主题公园运营中的动态能力与耗散结构

作者：凃国勇

引言

运营中的主题公园，从产品角度，其业务主要包括产品和服务的迭代创新、对现有产品和服务的运营，把产品和服务卖出去。在日常经营中，随着时间的积累，逐渐会形成 “操作性常规”，包括流程、程序、规定等。这些常规有一定的功效，在主题公园经年累月的运营中固化下来。但随着市场外部环境的变化，包括客群的变化、营销方式的变化、竞争产品的出现等，这些固化的 “操作性常规”往往因未能及时变革和更新，导致流程和程序规定的僵化，跟不上市场的变化，降低管理效率、降低员工的积极性、拖慢产品更新迭代速度等，进而形成了服务体验差、组织松散懈怠、关键人员流失等，极大地制约和影响主题公园业务的可持续发展。

主题公园如何适时调整自身，及时动态地调整这些 “操作性常规”，以应对外部环境的变化？本文从动态能力和耗散结构角度对主题公园的运营进行浅析，结合深圳锦绣中华泼水狂欢项目的运营案例，提出提升主题公园动态能力的路径以及在具体实施过程中存在的误区和要求等，以期对行业经营者有所启发。

主题公园及其动态能力

1.动态能力理论

动态能力理论的提出源于学者们对于竞争优势的讨论。动态能力是指企业吸收、整合、重新配置内部资源和外部资源，以应对快速变化环境的能力。学者王核成将动态能力界定为企业识别市场机会、配置/重构企业资源、提升企业价值的一种能力，这一能力由动态环境、动态机制、能力、资源、战略等核心要素构成并且具有开拓性、抽象性、学习性、时间性、成本性等特点。有些学者则从 适 应 能 力、吸 收 能 力、创 新 能 力 三 个 方 面 界 定 企 业 的 动 态 能 力（Wang & Ahmed），其中适应能力是指组织识别并把握机会的能力，吸收能力是指组织吸收应用新知识的能力，创新能力是指组织研发新产品或开拓新市场的能力。也有学者认为，企业通过不断整合与自身现有知识基础关联的技术知识的能力就是企业的动态能力；以及动态能力是一种集体的学习活动模式，企业通过它能够系统地产生和修改其经营性惯例，从而提高企业效率；董俊武、黄江圳和陈震红认为，能力可被认为是知识的集合，知识改变的过程就是动态能力形成的过程。

2.动态能力视野中的主题公园

主题公园作为一种现代服务型企业，随着经济的全球化及市场竞争的加剧，其经营环境变得日益复杂，同时又由于游客需求的更加多样化、个性化，产品和服务的标准越来越高，而其产品生命周期却越来越短，产品更新迭代速度加快，使主题公园时刻处在动荡和不可预测的竞争环境中。在这种动态的竞争环境中，主题公园如何形成可持续的动态能力，以适应不断变化的外部环境并取得竞争优势是主题公园战略研究的核心。

一个处于运营中的主题公园，在日常经营中，会在随时变动的环境中，如何抓收入开拓游客市场、如何抓游客服务与体验、如何抓产品更新、如何面对外部市场环境的变化、如何处理入园数量、游客体验和安全的矛盾等。结合主题公园的实际情况，作者认为主题公园动态能力是一个不断从主题公园外界市场环境中获取信息能量、结合内部阶段性的机制创新、资源整合和知识转化等，不断优化自身结构，以适应外界环境变化的开放性知识应用创新能力。该能力至少拥有动态的学习能力、动态的整合能力、自我革新及完成各项动态职能的能力。学习能力是动态能力的动态起点，主题公园只有不断地学习，才能理性地了解企业所处的内、外部环境，接受新知识，如果缺乏学习能力，主题公园的动态能力就变成了无源之水。个人的才华横溢的即兴发挥、特别问题的解决、运气等不是动态能力，因为这不是对问题的表征性认识，不能够重复使用，只能是应急，不是能力。动态整合能力是动态能力螺旋上升的途径，主题公园通过学习，获得了新的知识，新的知识必须与原来的资源和能力整合进行内化，才能发挥新知识的功能，提升原有能力的水平，如果缺乏整合，孤立的新知识无法独立地形成新能力，将逐渐被遗弃。完成各项动态职能的能力是动态能力的归宿，主题公园通过学习、整合而获得能力的目的就是能够顺利完成动态环境下主题公园的各项职能，包括游客服务体验、市场营销、安全管理、商品销售等，以期提升主题公园的整体能力。

