主题公园的文化主题和服务文化——以上海迪士尼乐园为例（下）

作者：姚明广、祝鑫

引言

主题公园在主题上进行创新发展是根，也是魂，一个具有持久生命力的主题必然离不开文化的全方位浸染和强有力支撑。本文以上海迪士尼乐园为例，从文化在主题公园中的定位、主题的文化特征与文化因素和服务文化等方面，来谈谈主题公园的文化主题和服务文化。

服务文化的内涵

1.安全性

（1）科技与科技感

科技，不仅仅是体现在项目体验上，实际上在设计和建设阶段就需要科技的参与，在充满科技感的设计和施工环境中充分模拟游客的体验过程，但不是那种给人十分生硬的科技感，而是结合主题文化，以求达到科技无处不在。高级的科技感从来都是润物细无声的，给体验者带来自然顺滑的感觉。这种总体的科技感可能不会具有很强的视觉冲击力，但体验者却十分受用，而且对比其他类似的感觉会有明显的区别感。

上海迪士尼乐园里的城堡，由于需要具备复杂的功能性，所以建造城堡的科技含量要求相当高。城堡从设计阶段对建筑信息模型（BIM）和沉浸式数字模拟演示厅（DISH）技术的创新应用，再到后期的主题饰面工作，高新科技与创意在奇幻童话城堡的开发建设中展现得淋漓尽致。在城堡里，游客的步行感受、愿意在哪里停留等，这些体验原本只有在城堡建成后才能了解，设计施工方运用DISH技术模拟出城堡建成后的真实环境，工程师只要戴上特制眼镜，就仿佛置身于真实的3D场景之中，这样可以帮助他们打造更好的游客体验，还能通过设计的改进，实现客流的控制。

使用建筑信息模型（BIM）技术制作的上海迪士尼乐园城堡效果图丨图片来源：Disney

在上海迪士尼乐园内的 “明日世界”区域，更是将科技感表现得淋漓尽致，波浪形的半透明穹顶下是本身自带未来科技感的 “创·极速光轮”项目，区域内的背景音乐也是极具动感和节奏，由远及近，直到坐上游乐设施，给游客全方位视觉、听觉、体感的科技感。

所有的科技感营造，都是以安全为基础的。而对安全的追求也促进了安全科技的发展，同时安全科技的发展又给了设计者和运营者更多的工具选择和更合理的规划方法。安全保障运营，运营中发现隐患，使用合适的科技消除隐患，形成良性循环，不断改进，只为营造一个良好的游园体验。

（2）主题文化与时尚性

安全，在平时可能是默默无闻的基础，安全科技或许就是在某个不起眼的角落里冰凉地躺着。但在主题公园里，安全或者说是安全感也可以做得很温暖、自然同时还能兼顾主题文化和时尚性，在不经意间给到体验者 “温柔一击”。

主题公园里有各种不同的主题文化，如何将安全提示或者安全标语融入主题文化，也是一个可以做文章的点。举例来说，随着主题公园的发展，园区内不定期会有设施的翻新或改建，免不了会有施工围挡，普通的围挡标语可能是 “在此施工，造成困扰表示抱歉”等一些普通致歉的文字。上海迪士尼乐园内结合主题场景会有 “魔法正在实施”“仙尘飞舞，还请见谅” “神奇马上回来”等不同符合主题环境的标语、开门、开窗，再配上图片、彩绘等，即使是施工现场，也可以打造成打卡点。

图片来源：上海迪士尼度假区官微

大方面的环境安全，目前的普通公园都能有较好的安全意识，但对园内二次消费品的使用安全却很容易被忽略。

气球总是能带来浪漫的氛围感，深受大家喜爱，无论是大朋友还是小朋友。市面上常见的气球充气气体有氢气和氦气两种，根据市场公开信息查询，2022年1月份氢气价格160-180元/瓶（40升），普通氦气价格达到950-1050元/瓶（40升）。近些年各种场合氢气球爆炸的新闻屡见报端，使得民众对气球安全有了简单且有效的认识：氢气球危险。但面对高昂的成本，气球的售价自然不会低，而且在固有影响里气球一扎就炸，那响声往往会给人惊吓。那么如何平衡安全、成本、售价三者之间的关系呢？

