葡萄酒旅游——产业旅游各要素融合发展的典范

作者：于雨、于海鹏

产业旅游

1999年，黄羊山等在《论产业旅游》一文中提到的“所谓产业旅游，就是将产业的生产经营场所、生产过程、生产成果、管理经验作为旅游资源，吸引人们前来参观、访问、考察、学习和购买，主要针对第一产业和第二产业”（黄羊山和任蔚蔚，1999）。

随着社会经济的发展人们对旅游多元化的需求不断加大，世界各地将经营场所和生产过程等作为旅游吸引物进行经营出现了农业和旅游结合的农业旅游、工业和旅游结合的工业旅游，这些以产业为旅游资源的方式在不断完善和发展的过程中为旅游的多元化和旅游者能够得的深度旅游体验提供了丰富的资源保障。由于旅游业属于第三产业，并且组合了很多相关的第三产业，因而产业旅游主要考虑的是第一和第二产业。就目前的情况来看，有两种主要类型的产业旅游：农业旅游和工业旅游。

农业旅游即农业与旅游业相结合的产物，也可以称之为农业生态旅游或者乡村旅游。（付启敏和吴刚，2004）农业旅游有多种称谓，如观光农业、旅游农业、田园旅游、乡村旅游等。农业作为旅游资源是它的生产场所、生产过程以及生产成果，如梯田景观、参与采摘葡萄并购买。农业旅游陶冶了人们的生活情趣，给游客提供学习农业生产技术、了解农业生产知识和体验农家生活气息的机会（毕婧，2012）。

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工业旅游企业以其独特的生产工艺、生产场所、先进的生产管理经验，吸引着人们。工业旅游具体包括采掘旅游、重工业旅游、高新技术产业旅游、手工业旅游、轻工旅游、建筑旅游等多种类型。比如参观矿山、参观汽车生产工艺、参观矿石冶炼工艺、参观和参与手工艺品生产、参观大型建筑工地、参观日用品生产采购等。

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好时巧克力世界坐落于宾夕法尼亚州的巧克力小镇——赫尔希镇（好时镇），于1973年对外开放，名字源于好时巧克力的创始人米尔顿·好时先生（Milton Hershey），1894年在他出生地巧克力小镇——赫尔希镇上创建了世界一流的巧克力工厂。好时巧克力世界利用独特的互动式展览把好时的历史展现给参观者，让游客可以了解到好时先生的生平，以及他创造的糖果王国和好时镇。（朱翊敏，2009）进入好时世界，游客乘坐一部游览小轨车，首先参观模拟的巧克力原料可可豆生长的热带雨林，在成熟后被跨洋过海运抵位于美国宾夕法尼亚的星球上生产甜食的圣地——好时。然后，随着可可豆的脚步穿过生产好时巧克力的模拟工厂，亲眼看看巧克力的生产过程，享受美妙的巧克力工业气息。游客可以观赏到可可豆是如何被一步步地被加工成美味的巧克力，观赏那些神奇的机器设备，从视觉、触觉、听觉三方面感受将可可制作成牛奶巧克力的全过程。游客可以在好时制造项目进行巧克力个性化制作，从选择包装，配料开始在小型生产线上经历巧克力制作的每个步骤。

好时巧克力世界 （Hershey's Chocolate World）旅游项目丨资料来源：笔者根据好时巧克力世界官网整理所得

本文探讨的葡萄酒产业旅游是包括农业旅游和工业旅游的独特产业旅游形式，葡萄园美景的参观，葡萄品种的品尝、葡萄种植知识的学习这些都属于农业旅游的范畴。到了酿酒环节参观如发酵、储酒、调配、桶储、罐装、陈酿、封装环节又属于工业旅游参观。有些酒庄设置了餐饮、住宿、会议、游乐等内容又是第三产业。所以葡萄酒产业旅游是横跨一二三产业的独特产业旅游形式是产业旅游各要素融合发展的典范。

葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是以葡萄酒的生产地或销售地为旅游资源，进行的了解葡萄种植、酿造、生产、销售、酒文化以及地方文化的旅游形式。游客可以参观体验或者参与到葡萄酒的生产过程中。可以参观葡萄园、酒窖、品饮葡萄酒，品尝美食，参与葡萄酒节日等旅游活动，游客在相关的旅游活动中，可以获得各种具有项目地特征的主题文化体验。

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1.国外葡萄酒产业旅游与发展趋势

世界葡萄酒的传统产地主要集中在欧洲国家，包括法国、德国、意大利、西班牙等，随着葡萄酒在全世界的流行，一些新兴国家也开始大力发展葡萄种植和葡萄酒的酿造，其中代表性的有美国、南非、澳大利亚、智利等。这些国家同时将葡萄园、葡萄酒文化、葡萄酒、旅游产业进行有机结合，取得了令人瞩目的成绩。扩大了本国葡萄酒在国际市场的占有率和影响力。

20世纪80年代以来，传统葡萄酒产区在政府的引导和支持下，走上了与旅游业融合的道路。以法国为例。勃艮第葡萄酒是法国最著名的葡萄酒。为增加庄园收入，实现经济来源多元化，法国葡萄园直接向公众开放，以旅游业为媒介，打造采摘、酿酒工艺学习与观赏、葡萄酒文化展示、品酒、葡萄酒营销与采购等庄园参观项目，实现了庄园与消费者的直接联系，创造了可观的经济收入。新兴葡萄酒产区随后也加入了葡萄酒与旅游相结合的发展道路。随着葡萄酒旅游的兴起，澳大利亚猎人谷、巴罗萨地区和维多利亚东北部都成为热门旅游目的地。加州的纳帕谷葡萄酒旅游年营业额高达3亿美元，新西兰国家旅游形象宣传文件也将葡萄酒旅游列为重要宣传栏（彭喆，2016）。

经过多年的发展，国外葡萄酒旅游积累了不少发展经验。葡萄酒旅游是葡萄酒产业和旅游产业集群发展的结晶。在经济全球化背景下，葡萄酒生产企业依靠旅游业进行国内外营销，直接向消费者进行宣传和销售活动，取得了良好的经济效益和社会效益。在许多葡萄酒产区，葡萄酒产业、旅游业、餐饮业、销售业、文化艺术业、体育休闲业等产业得到有效集聚，通过各种形式的横向或纵向联盟，形成了良好的集群效应，促进了各行各业的科学合作和良性循环，最终造就了一批成功的葡萄酒旅游基地。

综上所述随着社会需求的发展，传统的葡萄酒主题旅游和新型旅游共存，共同的特点就是都开始强调越来越多的参与、体验、娱乐、文化推广活动，多功能主题化已经成为新形式。美国的纳帕谷（NapaValIey）共有15个葡萄酒产区、400多家酒庄，产区的葡萄酒品质优良、产量低、产值高，在注重结合科技改良酿造工艺的同时，除了保证葡萄酒的品质以外，酒庄的建设特点鲜明各具特色，同时将休闲娱乐作为旅游的主要发展方向吸引更多的游客参观体验购买葡萄酒。

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2.中国葡萄酒产业旅游发展现状及趋势

（1）中国葡萄酒旅游

中国的葡萄酒旅游出现较晚，随着葡萄酒业和全球旅游业的蓬勃发展，葡萄酒旅游作为一种特殊兴趣的新兴专项旅游，日益得到人们的普遍关注。葡萄酒逐渐成为一个新的旅游发展亮点。据中研普华产业研究院不完全统计，中国葡萄酒旅游行业市场规模约为103.1亿元，同比增长5.96%，增速有所放缓，主要是受国内宏观经济的影响。2019年中国葡萄酒旅游行业营收同比增长率约为 5.96％，在旅游行业中，处于上游水平，行业发展能力较良好。2019年中国葡萄酒旅游行业净利率约为9.32%，对于大多数行业而言，行业盈利能力较强。

