国内外主题公园的品牌扩张之路（上）

作者：林焕杰

引言

品牌作为主题公园的核心价值之一，是主题公园企业最具竞争力的企业资产，主题公园企业在不断地扩张中，只有对品牌进行不断地扩张，才可以真正实现可持续发展。

结合当前主题公园经营的现实状况，笔者构建了主题公园的品牌扩张的清晰界定：主题公园的品牌扩张是指成熟的主题公园为了实现获得更高的利润的目标，对其主营业务在其他区域或在其他市场领域进行的一系列主题公园建设、运营、宣传等拓展活动，品牌扩张是主题公园品牌化建设的一个重要组成部分。

而全球排名前十的主题公园集团在品牌培养、品牌扩张等方面的做法都是值得借鉴和学习的。本文通过分析国内外成功的主题公园企业的发展历程、品牌战略、扩张方式，对中国主题公园品牌扩张进行实践探索。

迪士尼乐园品牌扩张分析

由于美国主题公园市场起步早，发达程度高，市场成熟，市场份额较为稳定，因此呈现出了增长缓慢的趋势，其主要的收益增长来源于对外的品牌扩张。

1.迪士尼乐园的海外扩张

图片来源：迪士尼官网

1983年在日本东京建造的迪士尼乐园，总投资约为10亿美元，是迪士尼目前在美国以外投资建设的主题公园中盈利能力最强的项目。东京迪士尼度假区包括两大主题公园，分别是东京迪士尼乐园和东京迪士尼海洋乐园。东京迪士尼度假区的合作模式是：日本东方乐园株式会社向迪士尼购买主题授权，持有度假区的资产，并负责具体的运营，因此，严格意义上来讲，东京迪士尼度假区实际上并不是归美国迪士尼所有的；1992年在法国开业的巴黎迪士尼乐园由欧洲迪士尼和SCA集团共同持有并负责运营，在开业之初，迪士尼持有该公司39.78%的股权，不过在SCA集团最新的财报中，迪士尼已经收回了该公司97%的股权；2005年9月，香港迪士尼乐园开业。该主题公园由中国香港特别行政区政府 （以下简称 “特区政府”）和迪士尼合作成立的香港国际主题公园有限公司投资和运营管理。香港迪士尼乐园度假区建设费用于1999年估计为141亿港元，其中特区政府注资57亿港元，借款61亿港元，迪士尼则负担 23亿港元商业借款。此外，特区政府还需要投资136亿港元建设费用，主要包括外联道路、两个公众码头、公共交通接驳港、港铁迪士尼专线、警察局、消防局、渠务和排污设施，以及平整一块面积为 ３平方公里的土地。特区政府没有向迪士尼提供免费土地和现金补贴。香港迪士尼乐园度假区用地的年限为 50年，继有50年续约权；2009年，上海迪士尼乐园项目获得国家批准建设，总投资244.8亿元人民币 （实际总投资340亿元人民币），其中迪士尼公司一期项目投资124.72亿元人民币，2013年增加投资21亿元人民币。上海申迪集团与华特迪士尼公司共同出资成立了三家合资公司，分别是：上海国际主题乐园有限公司、上海国际主题乐园配套设施有限公司、上海国际主题乐园和度假区管理有限公司。其中前两家为业主公司，上海申迪集团持有57%的股份，迪士尼持有43%的股份；第三家公司为管理公司，上海管理公司持有迪士尼 70%的股份，上海申迪集团持有30%的股份。[1] 双方合作成立的管理公司受业主公司委托，负责项目的创意、设计、开发和运营管理工作。全球四大迪士尼乐园合作模式和投资额对比，如下表所示。

全球四大迪士尼乐园合作模式和投资额对比

资料来源：根据迪士尼网站及公司财报等信息整理所得。

2.迪士尼品牌在主题公园的延伸

迪士尼作为全球主题公园的巨头，掌握着全球主题公园市场份额的半壁江山，迪士尼这一品牌也通过主题公园，成功地延伸到了多个领域之中。迪士尼利用其强大的知识产权(IP)，促进了主题公园的二次消费，进而促进了迪士尼品牌在主题公园内的延伸。迪士尼乐园的衍生品销售成功地将迪士尼品牌延伸到了服装、玩具、日用品、礼品等多个领域；同时，还通过在其乐园内经营的酒店、餐饮等将品牌延伸到了主题公园的配套服务之中。根据迪士尼乐园的官方数据显示，迪士尼乐园的营业收入构成比例中，门票占总收入比例的34%，园内餐饮占13%，住宿占23%，购物占25%。由此可见，迪士尼乐园已经成为迪士尼品牌延伸的一个重要途径。

