玩向2025，创造亲子游乐新闭环和新生态

作者：李慧华、谭亮、孙恬、林琰

引言

在用户需求全面更迭、竞争环境日益严苛的市场条件之下，只有敢于创变格局的先行者才能赢得未来最大的市场份额。虽然这一过程并非一帆风顺，所有结果并非一蹴而就，但是亲子游乐产品的未来必将从注重“设备和玩法”的常规思维，转向注重“以用户体验为核心，将服务、场景、设计、建设、运营、后市场等环节融合成为一个全新的闭环”。让亲子游乐产品更加精准的契合用户的需求、更加高效的建设落地、更有温度的管理运营以及更加多元化且丰盈的经济效益、更加易得的高品质体验，并以此为基础逐步构建全新的产业生态系统。

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居安思危，以先行谋远者为鉴

时代潮涌，中国产业结构全面调整升级也正轰轰烈烈地奔腾向前。亲子游乐作为直接享受国民经济持续增长重大红利的行业，其发展也正在发生着自身的变革。3-5年来，室内乐园已经经历了至少两轮发展更迭，资本入局与租金推高之下，分化出服务创新导向与主题装修导向两大发展路径，大多数店铺的产品样式虽然有所更新，但是核心玩法仍然与十年前大同小异。全国范围内各种主打亲子客群的户外游乐产品也蜂拥而起，因为门槛低、周期短，某些局部已经开始进入区域性的红海，各家乐园开始被价格战的阴影裹挟向前。

从现在到2025年，我们该怎么玩？

在行业正在整体逐渐进入成熟期的当下，人口和发展的红利还能吃多久？低成本、低品质的快钱还能挣多久？有没有更加健康的发展方向？如何给孩子和父母一个更加具有价值性的乐园产品？这些问题是全行业必然无法逃避的问题。

与同时期且发展成熟度更高、竞争压力更大的制造业相参照，我们认为中国亲子游乐行业也终将进入一个类似于制造业4.0的时代。关于制造业4.0这一概念的描述，国内外各种资料汗牛充栋，在此不做赘述。所谓4.0，核心关键在于运用数据与物联网，将生产物流消费等诸多环节整合成闭环，为消费者提供个性化定制与低价格高质量的消费品，从而实现极其精炼的成本与极高的效益。

亲子游乐行业作为无法虚拟运营的行业，一旦投入真金白银落地建设，必然追求成本的精炼与效益的最大化。以制造业4.0为借鉴，我们是否也可以基于对游客的深度再认识，重构亲子乐园从商业设想到落地运营的全新闭环和生态系统？如何在新形势下为游客提供个性化定制与低价高质的亲子游乐产品与服务？这应该是引发全行业思考的问题。

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时移世易，围绕用户创新闭环

通过对全国多个亲子乐园的观察与了解，我们发现：即使在同一城市、相近区位条件、拥有类似资源基底条件、产品档次相当、门票定价也非常接近的亲子乐园，其经营情况也会出现比较明显的差异。除了交通条件、开发节奏、运营团队的管理水平等影响因素之外，还有如下几个显著的痛点：

1.对用户需求缺乏更加精细的分层与理解

亲子游市场需求端的持续火爆，使得多数亲子乐园在运营方面尚未进入竞争的“红海”。良好的经营业绩“一白遮百丑”，使得亲子乐园的参与者们，无论是投资者、设计建造者还是运营管理者，都缺乏动力对事实上存在较大差异的用户进行进一步的细分与理解，做不到“用户画像”的持续更新。实际上3-14岁的孩子对玩乐这项活动的需求差异是非常巨大的，陪同孩子进入亲子乐园的家长因其性别、年龄、职业、教育背景、收入水平等要素带来需求也有显著的不同。再叠加入园的时间段、天气情况等诸多外部条件，会产生更多的细致需求，期待得到响应。做不到对用户需求的细分，就不能创新产品与服务，也就无法应对人口红利逐渐退潮的未来局面。

2.产品迭代速度低于目标用户审美迭代速度

亲子乐园的目标用户——20世纪80年代出生的父母和2006年之后出生的孩子——身处信息时代的浸润，每天都处在电子显示屏的包围之中，高速处理知识爆炸与信息过载带来的海量信息。由摩尔定律[1]和安迪·比尔定律[2]带来的虚拟世界正在不断扩张边界，无数的游戏、娱乐、交互，方式不断推陈出新，给用户的刺激也不断加码，这种生活环境推动了他们对于游乐这项活动的审美不断迭代、高速前行。

举例而言，在中国，一款手机游戏通常在推出6个月之后就会逐渐进入疲倦期，甚至有些游戏的生命周期仅有2-3个月时间。虽然手机游戏行业与亲子游乐行业本身的竞争格局大相径庭，但二者所服务的核心用户有相当一部分是重叠的。从这个角度而言，聚合了大量资本与产业链精英人才的手机游戏行业，事实上加速了亲子乐园核心客群的审美迭代速度。按照行业经验，亲子乐园的设备更新周期为“3年小调整，5年大换血”，这个迭代速度未来将越来越跟不上用户的审美迭代速度。

