如何提升主题公园的IP创意？

作者：林焕杰

引言

随着人们对物质条件以及精神品质的要求不断升高，主题公园的发展速度越来越快、规模越来越大，并逐渐成为我国现代文化旅游、娱乐资源开发中的新亮点。目前，主题公园日益受到各个地方的高度重视，在国家和地方的经济、文化发展中起到越来越重要的作用。从1989年深圳 “锦绣中华”开始，在30多年的时间里，我国主题公园如雨后春笋般不断发展和壮大，目前已遍布中国大地。其中，华侨城、华强方特、宋城等的发展已进入了连锁化、全球化的阶段，已为中国主题公园的发展做出了榜样。到21世纪初期中国主题公园的发展已经具备了一定规模，全国各地基本都出现了各自的主题公园。但总体水平和品牌延伸状况与国外相比，目前仍处于初级阶段。

尽管我国的主题公园已经有了一定的量数，但是其同质化比较严重，导致吸引力不足及生命周期较短等问题。不少主题公园由于同质化、品牌力量不足、经济链断裂、主题吸引力不足等原因而陷入发展困境。因此，如何通过提高主题公园IP发展程度以确保主题公园保持旺盛的生命力亟须展开研究。

主题公园IP理论

2015年，IP是中国娱乐行业的一个关键词，对于其定义、内涵、外延，截至目前，还没有学者对其下一个准确、完整的定义。而众所周知达成共识的是，IP是英文词组intellectual property，译为知识产权的缩写。但也有人指出，提及IP，其实在国外通常代表IP地址 (internet protocol)，只有在特定说明的情况下才指代知识产权 (intellectual property)，且事实上它的正确用法应该是intellectual right，缩写为 “IPR”。

在传统词典中，该词意指 “权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”，其内涵也与如今在我国出版娱乐领域如日中天的IP不尽相同，国外常用文学财产(literary property)、潜在财产(underlying)、媒体经营权(media franchise)、跨媒介经营权(transmedia franchise)描述该词的内涵，前两个词主要是指，可以开发成其他形式的基础文学资源；而后两个词则多出现在影视行业中，指代一个不拘泥于某种形式的作品形成的系列品牌。由此看来，国内的热词IP其实是带有衍生性质的，指的是由一个IP为中心延伸辐射，形成包含影视剧、游戏、图书、玩具、音乐等跨媒介、跨领域衍生的全产业链开发理念。

安徽大学於茂青(2018)认为，IP最重要的就是核心吸引力以及全产业链，核心吸引力是IP应用的主体内容以及品牌形成的基础，而全产业链则关系着后续的延展性。IP的应用中，策划、推广、规划、投资、运营、营销一体化十分重要。

具体要求如下：

第一，需要有对市场有激活作用的核心吸引力及主题；第二，知识产权独立；第三，品牌知名度以及客户黏性；第四，成熟的产品支撑；第五，清晰的商业模式；第六，IP方拥有一定的咨询、运营及投资能力；第七，具有一定的延展能力及消费迁移能力。

特色鲜明的主题公园在提倡多元化、个性化的今天IP自然更受到青睐。一个主题性营造的主题娱乐文化空间背后都有自己的自然环境、民族历史渊源、人文环境、时代特征、政治和经济背景、艺术色彩、经营特色等。出于人本思维的研究，主题公园个性化服务的研究以及对新形势下主题公园的发展方向等各方面的研讨。主题公园与普通游乐园的不同之处在于其从游乐、环境营造以及服务方面是围绕着某一种主题或多个主题来展开的（唐戈，2016） 。主题公园主题结合了大众化和特色化的特点，既有一般游玩者熟悉的大众项目，又有独具特色的个别项目，是旅游大众化和个性化趋势下产生的现代娱乐目的地（林焕杰，2013）。充分体现出多元化特点、个性化特色。富有鲜明主题的公园环境下，主题公园游乐供应配以特色的主题服务，让游客感觉置身于某种境地，因此产生鲜明体验感受并留下深刻印象。

主题公园IP的生产模式

IP经济环境分析

1.宏观环境

宏观环境的好坏对主题公园产业有着重大的影响，好的宏观环境对主题公园的发展起到积极的促进作用。相反，差的宏观环境会抑制或阻碍主题公园的发展，社会整体宏观环境的好坏对主题公园的发展带来一定的机遇与威胁（王星，2016）。下面通过国内目前的政治、经济、社会及技术环境分析，得出主题公园当前的宏观环境背景。

（1）国家政策大力支持文化产业发展

2007年，党的十七大提出大力发展文化产业，深化文化体制改革，更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力；党的十八大又明确提出要坚持把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展的新思路。习近平总书记在党的十九大报告中向全党全国各族人民再次提出 “坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的号召，再次支持文化产业的发展。