2017-2019年中国葡萄酒旅游行业营收同比增长率情况

2017-2019年中国葡萄酒旅游行业净利率情况

资料来源：笔者根据中研普华产业研究院数据整理所得

（2）中国葡萄酒酒庄

目前，国内主要的葡萄酒庄有山东烟台张裕卡斯特酒庄、瑞事临酒庄、山东蓬莱·南王山谷君顶酒庄、青岛华东·百利酒庄、河北昌黎朗格斯葡萄酒庄、河北昌黎华夏酒庄等。北京张裕爱堡国际酒庄、北京市房山区波龙堡酒庄、山西太谷怡园葡萄酒庄、新疆天山新疆西域酒庄。宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄、新疆张裕巴保男爵酒庄、陕西张裕瑞那城堡酒庄（车晓军，2013）。

中国知名酒庄分布丨资料来源：笔者整理所得

（3）中国酒庄的代际——以张裕为例

在国内作为葡萄酒产业旅游的先驱张裕投资的酒庄从卡斯特开始到西安瑞那城堡酒庄再到规模宏大的烟台张裕国际葡萄酒城经历了几次迭代。第一代卡斯特是代表，最早的旅游和参观是非常传统的形式，有葡萄园参观，酒窖参观、葡萄酒品鉴。在开发二期时在酒庄增加了命名为 “酒城之窗”接待大规模游客的以酒文化传播、企业文化展示、葡萄酒销售，旅游特色餐饮、葡萄酒个性化、旅游纪念品为主要服务功能。在三期时增加了葡萄酒主题餐饮和主题婚宴，构成了全方位立体式的葡萄酒主题旅游和主题餐饮酒庄。

张裕卡斯特酒庄丨来源：官网

北京张裕爱斐堡国际酒庄是张裕也是国内第二代际酒庄旅游产品的代表。酒庄位于北京市密云区，投资7亿余元，于2007年6月全力打造完成。酒庄建设得到国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的鼎力支持，并由OIV主席罗伯特·丁洛特先生担任酒庄名誉庄主。酒庄总占地1500余亩，其中建筑面积400亩，葡萄园1100余亩，为国4A级旅游景区，全国休闲农业与乡村旅游五星级园区、北京市科普教育基地。酒庄是一个集葡萄种植及酿酒、葡萄酒主题文化旅游、休闲度假以及葡萄酒知识培训功能为一体的综合性国际酒庄。其中爱斐堡旅游文化部门主要面向葡萄及葡萄酒爱好者提供给葡萄酒主题文化旅游、葡萄酒销售、葡萄酒知识培训以及葡萄、葡萄酒以相关延伸品、礼品的销售和服务。国际会议中心是集住宿、餐饮、会议、娱乐、休闲、旅游度假为一体的法式风情小镇。小镇划分为街道生活区、餐饮服务区、娱乐休闲区、教堂博物区四个功能区。设有总统套房、酒店标准客房、中西综合餐厅、会议室、电玩中心、杂货铺、咖啡厅、雪茄吧、红酒吧、KTV等经营项目。

北京张裕爱斐堡酒庄丨图片来源：网络

宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄、新疆张裕巴保男爵酒庄是第三代际酒庄，新疆和银川是中国葡萄酒主要的两大原料基地，所以形成了酿酒厂加酒庄的模式。进入酿造车间参观葡萄酒的生产过程、通过球幕电影，多媒体互助体验葡萄酒的历史文化和酿造发酵相关知识，通过4D影院了解企业的历史和文化。在酒窖里了解葡萄酒的储存，在酒窖迷宫里体验不同的主题文化和葡萄酒的品尝。在葡萄酒餐饮主题中心感受美酒与美食的搭配。同时因为建筑和景观都三欧式城堡风格也吸引了大量新郎新娘来拍摄婚纱照。

宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄丨图片来源：网络

陕西张裕瑞那城堡酒庄代表着中国酒庄进入第四代际。陕西张裕瑞那城堡酒庄是集葡萄种植、葡萄酒生产、观光旅游、葡萄酒销售、餐饮、会议、娱乐等多功能于一体的综合性葡萄酒主题庄园，由百年张裕与意大利著名酿酒世家—瑞那家族合作建成，酒庄占地1100余亩。