就气球这一个例来分析，2016-2017年，上海迪士尼乐园一年卖出17万只，那么，他们是如何做到的呢？众所周知，迪士尼的气球一直都是售价不低的，不仅仅是因为使用氦气这一高价的安全气体，更得益于主题文化在气球上的体现。上海迪士尼的气球采用的是双层结构，外层是加厚防爆的乳胶材质圆形气球，即使使用针扎破该层也不会导致这层爆裂，只会导致漏气；内层是米奇形状的普通异形气球，有了外层的保护，内层就很少会有机会被搓破；即使有长尖锐物刺穿外层也戳破内层，由于外层不爆裂，内层的气球残骸碎片也不会飞溅。不单单是气球的材质选择有讲究，连牵气球的绳子也是选用可以徒手拉扯断的安全材质，当儿童被绳子缠绕时，家长可以不借助工具直接将绳子扯断，第一时间解救小朋友。解决了安全问题，如何让游客接受较高的售价呢？那就需要在设计上下文章，气球上印制多种不同风格的图案，在不同主题区域销售，比如在米奇大街区域销售印有米奇米妮图案的气球，在梦幻世界销售印有艾莎公主的气球，使得气球可以完美地融入环境，毫无违和感，当拍照工具也十分合适。

合理的安全设计完全可以改变人们对 “安全”刻板的印象，也可以做到符合主题文化，甚至可以成为一个亮点，引发更多的衍生品销售，这无疑是当前国内主题公园运营中有很大提升空间的点。

2.人性化

服务，意思是指履行职务，为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。从定义来看，服务的对象是人，目的是满足被服务者的需求。而人是多种多样的，需求也是多种多样的，主题公园的客群更是 “上至九十九，下至刚会走”，年龄跨度之大，需求种类之多，还要照顾到残障人士、婴儿等特殊群体的特别需求，这对主题公园的设计者、运营者都是一个极大的考验。提供这些人性化服务的同时，既要兼顾公平，又要考虑接受服务者的心理感受，特别是有身体障碍的群体。

图片来源：迪士尼官网

提供多种多样的服务就会有多种多样的设施，如何把这些五花八门的设施做到既符合主题文化、又使用方便舒适。继续以上海迪士尼乐园为例，从全年龄段和全年时效性两方面简要分析一下。

（1）全年龄段

国家统计局发布的 “2021年的国内旅游情况数据”指出2021年国内旅游总人数达到32.46亿人次。2020年人口普查的数据显示，65岁以上的人口及0-14岁人口占人口总占比达到31.5%。在有如此大的旅游人口及有特殊需求的婴幼儿和老年人的占比的旅游环境里，目的地经营者必须考虑景区的全年龄段接待问题，尤其是主题公园这种 “合家欢”型旅游目的地。

查询2021年由中国旅游研究院主办、上海市文化和旅游局支持、上海迪士尼度假区协办的 《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》发现：高质量的娱乐体验对所有年龄段的游客都极具吸引力。

上海迪士尼度假区的消费者洞察数据显示，上海迪士尼乐园除了对亲子家庭型游客一贯的强大吸引力之外，20-30岁没有带小孩游玩上海迪士尼乐园的游客占总游客数近一半，而不带孩子的30-50岁游客的占比持续超过30%。此外，家庭型游乐设施和景点也使得上海迪士尼乐园成为银发族偏爱的休闲度假目的地之一。

为了覆盖不同年龄层次游客的需求，上海迪士尼乐园结合自身独有的主题文化设置了不同种类的游乐设施，有适合小朋友的 “小熊维尼历险记”和 “小飞象”，有适合银发族带孙辈的 “小飞侠天空奇遇”和 “晶彩奇航”，适合年轻人的 “创·极速光轮”和 “抱抱龙冲天赛车”，也有适合全家人一起体验的 “幻想曲旋转木马”和 “翱翔·飞越地平线”等。在其他主题公园也有不少上述项目同类型的体验设施，但给游客的体验后回忆就没有那么深刻。其中当然有设施质量、场景布置等因素的影响，主题文化的影响也有不可忽略的作用。试想一个场景，夜幕降临，一家三代人，爷爷奶奶带着孙辈一起体验幻想曲旋转木马，爸爸妈妈在设备旁拍照，小朋友和爷爷奶奶骑在旋转木马上笑得十分开心，灯光音乐都那么柔和温馨，远处的奇幻童话城堡山闪烁着绚丽的灯光。这种场景一定是会给这家人带去十分美好的回忆。