主题公园与耗散结构

1.耗散结构

热力学第二定律（熵增定律）是适用于封闭系统的定律，系统实现熵减的方法就是建立耗散结构。耗散结构理论由诺贝尔化学奖获得者普利高津（Prigogine）创立。耗散结构是指 “一个远离平衡的开放系统，不断与外界进行物质和能量的交换，在耗散过程中引入负熵流，使系统从原本的无序状态转变为有序状态，这种新的有序结构就是耗散结构”。耗散结构具有三个特征：开放性、非平衡性和非线性。

普利高津在20世纪80年代进一步发展耗散结构理论时发现人类社会同样也是远离平衡的开放性系统，同时也具有非线性发展的特征，符合耗散结构的三大特征。经过总结，本文认为熵与耗散结构理论对主题公园的运营管理有以下三点作用：

第一，熵增定律揭示了主题公园管理效率递减的规律。热力学第二定律的核心是不可逆性，封闭的系统只会沿着 “熵增” 的方向发展，越来越混乱和无序，最终达到终极平衡态（熵死）。这是所有封闭系统的本质特征，主题公园组织也同样如此。主题公园经历诞生、成长、膨胀、老化的生命周期，产品被迫再创新和迭代等。在成长时间保持较高的管理效率，进入膨胀、老化的时期后，组织内部摩擦加大、反应能力减弱，管理效率递减；主题公园的主体是人，员工的工作积极性会因为激励政策的边际效用递减而逐渐降低，消极惰怠造成管理效率降低；熵增定律对主题公园管理效率递减规律的启示是必须通过产品和服务创新，才能延展主题公园的生命期，进而达到业务的可持续发展。

第二，主题公园需要保持开放引入负熵流。按照耗散结构理论，开放是有序的前提，是耗散结构得以形成和发展的首要条件。主题公园应该保持开放的组织架构，而不是封闭孤立的，通过不断与外界进行物质、能量和信息的交换，吸收先进的管理理念、管理方法和管理人才等负熵流，即引入 “熵减”，抵消组织内部的熵增，才能提高管理效率、完成企业的管理目标。

第三，主题公园需要远离平衡保持活力。非平衡是有序的动力来源，只有逆向做功、增加势能才能远离平衡。人的本性是安逸享乐、贪婪懒惰，主题公园要引入竞争机制，通过价值分配的驱动机制，号召多劳多得，打破平均主义和 “铁饭碗”，充分调动员工的积极性，激发员工的活力。

2.主题公园及其耗散结构

主题公园作为一个组织，耗散结构理论同样适用。那么主题公园要耗散什么呢？引入哪些 “熵减”，要打破哪些 “熵增”？笔者认为，主要是要耗散以下五个方面：其一，厚重的部门墙。市场拓展部、游客服务部、安全管理部等部门之间画地为牢，部门利益高于企业利益，造成跨部门沟通不畅。其二，中高层管理干部的拉帮结派。追求帮派小利益，形成不利于企业管理的非正式组织。其三，故步自封，组织松散、懈怠，无法有效管理战略目标。其四，流程僵化，缺乏技术，创新乏力。其五，企业文化落后，活力缺乏、团队精神缺乏等。

案例分析及主题公园提升动态能力的路径

本文以深圳锦绣中华主题公园为案例，就主题公园在成功衰落和再成功变革的过程中，如何通过自身的变革创新，提升动态能力、引入 “熵减”，打造并运营泼水狂欢项目进行分析，总结探讨主题公园可持续经营发展中的动态能力和关键要点。