3.设计过程中场地思维主导和用户思维缺位

在传统的亲子乐园设计过程中，游乐园设计者习惯于采用“场地+设备+景观” 的技术路径来完成对乐园空间的构建。在这一过程中，通常被考量的是“场地如何与设备相匹配？” “景观与用户的视觉感受如何相匹配？” “道路交通与人流动线如何相匹配？” 三个主要问题。这样的传统设计思路较少的照顾到用户在乐园内部的具体使用需求，例如，儿童在游玩过程中的需要和小朋友保持怎样的距离？家长认为孩子玩耍时距离自己多远才能不那么担心？夏天太阳晒了怎么办？儿童随时要洗手洗脚怎么办？儿童玩耍多久之后会耗尽体力，需要休息和补充能量？诸如此类更加具体而微的用户体验需求在目前的乐园设计中通常并没有得到充分的重视，导致在实际运营中，用户体验成为被吐槽最多的地方。

究其原因，一方面是大多数的游乐园设计者本身并没有真正从“场地思维”向更高级的“用户思维”转变。另一方面是乐园设计、建设、运营三个环节常常由不同的主体来实施，相互之间技术立场不同造就了相互割裂的局面。

4.对产品的构建流于设备堆砌而忽视服务融合

乐园设计业界有一种惯性思维，认为只要设备够多、够大、够刺激、够“网红”就能够获得良好的用户反馈和经营收益。不得不说，这种观点已经落后于今天的市场了。

把时间倒推五到十年，是亲子乐园刚刚面世的阶段。在当时的时代背景之下，这种“大水漫灌”的打法确实行之有效。原因有二：一是市场端口拥有巨大的需求空白未被填补，早期进入市场的玩家都有肉吃；二是房地产通过“乐园+住宅”勾地的模式也正大行其道，投入一个乐园产品算的不是自身的“经营账”而是大项目整盘的“溢价账”。

在市场和资本的盛宴狂欢之下，大干快上成为主旋律。全行业都忽略了一个重要的基本常识——任何休闲娱乐项目的体验都是由硬件的打造与服务的提供共同组成的。一家装修豪华、硬件一流的酒店，没有关怀入微的服务难以常年保持高入住率。一座体量庞大、业态丰富的商业综合体，如果缺少了软性的服务与关怀，也很难长久保持门庭若市的经营状况。乐园产品也是同理，在当下市场需求逐渐回归理性的时候，忽略服务与设备的融合，是一定无法立足于市场竞争的环境之中的。

综上所述，从今天直到2025年的时间周期里，亲子游乐行业必将面临由粗放式发展向着精益化发展转变的格局。以“精耕市场、精准投资、用户至上、服务至上”的原则，打破原有的“设计、建造、运营”三方割裂的行业状况，形成新的产业闭环。

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价值关系的变化，创造了新的闭环和生态

在尝试构建新闭环之前，我们有必要回顾一下老的链条是什么样的。在亲子游乐制造的传统闭环里包括“乐园规划设计、乐园投资/建造、乐园运营”三个环节，这三个环节是以时间发生的先后关系来进行排序的链状结构。而决定这种链状结构的是三层价值关系，即“使用者价值、运营者价值、投资者价值”。

在三者的价值关系中，除了使用者（游客、用户）之外，后两者通常虽然未必是同一批人，却有着稳固的利益共生关系。因为特殊的发展阶段，决定了很多时候即使不首先确保“使用者价值”最大化，对后两者的价值实现也没有决定性的影响。

由于旧的盈利模式逐步被消解和颠覆，在即将形成的未来的新的价值关系中，必须首先确保“使用者价值”得到极大满足，才能为运营者及投资者实现更大的价值总量。简而言之，用户长见识了，落后的乐园产品就活不下去了；乐园勾地模式越走越窄，乐园也必须自负盈亏了。只有把“让用户觉得好玩，愿意再来玩”这件核心的事情做好了，任何新的商业而模式才成立。

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顺应时代和市场的变革，我们认为亲子游乐制造的新闭环应该是“以实现游客心流体验为核心目标，服务设计先行-场景化设计辅助-场地定制设计-乐园投资建造-乐园现场运营服务-运营反哺服务设计和场景化设计-后消费市场增值”。这样“一心七步”形成的新闭环，才能成为亲子游乐智造4.0的初始形态，逐步实现“生产消费闭环、个性化定制、低价格高质量、数据与物联网融合”的新生态。

备注：

[1] 摩尔定律，是由英特尔（Intel）创始人之一戈登·摩尔（Gordon Moore）提出来的。其内容为：当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加1倍，性能也将提升1倍。换言之，每1美元所能买到的电脑性能，将每隔18-24个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。

[2] 安迪-比尔定律，安迪-比尔定理（Andy and Bill's Law）是对IT产业中软件和硬件升级换代关系的一个概括。原话是"Andy gives, Bill takes away.（安迪提供什么，比尔拿走什么。）” 安迪指英特尔前CEO安迪·格鲁夫，比尔指微软前任CEO比尔·盖茨，这句话的意思是，硬件提高的性能，很快被软件消耗掉了。

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