旅游产品原本是制造快乐回忆的产品，旅游目的地是这快乐回忆的发生地，设计者和运营者就有责任照顾到各年龄段不同人群的体验感，主题公园作为行业的佼佼者更是要做好带头引领作用。

（2）全年时效

主题公园的时效性不仅决定了主题公园的可运营时间，也决定了游客是否选择该主题公园作为旅游目的地的，时效性越长，主题公园的可营业时间就越长，游客选择去游玩的可能性就越大。迪士尼乐园、环球影城等偏文化主题类型的主题公园，受气候、地理环境的影响比较小，不会像水上乐园、冰雪乐园那样有明显的季节性，可以说只要天气合适，全年开门迎客都是没有问题的，当然碰到极端天气也需要进行运营的调整。

硬件设施可以做到全年运营，可是硬件更新的周期还是比较长的，单靠硬件设施去吸引游客是不够的，还要有节日活动或者文化氛围来不断提供新的游园体验和营销素材。

上海迪士尼乐园将乐园的主题文化和中、西方的节日文化进行了有机结合，节庆之间穿插春夏秋冬四季的不同风格，使得一年之中活动满满。在这里大致整理一下，由于传统节日的日期与公历日期不一一对应，仅供参考，1-3月有冬日主题、传统春节活动，4-6月有春日主题、复活节活动，7-9月有夏日主题、暑期及中秋活动，10-12月有万圣节、圣诞节。对应这些节庆活动，乐园内的迪士尼朋友也有不同主题的服饰装扮，环境装饰也会随着节庆主题而改变。根据上海迪士尼度假区发布的数据：从2016年开幕至2021年的5年间，共为迪士尼朋友打造了741套不同风格的服装，在万圣季累计使用5766只大小形态不一的南瓜装饰，春节庆典期间累计使用2956只各式灯笼。

图片来源：上海迪士尼度假区官微

除了装饰，文创消费品也是主题活动呈现美好的重要载体。毛绒玩具、发箍、爆米花桶都是上海迪士尼乐园十分受欢迎的商品，随着不同季节和节庆，这些商品都有不同的款式上市。2022年的中秋款爆米花桶、玩偶遭 “疯抢”，致使上海迪士尼乐园被迫推出限量、抽签等应对措施。

服务文化的满足

服务是文化旅游业的王道。只有为游客提供最优质的服务，才能提高主题公园重游率。在服务文化供给方面，迪士尼文化是当之无愧的王者，服务文化可以说是上海迪士尼乐园文化的根和魂。

1.基础服务

主题公园的游客绝大部分都是两位以上一同出行，很多还是一家老小一同出游，避免不了会有较多的随身物品，如果是非本地游客，行李量会更大。行李寄存是目前各景区都会有的基本服务，这项服务基本都是付费服务。以优质服务著称的上海迪士尼乐园是怎么在行李寄存这项服务做到极致的呢？

图片来源：上海迪士尼度假区官微

按照需求进行分类，目前主流的出行行李打包工具主要是背包和行李箱，针对这类较大体积物品的存放，设置了两种存放方式：人工寄存和普通寄存柜寄存。人工寄存主要存放行李箱；普通寄存柜有大、小两种规格，应对不同大小的背包。还有自拍杆、刀具、玻璃器皿等特殊物品无法带入的，单独设置了规格更小的小件寄存柜。根据规格不同，设置的寄存费用也不同，小件寄存涉及寄存物品的特殊性，设置的一次性寄存模式，人工寄存和普通寄存柜都是全天使用，可以中途取物再存放。结合多点位寄存柜的布局，可以给到游客很好的寄存体验，进而提升游园体验。

