变迁可能会进入一个新时代，但无论时代怎么演变，迪士尼化的管理模式和塑造模式的影响不可忽视，且短期内不会消失，因为其是符合当今中国发达城市主流消费群体的需求。在中国，精英阶层往往是符号消费的发起人，因其目的是确定自身群体界线，提高群体认同感，最终结果是群体内部形成公认的流行趋势。但同时，较低阶层也会为提升自己地位认知，而尝试模仿精英阶层，最终结果是打破这种群体界线，消除消费差异。而精英阶层则为继续保持自身差异性，则会重新创造新的符号消费，然后其他阶层继续模仿，周而复始，一直重复循环这个过程，使得这种流行的符号消费呈现出变动不断、短暂易逝的特点（王宁，2001）。

近年来，随着线上消费和移动支付方式的流行和发展，线上游戏和虚拟内容成了主题文化的重要内容。在现实中构建并推广流行文化的城市空间实际上是需要大量人力、物力还有时间的，同时还需要精准的市场培育，这大大提升了准入门槛，阻挡了小企业进入的可能，基本只有一些超级娱乐公司才负担得起这样高昂的成本。但有弊也有利，主题文化的不断积累也使这些超级娱乐公司获得特殊的竞争优势。这些虚构出来的主题文化也在潜移默化地改变着娱乐休闲方式，影响着人们的日常生活，包括形象的认知、某些语言的流行、审美变化、艺术运动、服装穿着和消费习惯，甚至一些日常生活场景也可能模仿主题文化场景，如漫画设计风格餐厅。

参考文献

[1] Bryman A. The disneyization of society [J]. The Sociological Review, 1999, 47(1).

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[7]  梁增贤. 主题公园与城市发展[M]. 北京：科学出版社，2019.

[8] 王宁. 消费社会学：一个分析的视角[M]. 北京：社会科学文献出版社，2001.

[9] 郑也夫. 后物欲时代的来临[M]. 上海：上海人民出版社，2007.

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