从主题公园到主题城市：中国城市空间迪士尼化现象反思（上）

作者：梁增贤、张文姣

引言

中国的大都市已进入一个新的消费时代，你会发现迪士尼乐园这种注重主题体验而非具体项目活动的理念已经被人们广泛接受。从城市发展的角度看，以迪士尼乐园为代表的主题公园发展带来的不仅是休闲娱乐体验，而是整个城市社会模式的变革。消费社会的变迁与城市发展紧密相关，其背后反映的是人类工业发展、技术进步、劳动解放与消费满足的逻辑演进。

在这样的背景下，不仅主题公园，甚至大都市的城市空间生产，都强调符号价值，通过主题故事构建空间体验，进而重塑我们的日常生活（Zhang, Liang&Bao,2021）。这种社会空间的生产过程被布里曼（Bryman, 1999）称为迪士尼化。城市空间的迪士尼化是通过一整套符号系统来表征差异，并采用系统的主题化手段加以呈现。无论你在哪消费，无论你消费什么，你常用的设施都能体现关于消费者的意义。

麦当劳化的公园生产与城市营造

要谈迪士尼化，首先得了解麦当劳化。瑞泽尔（Ritzer,1996） 的《社会的麦当劳化——对变化中的当代社会生活特征的研究》在学术界引起强烈反响。他认为麦当劳化（McDonaldization）是以麦当劳快餐店现象为典型，看待社会经济运营机制和普遍的社会意义的理论。麦当劳快餐的经营方式体现了现代社会的合理化过程，其生产原则不仅主导了社会经济的运行，还主导了城市规划和主题公园设计。管理学将麦当劳化聚焦为从传统思维转向理性思维和科学管理的过程。瑞泽尔（1996）提出了麦当劳化四个最主要的构成：

（1）效率：用最理想的方式来完成某项作业。

（2）可计算性：客观的项目（如销售量） 必须能够被量化，而非主观的项目（如味道）。

（3）可断定性：标准化和均一化的服务。

（4）控制：标准化和均一化的员工。

后来，瑞泽尔（1996）又补充了非理性的合理化（irrationality of rationality），即这种提高效率的做法可能违背了基本的人道。

麦当劳化极大地适应了工业社会城市激增的标准化规模需求，有着深刻的社会经济基础。20世纪中叶开始的西方国家，随着市场经济趋于成熟，产品和服务的生产过程中的标准化、效率化、合理化以及程序化的策略都得到了广泛应用。以市场为导向，以分工和专业化为基础，以较低产品价格作为竞争手段的刚性生产模式被应用于各种游乐园和主题公园的生产。麦当劳化的主题公园生产与城市营造主要有以下4个特征。

（1）大规模标准化建设，即采取统一的标准，能够批量生产大规模同质化主题公园或游乐园。通常的做法是，基于一个城市的成功实践奠定模式化，迅速向具有相似条件的同类城市布局，短时间内形成规模化连锁主题公园。主题公园的标准化越高，连锁越多，就会大规模节约规划设计费用和器械设备的采购成本，形成规模效应。事实上，欢乐谷系列主题公园和华强方特旗下的系列主题公园都呈现了一定的麦当劳化生产特征。不同城市的同类公园，往往都有相似的设计和产品，只是名字变了，主题化包装也换了个样式，设备和体验是一样的。

（2）刚性的娱乐生产机制。麦当劳化的主题公园生产尽管在前期规划设计的时候要开展市场调研，进行针对性设计，但后期的运营管理以及更新改造很难再做出根本性调整，不能应对快速变化的市场。一个主题公园每年能拿出来进行更新改造的成本是有限的，许多公园甚至几年十几年都不会更新项目。与此同时，由于许多主题公园并没有真正的“主题”，并不能通过主题变换调整空间叙事，从而在不更新设备的情况下做调整。这就导致上述公园只要做调整，就必然是物质层面的设备和景观改造。刚性的娱乐生产机制使得主题公园的更新改造陷入“有心无力”或“力不从心”的地步。