从寄存服务这一简单的基本服务深挖可以细分出三种不同需求，充分体现出运营者对游客需求的洞察和提供服务的能力。除了细分，还有一种思路是简便。

虽然当前大部分景区可以网络购票，但在进入游览区前还要人工或到机器上取票再进入，一个好的趋势是随着技术的发展，越来越多的门票实现了电子化。上海迪士尼乐园目前是将取票和检票统一在检票口，游客凭购票证件在检票口取票、拍照、入园，无须到专门的票务中心换票，既方便了游客又节约了成本，又可以将可爱的实体门票给游客留做纪念。

对基础服务的细分和简化，可以提升服务质量，还可以降本增效，特别是在提升游客的游玩体验上有很好的效果，也是运营者可以深挖的点。

2.特色服务设施

当一个景区可以提供具有特色的服务时，对部分确有需求的游客会觉得多了选项，暂时没有需求的游客也会觉得很暖心。比如上海世博文化公园、月湖雕塑公园等公园就规划了宠物活动范围，允许宠物有条件地进入。“宠物友好”型景区就会吸引养宠物的人群带宠物前去体验。

上海迪士尼乐园作为上海迪士尼度假区的一部分，其服务从乐园内延伸到了度假区的其他部分，也构成了特色的服务体系。这个服务体系十分庞杂，这里就从旅游六要素（食、住、行、游、购、娱）来举例做简略分析。

食。上海迪士尼乐园内的餐厅都是自营餐厅，随着主题、活动的不同，不断推出新餐饮单品，2016年以来累计推出超过6000种餐饮选择，如此多的餐饮选择中，有单独设置的儿童套餐和全素套餐，用以满足儿童和素食主义者的需求，儿童套餐中的鸡蛋还特意做成的米奇形状，不仅满足了儿童的营养需求，也给用餐添加了一些趣味，很好地契合了乐园的主题氛围。

住。上海迪士尼度假区内有两间酒店，分别为上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店。上海迪士尼乐园酒店内可以提供 “冰雪奇缘”和 “唐老鸭欢庆”等不同的主题房型；而玩具总动员酒店整体就是一个主题酒店，无处不散发着玩具总动员的主题风格。两间酒店内均可偶遇迪士尼朋友，可以与迪士尼朋友互动，将乐园的欢乐延伸到了酒店内。

图片来源：上海迪士尼度假区官微

行。即使游客还没踏入上海迪士尼度假区，迪士尼度假区的氛围就随着距离的拉近而强烈。上海迪士尼度假区与上海地铁合作，在上海地铁11号线上设有主题列车，满满的氛围感就扑向游客，似乎是在欢迎他们的到来。自驾的游客也可以在路牌上看到迪士尼标志性的 “米奇头”标准，指引着游客一路奔向快乐。同时上海迪士尼度假区还与中国东方航空公司合作推出了5架主题彩绘飞机，欢迎全球的游客。

游。上海迪士尼度假区内有上海迪士尼乐园、上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店三部分是需要付费进入体验或入住的，同时也有迪士尼小镇和星愿湖公园两部分非付费体验区，满足了不同游客的需求。上海迪士尼乐园内还有七个主题片区，“宝藏湾”片区又是目前上海迪士尼乐园所独有的主题， “奇幻童话城堡”是目前全球迪士尼内最大的城堡，这都体现出了上海迪士尼乐园的独特。

购。截至2021年，上海迪士尼度假区累计推出了17673种各类商品。如此多种类的商品充分体现了迪士尼的文创研发能力，也强有力地拉动了乐园内的二次消费，带来了不菲的利润。游客沉浸在主题环境中选购各式商品，完成选购后可由商店代为将商品送至靠近出口的商品领取处，免去了带着购物袋游玩的不便，如果是入住迪士尼两间酒店的游客还可以直接将商品送至酒店内的商店，符合条件的话直接包邮送到家。

娱。上海迪士尼度假区内不同的区域会有不同的演出，两间酒店内可与迪士尼朋友互动；迪士尼小镇及星愿公园不定期会有乐队演出或主题活动；迪士尼乐园内更是有超过20个的娱乐演出活动。截至2021年，上海迪士尼乐园内的 “点亮心中奇梦：夜光幻影秀”上演超过1600场， “米奇童话专列” 花车巡游行进距离达到2200千米，迪士尼朋友与度假区游客见面总时长超过276000小时。