1.锦绣中华主题公园的成功、衰落与再变革的创新

深圳锦绣中华主题公园是1989年开业的国内第一个真正意义上的现代主题公园。1991年，紧邻 “锦绣中华”的 “中国民俗文化村”开园，建成24个民族村寨，展示56个民族的风土人情。2003年与锦绣中华与中国民俗文化村合并为一个主题公园，主要以观赏性旅游产品为主，至今已成功运营超过30年，开创了主题公园行业的先河，创造了许多为业界所公认的辉煌。锦绣中华当年就实现投资全部回收，民俗文化村建成运营2年左右即实现投资全部回收，大获成功。

图片来源：深圳锦绣中华民俗村官微

截至2019年底，园区累计接待游客近7200万人次，营业总收入近70亿元。最高年接待游客达720万人次，创造了优良的经济效益和社会效益。

然而，这30年的经营也不是一帆风顺。开业之后，业务蒸蒸日上，游客量在1992年达到最高峰720万人次。之后数年，游客量持续下跌，2003年，年游客量下跌至110万人次，突显业务衰落。

2011年，经过数年的深入市场调研、向同行业其他主题公园学习和交流等，锦绣中华公司内部达成共识，明确多年来持续美化景区这条路证明走不通，必须积极应对市场变化和竞争，彻底变革创新，利用外部市场的变化倒逼企业内部的决策和管理，彻底进行产品更新换代，改变以观赏性旅游产品为主的格局，在园区内开发打造参与互动、娱乐、体验型项目。2011年之后，相继打造开发了一系列的参与互动体验项目，包泼水狂欢项目、茶马古道和山地部落项目、怒族旋转屋项目、村寨主题体验项目、整合商业二次消费等，极大地扭转了老景区运营难的局面，整体上实现了主题公园的可持续运营。

图片来源：深圳锦绣中华民俗村官微

2.外部市场环境的变化、打造和运营泼水狂欢项目

（1）外部市场环境的巨大变化（2011年）。

2011年，随着旅游市场的演变，原有观光型主题公园产品已经逐渐让位于参与体验互动型产品，深圳所在粤港澳区域的几家主题公园已形成竞争态势。我国香港迪士尼和海洋公园拥有极大的竞争力，欢乐谷、世界之窗的众多参与类项目大大吸引了消费力强的年轻人市场，东部华侨城综合性旅游主题公园集参与体验、旅游休闲度假一体，逐渐成为吸引游客的强大旅游核心物，见下表。反观锦绣中华，在提供互动体验产品和市场口碑上，明显处于劣势，已被后来者赶超。

（2）2011-2012年，锦绣中华公司下定决心，实行产品创新和变革，在主题公园内专门投资数千万元，打造全新的 “泼水狂欢”参与体验互动型项目。在每年5-10月夏季时间，将傣族的泼水节文化与现代狂欢的元素相结合，把泼水文化的美好祝福与现代动感舞蹈和音乐结合起来，让游客（尤其是年轻游客）充分感受到参与体验后的愉悦、开心、祝福和凉爽，甚至在玩嗨之后，会感受到忘我的 “心流”意境。

图片来源：深圳锦绣中华民俗村官微

此项目虽然刚开始建立时，遇到营销困难、园内现场服务工作 “脱节”不顺、游客体验不佳等问题，但经过团队的持续学习和不断改进，越做越顺，最高峰阶段时，每天从下午4:00到晚上11:00，由此项目直接带来入园游客量达到3.5万人，而在此项目建成之前，这个时间段的最高入园游客量在6000人。项目总体上获得巨大成功，绝大多数游客认为好玩、刺激、开心。此项目为游客提供良好互动体验的同时，再次提升了锦绣中华的市场口碑，创造了良好的经济效益。

3.“操作性常规”带来的问题

泼水狂欢项目建立之时，锦绣中华公司多年来一直以运营观赏型产品为主，公司系统建立的 “操作性常规”，包括流程、程序和各种规定等也主要基于观赏型产品；这给互动参与体验型的 “泼水狂欢项目”刚开始运行时，带来了一系列的问题。