图片来源：迪士尼官网

3.迪士尼乐园的品牌输出战略

迪士尼乐园的品牌输出战略主要体现在三个方面：

一是根据品牌输出目的市场的文化特性对主题公园进行文化元素的改造。迪士尼在日本东京的主题公园中就注重融入日本元素，其公园内的整体规划布局是以迪士尼的文化背景为主线的，同时又将日本文化均匀的散布在主题公园的各个角落，实现了美国文化符号与基本文化符号的完美结合，例如 “梦幻乐园”项目设计的形象是穿着日本传统和服，梳着日式丸子头的日本儿童，同时还设计了一个专门的区域集中展示日本的历史和未来。

二是根据品牌输出目的市场的市场特征制定有针对性的品牌营销方式。例如，在香港迪士尼乐园的营销中，由于中国香港的地理位置的特殊性，很大一部分游客都来自中国内地，受到当时中国内地经济发展水平和消费能力的局限，香港迪士尼乐园的门票定价是全球迪士尼中最低的。

三是根据品牌输出目的市场的文化特点和法律法规制定合理的经营方式。例如，上海迪士尼允许游客携带密封包装的食品入园，这主要是为了适应中国的消费者权益保护法制定的不同于其他地区主题公园的政策。

图片来源：迪士尼官网

默林娱乐集团的品牌扩张之路

英国默林娱乐集团（Merlin Entertainment Group）是全球第二大主题公园集团公司，其母公司为英国私募基金巨头黑石集团（The Blackstone Group）。不同于拥有全球性IP和强大品牌产业链的迪士尼，默林娱乐集团的品牌扩张之路呈现出了浓烈的资本运作特性。

1.进行主题公园的资本并购和产业布局

2005年，默林娱乐集团相继收购在英国、德国、美国加利福尼亚州以及丹麦的4个乐高乐园，随后成立了新的默林娱乐集团。2006年，默林娱乐集团又收购了意大利加达云霄乐园，2007年收购了杜莎集团，之后又陆续收购了艾顿塔、切斯顿探险世界、黑池欢乐海滩、索普公园等一系列欧洲知名的主题公园。新的默林娱乐集团用了三年时间，将其业务规模扩大了10倍。2018年旗下景点数量达127处，覆盖全球四大洲的25个国家和地区。2018年默林娱乐集团共接待游客6700万人次，位列全球第二。[2]目前默林娱乐集团正在积极向亚太地区扩张，其在亚洲、北美等多地布局有多个主题公园，同时还积极在亚洲布局。截至2017年底，默林娱乐集团在亚洲共经营有12家旅游景点，其中包括：曼谷、东京、香港、新加坡、上海、北京和武汉的７家杜莎夫人蜡像馆；釜山、曼谷、上海的海洋水族馆，以及东京、大阪、伊斯坦布尔的乐高探索中心和位于日本和韩国的乐高乐园。目前已经在上海建立了全球第17个，中国第一家乐高探索中心。

图片来源：网络

2.打造专业化、多样化的主题公园

与精耕旅游产业链深度，进行主题公园标准化、模式化运营管理的迪士尼模式不同，默林娱乐集团旗下的主题公园品牌都保持独立运营。许多主题公园都是基于一个景点（如伦敦眼）或者一个IP（如乐高乐园）进行设计布局的，而不是将旗下所有IP形象都集合在一个乐园中。默林娱乐集团通过资产并购的形式，打造出了乐高乐园、海洋生物馆等全球知名的连锁主题公园品牌。

3.通过品牌合作，利用成熟IP形象打造主题公园

乐高乐园凭借乐高玩具品牌的知名度和认可度，打造出了乐高主题公园这一品牌形象。默林娱乐集团是丹麦乐高集团的度假授权开发者。默林娱乐集团还通过购买风靡全球的 “小猪佩奇”形象版权，打造出了 “小猪佩奇”主题公园。

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备注及参考文献：

[1]笔者根据迪士尼网站信息整理所得

[2]泰先普.乐高：数字时代下，乐园营销要有新玩法——访默林娱乐集团亚洲新开业市场总监李浩宁[J]. 中国广告，2016(7): 49-54.

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