陕西张裕瑞那城堡酒庄丨图片来源：网络

瑞那城堡包含的旅游项目有：意大利托斯卡纳风格建筑、百亩鲜食葡萄采摘园、15000平方米地下大酒窖、世界级葡萄酒科技展览馆、爱神雕塑广场、汉白玉love主题墙、趣味儿童乐园、4D巨幕影院、张裕故事、酿造传奇、红酒秘密、酒窖迷宫、艺术长廊、梦幻葡萄酒大学、DIY葡萄酒生产线、黑暗乘骑、葡萄酒商业街等。多个项目完美呈现都市田园文化、葡萄酒品鉴文化与百年张裕企业文化，共同形成酒庄的鲜明主题——为游客开启一段难忘的 “浪漫意大利梦幻城堡”之旅。本项目开始借鉴主题公园的一些技术手段和科技馆的手法来满足游客的娱乐体验和教育体验。

如 “梦幻葡萄酒大学”是主题公园常用的全息互动剧场，通过演员和虚拟影像的表演来讲述一个生动的故事。“黑暗骑乘” （DARK RIDE）是游客乘坐轨道游览车，沿着既定故事路线，在一个虚实景结合的主题故事环境中穿行体验的大型室内娱乐项目。通过这种主题公园常用的沉浸式体验项目来讲述张裕百年来的历史故事，突破了传统的展览馆博物馆类讲述企业历史的方式。

“梦幻葡萄酒大学”丨图片来源：网络

张裕瑞那城堡 “快乐梦工厂”是酒庄新增的一项DIY私人定制项目。梦工场包含 “梦幻吧台、3D艺术区、DIY酿造车间、VIP私人订制区”等部分，游客可在梦幻吧台完成购票和姓名输入，在3D艺术区拍摄自己喜爱的照片（或选择手机美照），上传后将爱照做成艺术酒标。然后走进全自动化DIY酿造车间，亲手参与葡萄酒的灌装生产，整个过程您可以看见空瓶从清洗、烘干、灌装、压塞、缩帽、贴背标到葡萄酒灌装完成的整个过程，在生产线的最后环节，还可以通过激光打印机将自己的姓名打印在酒标上。最后在贴标区贴上带有自己照片的艺术酒标，得到一瓶完全属于自己的私人定制红酒带回家，馈赠亲友或者留作珍藏，都是很好的选择。在项目功能板块划分、游客动线设计、故事的编撰、等过程中都融入了主题公园的方式和体验手段。这些手段在酒庄的应用为世界和中国酒庄产业旅游提供了方向和参考。

张裕瑞那城堡 “快乐梦工厂”丨图片来源：网络

第五代是烟台张裕丁洛特酒庄和烟台可雅白兰地酒庄，这两个酒庄位于烟台张裕国际葡萄酒城。烟台张裕国际葡萄酒城占地5500亩，酒城包括葡萄与葡萄酒研究院、葡萄酒生产中心、丁洛特葡萄酒酒庄、可雅白兰地酒庄、葡萄种植示范园、先锋国际葡萄酒交易中心、海纳葡萄酒小镇共七大主题功能区。到目前为止葡萄酒生产中心、丁洛特葡萄酒酒庄、可雅白兰地酒庄已经生产运营，其中可雅酒庄是中国第一个白兰地酒庄。酒城将打造葡萄酒现代大工业酿造示范区，打造中国原产地标准的种植酿造示范区，打造中国葡萄酒工业旅游5A级景区。

烟台张裕国际葡萄酒城丨图片来源：官网

中国葡萄酒主题旅游虽然起步晚，但是在像张裕这样的有百年历史企业的不断探索和发展当中借鉴主题公园的一些方法和体验手段，把酒庄主题旅游推到了世界葡萄酒主题旅游的具有中国特色的新高度，为国际葡萄酒主题旅游项目提供宝贵的探索经验和发展方向。

国内知名酒庄旅游项目特点丨资料来源：笔者根据相关资料整理所得

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