（3）流程化的劳动生产过程。麦当劳化主题公园的管理和服务都是流程化的。员工执行的都是标准化操作，缺乏情感投入，即使是主客互动，也是有规定动作的，相对机械。因为麦当劳化的产品和服务强调标准化、可计算、可量化。只有如此，才能最大限度地确保以较低成本实现最高质量。同时，采取流程化之后，员工的个体差异被最大限度地抹平。在主题公园员工普遍高流动性的情况下，流程化和标准化的劳动生产过程具有广泛的适应性和较低的培训成本。

（4）规模化的集中生产机制。麦当劳化主题公园建设和运营最好是规模化的集中生产，主要体现在两个方面：一是集中在一段时期内生产。在一段时期内连续生产能够充分利用现有的规划、设计和建设单位进行不间断地连续生产，最大限度降低沟通成本和闲置成本，形成规模效应。因此，许多连锁主题公园都会在同一时期内连续建设多个同一系列的主题公园。二是集中在一个地域内生产。例如，集中在一个华东地区或珠三角地区建设多个类似的主题公园，甚至就在同一个城市布局多个主题公园。显然，这种生产方式减少了与地方政府和企业的多次沟通时间和成本，并能最大限度借助地方产业链开展生产。

但事实上，不仅主题公园的生产具备上述特征，许多城市空间也是这样生产构建的。其中各大城市购物中心，诸如万达集团的万达广场、凯德集团的来福士广场、中粮集团的大悦城，还有华润集团的万象城、五彩城、欢乐颂等，都是采用了麦当劳化生产的典型例子。与这些城市购物空间一样，在主题公园中，游客也可以自由参与和体验自己喜欢的活动和项目。这看起来像是提供了主题性的特色个性化体验，但实际上，主题公园的每一项活动都拥有大量参与者，这就导致了几乎所有活动都如同流水线一样生产、供给，其整个流程和每个细节都是已经规定好了的。诸如在很多刺激项目如跳楼机、过山车等，服务人员每天会重复上百次的温馨提示，提醒游客系好安全带等，并进行检查。主题公园在其为游客营造的梦幻世界中，不仅提供了相关的娱乐、科技、文化等体验，同时也作为一个超级市场，提供着各种各样的主题商品的售卖。对于主题公园而言，游客感知到的产品符号价值是一致且准确的至关重要，因此其娱乐区域或重要节点需要有相对应的场景设计、角色扮演和产品售卖以控制主题公园传递信息的一致性。就如《主题公园与城市发展》一书中所说，“它的运行就像一个城市，就像由精确的计算机控制，每一台过山车的运转，每一场表演秀的时间，甚至每一个演员的动作和步伐都规定得清清楚楚，在恰当的时刻满足游客的期待”（梁增贤，2019）。

虽然迪士尼化已然到来，但麦当劳化仍然存在，只不过不再是主导生产机制而已。在迪士尼乐园内也是一样，麦当劳化仍然存在，如其针对游客和员工的严格控制系统。对于员工，迪士尼乐园通过严格的行为准则、工作岗位与划分，将所有的员工限制在一定的区域内，使他们按照流程重复地、按照准则严格地履行着职责。对于游客，主题公园也有严密的引导计划，否则如何能容纳大规模客流并满足他们的需求呢？以奥兰多的迪士尼乐园和未来世界为例，交错复杂的交通系统每天向各停车场准确输送数以千计的汽车和相当规模的游客。而入园后，虽然游客认为自己的游览路线是自行设计的，是自由选择的，但事实上，主题公园精心设计安排好的动线和项目时间如同一条传送带一样，潜移默化地进行引流。在如公园所愿那样选择高效率的“传送带”后，游客自身的体验感得到增强的同时，也降低了游客怀疑自身看到或认为的“事实”的可能性。这种引导和引流的设计相对没有那么死板，但依然为乐园提供了麦当劳化生产的可能——通过规模化生产提高供给效率，以满足游客们相当大规模的需求。