上海迪士尼度假区不仅仅有上述的这些特色的服务设施和项目，还有很多不同的服务来支撑游客良好的游玩体验。这些优秀的服务换来的是95%的受访游客给出 “极其满意”“非常满意”和 “满意”的评价。不难看出，从游客角度出发去思考，结合文化主题，细化服务的供给，会得到游客正面的肯定和经济效益上的提升。

3.特殊服务设施

这一部分是上一部分特色服务的细分，将残障人士、带婴儿家庭等特殊群体的独特需求单列出来，结合上海迪士尼度假区的做法，希望可以给到主题公园经营者一点参考。

目前我国将残障人士进行了分类，分别是 “语言” “肢体” “听力” “视力”“智力”“精神”，共计六类。除去 “智力” “语言” “精神”这三类无法直接提供协助之外，其他三类人群在上海迪士尼度假区都可以得到较好的游玩协助。所有符合条件的残障人士可以得到 “残障人士同行服务”。除此之外，针对不同的情况还有不同的协助服务。

上海迪士尼度假区在设计之初就充分考虑到了特殊人群的需求。从公共交通设施到乐园、酒店、公园门口的道路设有盲道，度假区内也多处设置有触摸式盲文地图。上海迪士尼乐园内，可以使用轮椅到达所有的游乐设施门口，个别项目无须换乘可直接带轮椅体验。所有剧场演出，在观众席均设有轮椅停放区域，供轮椅游客使用。

使用轮椅的游客可以直接将轮椅推至晶彩奇航体验景点丨图片来源：上海国际旅游度假区

特别的洗手间设置。全上海迪士尼度假区每一处的洗手间都有设置残障设施的专用厕位，同时还都设有宽敞的家庭式洗手间，可供轮椅进入或者家长带着异性小朋友使用，不论是男洗手间还是女洗手间还是家庭式洗手间，内部都设有尿布台，方便给婴儿更换尿布。

老年人和婴幼儿群体，可以提供轮椅和童车的租赁服务，有肢体障碍的游客也可以使用该服务。还设有护婴中心可提供给家长照顾宝宝。视力障碍的游客可以获得盲文指南和音频介绍硬件，如携带导盲犬也是可以入园体验的。

图片来源：上海迪士尼度假区官微

有听力障碍的游客可以在上海迪士尼度假区的App上获取项目简介，了解项目大致内容。冰雪奇缘·欢唱盛会、花车巡游等演出还可预约手语翻译服务。平等对待每一位游客，为他们提供必要的协助，这比精神上的同情来得更加尊重。也很好地体现出服务的完整性和人性化，对使用服务的游客是便利的和感到尊重的，对其他游客是公平的、暖心的。

结语与展望

上海迪士尼的成功，不外乎是基于科技动态的持续创新与基于文化交互的极致服务二者的完美结合。随着主题公园产业竞争的不断加剧，国内优秀的主题公园企业越来越重视对主题文化的研究，无论是以东部华侨城和方特为国内娱乐体验区的南方派，还是以迪士尼和乐高（在建）为代表的欧美派，都在深入研究和充分挖掘基于中国传统文化的地方文化主题，以期符合未来企业成长需要的发展环境和潜在旅游消费者的需求趋势。

未来中国的主题公园乃至全球主题公园的创新设计与发展，都离不开优秀的中国传统文化注入，讲中国好故事，讲好中国故事，既是中国主题公园的使命，也是世界主题公园的荣光。

主要参考文献：

[1] 55 条奇妙数字，一起“数”说上海迪士尼[EB/OL]. [2021 -06 -15]. https: //mp. weixin. qq. com/s/wlMgk20ckqQyANOx8LpXtQ.

[2] 上海迪士尼度假区奇幻童话城堡顺利封顶[EB/OL]. [2015 -05 -25]. http: //www. sasac. gov. cn/n2588020/index. html.

[3] 神奇体验，共同分享|上海迪士尼度假区发布《“奇·享”无障碍建设报告》[EB/0L]. [2019 -05 -13]. https: //www. sohu. com/a/314005088_775698.

*本文为“中国主题公园研究院”原创内容，如要引用请注明出处；如需转载，请联系小编获取授权，并标明文章来源，否则视为侵权。