（1）泼水狂欢项目的现场组织和服务工作，与原有观赏性旅游产品截然不同，需要员工调动游客的激情和参与性、需要突出仪式感和每个环节的互动性等。

（2）家庭游客明显增加，但家庭中年长者不参与泼水、年轻者参与泼水，导致围观者多、人员寻找频繁等问题，带来的现场秩序和安全管理难度陡增。

（3）由于游客经常在相同时段 “扎堆”入园，项目的容量带来的游客排队等待和游客体验感问题凸显。

（4）企业大客户与散客同场泼水狂欢体验时的不同需求问题。

（5）泼水狂欢项目与主题公园内其他的表演类演出项目在时间段上的冲突，需要及时动态调整。

（6）业务部门之间协同不足，业务时常出现 “脱节”。

图片来源：深圳锦绣中华民俗村官微

4.提升动态能力的 “四种方式学习”路径及其带来的 “熵减”

锦绣中华公司克服种种困难，成功打造并运营泼水狂欢项目，完全得益于自身进行的 “四种方式学习”。

（1）“四种方式学习”

2011年，锦绣中华公司通过与市场研究咨询机构合作，成立联合工作组，大面积展开市场调研，并全面开展多种途径的广泛学习。另外，公司内部跨部门成立了专门的泼水狂欢项目组，从项目策划筹建到运营的近2年的全过程时间里，面向外部市场各种机构展开 “开放式学习”，如向行业内其他主题公园学习、向管理咨询机构、向市场营销机构学习、向旅游院校专题课程学习等，并定期交流，充分鼓励个人、部门和团队的集体学习和总结分享。

在学习中，锦绣中华公司明确围绕打造和运营泼水狂欢项目产品的目标和进度计划来开展学习和业务交流。“目标式学习”，聚焦在项目的策划和开发上，聚焦在解决业务问题上，收效显著。

锦绣中华公司还定期举行不同层面的按不同主题、不同专业的业务学习分享会、沙龙、案例现场讲解等，让团队的每个成员均有明显的知识分享感、团队凝聚和协同配合感、个人职业成长的获得感，全面推行 “分享式学习”。

在公司内部的全员学习中，锦绣中华公司采取公司高管领导带头自上而下的业务学习和部门员工自下而上的业务学习相结合，不断地从外部市场获取最新的业务动态知识等。通过分配任务式、搭配互动式学习、新点子新创意奖励等多种措施，在 “个人、部门、部门之间、项目组、公司整体”多个层次上形成 “层次式学习”的态势，充分鼓励跨部门的业务学习、交流、辩论和分享，成效明显。

锦绣中华公司通过上述 “开放式”“目标式”“分享式”“层次式”的 “四种方式学习”，公司上下真正做到了对泼水狂欢项目从策划到运营所需的业务知识获取、内部跨部门的知识整合以及将这些业务知识进行内化，“成为自己的东西”。感知理解旅游市场的变化需求、产品及管理运营的业务关键点，成功完成了所需的知识获取、跨部门的知识整合和知识内化，进而坚定了打造和运营泼水狂欢项目的信心。其一，对外部市场发生的变化有了深刻的感知，游客偏爱互动体验项目和动态表演项目，对观赏类景点产品评价较低。其二，明确认识到在总体数量上，观光型旅游产品的游客逐渐老年化，且消费力低，而互动体验型旅游产品的游客逐渐增加，年轻化趋势明显，且消费力高，泼水狂欢项目符合市场发展趋势，前景看好；实现了在对业务知识感知的基础上，跨部门进行了知识整合的知识内化，形成产品的创新。其三，锦绣中华通过学习，充分认识到急需开发产品的同时，需要提高重游率，改善单一门票的赢利模式，多种商品销售时间和空间点的布局等；形成在商业模式方面的知识内化和创新点。其四，现有主题公园的内部运营流程过于僵化，多年未实质性变化，人员积极性急需提高，组织激励机制急需市场化变革；需要动态调整原有各种流程和程序等，增加面向参与互动体验类项目的游客服务流程等；形成知识内化后，对原有 “操作性常规”的动态更新和变革。其五，在深圳大城市，需要紧抓大企业客户的福利型消费，拓展大企业客户渠道，并注意大企业团客与散客之间在游客体验中的差别对待。形成了知识内化在渠道拓展上的创新。