根据《外商投资产业指导目录（2011年修订）》，大型主题公园的建设和运营被列入我国限制外商投资产业目录。上海迪士尼和北京通州环球影城取得了国务院批准，因此，现阶段国家政策是保护和支持国内主题公园产业的发展。

（2）国家高度重视主题公园产业

《文化产业振兴规划》已将文化产业提升为国家的战略性产业，并明确要“加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园”，旅游政策也受到各级政府的高度重视，《国民旅游休闲纲要（2013~2020）》《中华人民共和国旅游法》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等一系列政策措施的出台，为推动我国旅游业持续健康发展提供了法律保障，有利于激发市场推动旅游业发展的活力和潜力，进一步扩大旅游消费，促进旅游业健康持续发展，同时也促进主题公园业务的健康发展。

2.人口消费能力分析

中国是一个拥有5000年悠久历史文化背景的国家，人们的生活、工作方式、传统文化与风俗习惯拥有鲜明的民族特色，他们勤劳、奋进、勤俭、节约为当今社会创造了大量的财富（杜羡，2018）。根据我国第七次人口普查的数据显示，2020年末全国人口共141178万人，与2010年的133972万人相比，增加了7206万人，增长5.38％；居住在城镇的人口为90199万人，占63.35％。与2010年相比，城镇人口增加23642万人，城镇人口比重上升14.21个百分点；0~14岁人口为25338万人，占17.95％；15~59岁人口为89438万人，占63.35%；60岁及以上人口为26402万人，15~64周岁人口达9.677亿人，说明目前我国的劳动力资源非常丰富，而这部分人也是具有购买欲望，同时又具备支付能力的人员，加上0~14岁的2.5亿人口，将持续为市场的购买和支付提供源源不断的后备力量。①  2021年5月国家放开三孩政策为亲子游进一步发展提供了充足客群。亲子游具有高频特性，出游频率以每年2~3次和每季度 1~2次为主，带来较大的消费空间（张晓霖，2021）。同时亲子游具有较高的客户黏合度，重游率可观。主题公园契合亲子游内容，将成为受益最大的旅游目的地。

3.技术环境

科学技术的发展对主题公园发展起着巨大的推动作用，特别是对文化科技主题公园的可娱乐性、对游客的吸引性及对这类公园的可持续发展起着特别重大的作用，没有科学技术的支持，就没有文化科技主题公园的诞生（周梦姗，2018）。“863科技计划”“十三五科技发展规划”等重大科技发展政策，大大激励了我国科技水平跟上国际科学技术的发展。在新的时代背景下，在国家科技创新规划的推动下，颠覆性技术不断涌现，对人们的生产方式、生活方式乃至思维方式产生巨大而深远的影响。

IP主题的建造模式

1.典型形象的建构

优质的IP之所以能够拥有强大的生命力，是因为它没有将目标停留在对人物形象的表层塑造上，而是深入挖掘其内在的人物性格，进而向游客传递某种文化理念和价值观，以获得认同与共鸣（邹怡婷，2015）。这样，当游客面对一个个饱满而生动的动画形象时，他们不再需要通过故事情节来认识角色，反而可以通过熟悉的、个性鲜明的角色去了解其背后经历的故事。新的人物形象给予了人们打破成规的勇气，也鼓励人们追求真正意义上的自我，得到了大批游客的追捧。

IP是从旅游、娱乐IP引申而来。核心吸引力是主题公园的主题，也是主题公园IP的基础，这里的核心吸引力必须根植于当地的文化和历史，从中选取有代表性的内容演绎，有自己独特的核心吸引力，讲自己的故事才能让主题公园本身更有独特性，在IP上更有话语权（张琴，2016）。例如宋城里面设置各种宋朝时期的街道，街道两边是繁华的酒肆、货店还有众多衣着宋朝服装的人群。无论是挑担的货郎还是扎小辫子买糖吃的孩儿都是在还原着宋古文化。这些简单鲜明有特色的元素和符号的地方文化，就是IP的基础，就是核心吸引力，赋予了主题公园独特的性格特点，也给予了主题公园以生命力。

2.经典故事的运用

经典故事必须结合时代背景、社会风俗、文化认知等多方面的因素对故事进行合理的改编，在原著的基础上进行创新与超越，使其既富有时代感，又富有吸引力。从供给者角度来看，主题公园经营者在不破坏主题性资源的基础上，以主题性现代人力资源为条件去进行各种物质形象的设置并进行各种人物活动的设计，开发满足不同类型旅游者在旅游过程中所需要的设施、服务等，不仅是旅游几大要素的简单叠加，还包括主题公园当地社会、经济环境氛围、居民生活态度等的综合性产品（叶冠德，2016）。同时主题公园和其他公园一样，通过供给游客欣赏观看的；能满足游客体验的；提供给旅游者进行文化娱乐的；满足游客购买需要的，都需要一一满足。概括来说，就是体验相应的主题文化，从中感受到主题文化带来的意趣以及丰富。从景点的设计、片区打造的物质性景观设计到个人参与其中的娱乐活动等，都体现出其独特的个性以及别样的意趣，这样的IP设计才具有独特的意趣以及长久的生命力。

