数字科技时代带来主题公园新发展新动能（下）

作者：胡少鹏

引言

数字科技时代的物联网技术、大数据分析、云服务等正在改变着主题公园经营者的运维与营销思路。传统的旅行团模式向个性化自由行的模式转变的过程中，如何运用数字科技有效的吸引游客选择主题公园作为旅游目的地，也成为当下主题公园经营的一个重要课题。

数字化营销策略

随着智慧城市和智慧旅游的兴起，国内的旅游业已大范围的运用网络技术和新媒体资源宣传景区。由于新媒体的独特性能，它与传统媒体有着截然不同的营销理念和营销效果。主题公园要转变企业营销理念，拓宽企业营销思路。创新不只停留在园区设备上的更新，创意的更新，更是贯穿于营销理念中。企业内部管理中，要对机构设计有所改变，增加新媒体营销的管理和实施人员，构建相应的技术环境和设备，并且将新媒体营销的观念以规章制度确立起来。同时，在推广形式上要推陈出新，传统媒体与新媒体结合，数字营销与线下营销相互结合，依据大数据来确定更加精准的市场，在细分化市场上做足文章。

图片来源：上海迪士尼官微

1.数字化营销平台简介

根据当前数字媒体在各行各业中的使用情况以及国内主题公园对其应用现状，本文将主题公园惯用的数字营销方式归纳为四类：网络平台营销、电商平台营销、微营销、直播平台营销。如下图所示展示了当下主流的数字营销平台方案。当下主题公园的营销策略基本围绕如下的平台进行数字化营销策略的展开，同时配合主题公园的活动、事件、爆款等线下营销策略进行。

主题公园数字营销平台汇总

当下主流的数字营销平台在执行营销策略的同时，后台可以完成对于其对用户的数据的整理梳理。单个访问用户的如下图所示的部分数据抑或更多数据可以通过平台进行搜集整理为单个用户的营销策略做出参考，基于搜集数据的属性可以采用人工智能匹配的模式进行对应平台内容与消费连接的推送，从而做到对于单个用户的精准营销策略。

单个访问用户的数据构成

单个访问用户的数据经过平台汇总之后，营销平台便可以基于平台积累的大数据的归档统计进行大数据分析。下图为平台可以基于营销策略做出的整体汇总数据部分反馈内容，从而指导营销策略的制定。下图只是列出了部分旅游大数据汇总的报告信息，主题公园经营人员亦可以基于自己的营销习惯，基于基础数据的列表进行数据之间的相关性分析，这是当下大数据平台支持的定制分析的功能选项。例如，可以基于区域分布与年龄分布做相关性可以得到不同区域中浏览用户的年龄分布情况，也可以区域分布与性别分布做相关性可以得到不同区域浏览用户的性别分布。主题公园经营者也可以利用大数据平台工具，得到近期对应数字营销平台的热搜词汇与消费习惯关键词等。

旅游大数据汇总

2.数字化营销策略

现代主题公园的数字化营销技术的引入，是为了最大限度让主题公园运营人员了解市场、客户以及竞争对手的情况，继而借助数字营销平台与传统营销策略结合影响客户的消费习惯，从而实现主题公园品牌形象提升与客流量的提升。下图描述了一个基于数字化营销平台决策的数字营销实现路径。

数字营销策略制定逻辑

由于当下数字化营销平台的存在多样性与同质性共存的状态，摆在主题公园运营者面前的一个非常重要的话题就是如何选择合适的数字营销平台进行组合营销策略的落地。主题公园运营团队首先必须具有相对应数字营销的基础知识储备。同时针对营销过程中需要掌握的数据类型有清晰的定位与定义。这个数据表的来源需要主题公园运营者基于传统营销模式的数据定义做出整理，同时与数字营销平台企业进行讨论分析得出最终的数字营销的目标数据，数据的可获得性与准确性与数据对于营销的指导性等基本需求，进而确定数字营销平台的选择。

在选定多个数字营销平台之后，给到主题公园运营者的一个问题也相应产生。如何高效地进行多数字平台营销策略的制定与跨平台之间数据的打通与数据分析。这需要主题公园运营者有丰富的数字营销经验，同时有对应的分析工具可以打通不同数字营销平台给出的数据反馈，并在这个数据的基础上做出针对自己主题公园的综合性数据分析报告，进而才能制定出整合的数字营销策略进而与线下的营销活动互动。下图为此过程的示意图。

多数字营销平台整合营销流程

数字科技时代带来机遇与挑战

数字科技时代的到来对于主题公园本身产品吸引力的提升，对于主题公园设计施工高效便利性的加强，对于主题公园迅速让广大消费群体熟知并精确的营销到潜在客户群体起到了巨大的推动作用。特别是数字科技的进步拓展了主题娱乐项目的传统娱乐范畴，可以实现更高、更快、更酷炫、更刺激但又更加安全的目标娱乐效果。

首先，在设计阶段，设计师有了更加丰富且实用的设计辅助工具，设计师可以天马行空地进行创意思考，通过数字孪生的手法进行虚拟化设计与仿真验证，进而对于设计师的创意理念进行验证。同时在施工过程中也有了更多的施工指导依据，确保设计师的图纸也可以高实现度的状态的被施工建设落地。但是新科技的引入对于设计人员的要求与施工指导人员也提出了更高的平台工具使用能力要求。

其次，在具体主题娱乐项目的新数字科技的引入，也让创意者的思想插上翅膀。例如，宏大的潘多拉星球的阿凡达项目可以成功落地，充满奇妙幻想的哈利·波特也可以完美呈现。中国的传统文化故事也可以以更加酷炫的方案呈现给游客，像是梁山伯与祝英台、水漫金山寺、大闹天宫等脍炙人口的中国传统故事也可以让游客身临其境的进行沉浸式体验。但是主题故事到娱乐项目除了科技赋能之外，还需要有可以有效将创意解构为相应科技的新专家团队方可以完成一个主题娱乐项目。

数字营销平台的推陈出新，也为主题公园运营人员提供了更加多的工具，基于大数据的精准营销概念已经非常普及。但是如何优选数字营销平台，并且对于数字营销平台给出的数字反馈做到符合特定主题公园的营销策略制定。同时又可以最大化传统营销策略的影响力，使得数字营销与传统营销手段互相促进、相互借力。这对于主题公园运营者提出了更高的要求，也需要有更多的数字营销专家团队资源的建设。同时对于无法跟进数字营销的主题公园，在新一轮的竞争也将面临挑战。

总之，数字科技时代的到来给主题公园发展带来新动能的同时，也对于经营者提出了更高的要求。

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