（2）“四种方式学习”带来 “熵减”

通过学习来获得业务知识的提升是动态能力的源泉，笔者结合上述实战案例的分析，总结认为，主题公园动态能力源于上述 “四种方式学习”，这四种方式的学习，不仅带来动态能力的提升，还将给主题公园直接带来有利的 “熵减”，因为这 “四种方式学习”将极大地促动高层管理者将主题公园管理更加合规和制度化、打破部门之间的隔阂并畅通部门间的沟通、极大避免组织的懈怠和松散、降低流程的僵化、推动技术创新、改变故步自封、提升企业文化的活力等。

提升动态能力的路径及其带来的 “熵减”示意如图1所示。

提升动态能力路径在具体实施中的误区和要求

很多主题公园在日常运营中，对业务学习和知识获取和转化存在误区。其一，学习就是鼓励员工提高学历。学历提高与学习能力之间存在内在联系，但学习型员工注重学习的主动性、持续性、重在解决问题和理论和实际相结合；而学历型员工看重的是学历。学历本身仅代表着一个人在某一阶段参加学习的经历，这只是个阶段而已。因此，主题公园不能将学历型员工和学习型员工混为一谈。其二，学习就是鼓励员工写文章。主题公园是个实践性很强的现代服务业，学习的根本就是发现问题、寻找并储备知识、分析解决问题，将知识进行内化并转化为生产力的过程，写文章只是一个表象而已。其三，围绕目标的、具有分享机制的团队学习薄弱。业务学习和主题公园的业务工作不能成为 “两张皮”，需要紧密联系在一起，重点在团队的分享。

另外，主题公园在具体实施学习和知识转化的过程中，对高层管理者提出了很多要求，主要包括以下几个方面：

（1）营造持续创新、鼓励学习的文化氛围，建立学习型组织。主题公园创造出的差异化、有特色的产品服务是维持竞争优势的关键，通过营造创新的文化氛围，鼓励创新创造，形成全员学习和团队学习，实现员工和组织的自我超越。其一，积极开展创新文化建设。加强对员工的文化创新管理，培养员工的好奇心和求知欲，并鼓励开拓创新、勇于试错，形成创新理念，有利于促进创新氛围。其二，建立学习机制，匹配不同阶段的创新活动。主张吸收接纳式地扩展学习；在创新点形成过程中，主张探讨式学习、反思式学习，交流创新心得等；建立学习组织。其三，建立鼓励分享机制。可以说一个公司的业务学习，没有分享就没有学习，就没有公司的成长。

（2）高层管理者需要有胸怀，有试错和容错的机制，形成开放的企业文化，让员工有思想权、表达权、行为权。

（3）营造知识共享、整合的和谐氛围，促进各种方式的交流沟通。建立扁平化、柔性化、信息化的组织架构，努力建立扁平化的管理结构，畅通信息和知识共享的渠道。

结论与不足

本文基于动态能力与耗散结构两个理论在主题公园的应用进行浅析，阐述了主题公园的动态能力是什么、主题公园的耗散结构由哪些部分组成，并结合实际案例，提出通过 “四种方式学习”的路径，在有效提升主题公园动态能力的同时，也为主题公园这一耗散结构带来有益的 “熵减”，从而增强主题公园在应对外部环境的变化、渠道拓展、技术创新和组织变革等方面的整体竞争力，最后还对该路径在具体实施过程中存在的误区和要求等也予以简要阐述。

本文只是结合案例和理论的启发性浅析，在案例的定量和定性的深入分析上尚存在不足，尤其在主题公园动态能力与顶层设计能力、思维革新能力、风险感知能力之间的关系上尚需更多样本案例的分析。

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