3.品牌宣传的运用

品牌是一种名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的概念和特性表明品牌在主题公园的开发与经营中扮演着重要角色（李丝雨，2017）。从品牌的概念和特性出发并结合主题公园自身所具有的特点，能够发现主题公园品牌是主题公园以独特的品牌内容资源要素为核心，以产品服务、形象、符号等为载体而塑造的文化意识和经济价值的表征，而不是一种简单的广告营销传播形态，是主题公园形象、价值追求和无形资产的荟萃和凝聚，其核心的价值在于提供消费者区分于竞争对手的独特的有价值的体验，借以形成游客对主题公园所传递的价值和关系的认知，以吸引更多的潜在游客参与其中。主题公园品牌开发要注重采用产业链形态的品牌塑造方法（胡凯，2015）。

主题公园品牌开发与经营的基本形态是产业链，主题公园的品牌开发要运用产业链的形态来开发塑造品牌，同时产业链又是主题公园进行品牌延伸的重要途径，主题公园品牌开发又要围绕品牌打造多种产业链组合。因而主题公园品牌开发要求以产业链的形态来进行品牌开发，围绕品牌延伸多种形态的产业链，以价值链为基础形成品牌产业链组合。

不论是技术的支撑、丰富的IP资源，还是对陌生领域的拓展、对角色经营体系的扩充，让品牌价值和内容竞争力都得到了进一步的丰富和提升。主题公园娱乐IP最重要的就是核心吸引力以及全产业链，核心吸引力是娱乐IP应用的主体内容以及品牌形成的基础，而全产业链则关系着后续的延展性。娱乐IP的应用中，策划、推广、规划、投资、运营、营销一体化十分重要。

主题公园IP理念中，有价值的IP是核心吸引力经过资源的创意转化成为明晰的主题娱乐内容。知识产权独立，核心吸引力不涉及产权纠纷问题是主题公园IP理念的关键。在选择创意点或者选择核心吸引力的过程中要注意知识产权独立性。知识产权的独立也是主题公园景观创意设计和娱乐项目内容的基础，标志性和权威性IP地标性景观以及独特的游客体验能够形成其独特的核心吸引力。核心吸引力大致可以分为：地区形象化的形式；与文化产品合作的形式设计过程中选取具有代表性、权威性的主题作为主题公园的核心吸引力，围绕核心吸引力去营造更多的主题氛围让人们参与其中。

① 国务院第七次全国人口普查领导小组办公室.2020第七次全国人口普查主要数据[M].北京：中国统计出版社，2021.

参考文献

[1] 唐戈. 旅游IP开发前路漫漫[N]. 中国文化报，2016-8-6.

[2] 林焕杰. 中国主题公园与区域经济[M]. 北京：经济科学出版社，2013.

[3] 王星. 多元文化旅游IP助力旅游发展[N]. 中国文化报，2016-8-8.

[4] 杜羡. 泛娱乐时代下经典IP产业链本土化运营刍议——以迪士尼为例[J]. 视听界（广播电视技术），2018(5).

[5] 周梦姗. 主题公园游客服务体验影响因素研究——以上海迪士尼乐园为例[J]. 旅游纵览（下半月），2018(10).

[6] 张晓霖. 主题公园专题报告：主题公园溢出效应显著，北京环球影城开园在即[N]. 山西证券，2021-7-16.

[7] 邹怡婷. 互联网时代 “IP”产业链初探析——以漫威异国他乡模式为例[J]. 东南传播，2015(8).

[8] 张琴. “IP热”创造网络文学全产业链模式的探索[J]. 新闻研究导刊，2016.7.(7).

[9] 叶冠德. 动画题材的本土化与国际化改造研究[D]. 南京：南京艺术学院，2016.

[10] 李丝雨. 基于移动新媒体的动漫衍生品转变研究[D]. 太原：太原理工大学，2017.

[11] 胡凯. 三亚市音乐舞蹈类非物质文化遗产旅游资源开发模式初探——以海南黎苗 “三月三”节庆、 “三亚千古情”主题公园、槟榔谷景区为例[J]. 艺术教育，2015(10).

[12] 陆丽静，王瑜，曾斯奇 泰国曼谷芭提雅景区舞蹈特色探析[J]. 艺术科技，2015(5).

[13] 於茂青. 公园IP导向下的稼先公园景观设计研究[D]. 合肥：安徽大学，2018.

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