如今，在主题公园之外，也有众多城市消费空间同样是采用的监管控制的管理模式，如大型购物中心、赌场和邮轮等人流密集的消费空间。但其不同点在于：游客不易察觉主题公园的控制或监管，因其做得较为微妙和情感化；而对于其他消费空间，消费者很容易就察觉，因为它们根本没有考虑隐藏自己的干涉行为。例如，很多购物中心实时监控消费者进出购物中心情况，以便他们根据情况及时采取对应预案。信息的可获得性和即时分析对于企业的管理决策十分重要，购物中心也是一样。因此为提高运营管理效率，购物中心一般设有中心控制系统，处理监控、安全、照明、音响、建筑、后勤等相关事宜，以及管理应急系统。配备有大数据处理系统的大型购物中心，甚至可以根据各种现实情况如天气、日期（工作日或节假日）等，及时更新每日客流预测量，而购物中心就可以根据这个客流数据做好资源配置管理和调整，如确定当日所需员工数量调配和职责分配情况，高效率低成本地发挥人力资源作用。这种基于数据预测和供方控制的管理模式正是购物中心麦当劳化的最重要的体现。

迪士尼化与中国主题公园

自从中国发达城市逐渐都进入后工业社会后，以往受欢迎的麦当劳化娱乐空间逐渐失色，成为过去。因为人们开始追求个性化体验，而不再是标准化体验，对此最有力的证据是越来越多的中国城市居民倾向于选择自由行或半自由行旅游产品。在满足日常基本需求后，消费者仍有财力余力，渴望在日常外体验到非日常的生活，有着强烈的符号化消费需求，即希望能够同时体验到新奇与熟悉、刺激与安慰等个性化的情感体验，这也影响着他们对于旅游企业和产品的认知和评价。在这种个性化时代背景下，麦当劳化生产机制的主题公园的劣势逐渐凸显。

首先是千篇一律的主题公园不再受欢迎，逐渐退出市场；其次原来流行的主题公园也会因为更新速度跟不上市场需求变化而黯然离场；最后分布广泛的差异较小的主题公园品牌也随着人们流动速度加快而失去特色。就这样，迪士尼化的生产机制进入大家视线，并逐渐发展壮大，成为如今中国消费时代的宠儿。

基于后福特主义的多样性和选择性观念，布里曼（1999）将生产者导向的麦当劳化发展延伸至消费者导向的迪士尼化。迪士尼化，即迪士尼的生产原则被应用到社会各领域的过程，其最终目的是为人们提供惊险刺激非日常的体验活动，包括下面4个原则：

（1）主题化（theming）：整个娱乐生产过程和生产空间有显而易见的文化进行包装，形成特定的文化氛围和体验。

（2）消费的去差异化（dedifferentiation）：不同的组织领域相关的各种消费形式变得彼此关联，难以区分。人们在主题公园里，既可以游玩，也可以吃饭，看演出，还可以购物。主题公园如此，大都市里的购物中心亦如此。

（3）商品化销售（merchandising）：将主题文化商品化，以专利权形象或（和）标识开发产品和服务，向目标客户销售。例如，迪士尼乐园中有大量的主题商品，都是基于迪士尼自有专利的动漫主题制成。

（4）情感劳动（emotionallabour）：员工不再是机械地执行管理命令，而是富有情感和交互地在工作。他们也是公园中演员的一部分，整个公园就像一个大舞台。

后来，布里曼（2004）在《社会的迪士尼化》（The Disneyization of Society）一书中将上述4原则重新修订为主题化、混合消费（hybrid consumption）、商品化销售和表演化的劳动（performative labour）。这四个原则既是迪士尼乐园生产的核心要素，也是当今个性化社会的原则（Bryman, 2004）。麦当劳化和迪士尼化是一组相对的概念，其中前者代表现代化过程，而后者则代表后现代化过程，代表后工业时代人们的消费观念和消费文化（Bryman, 1999）。麦当劳化是生产导向，规模化、标准化生产，最终成果是差异较小的同质性消费空间；而迪士尼化则是消费导向，个性化、多样化生产，最终成果是差异较大的独特性消费空间。

事实上，布里曼（2004）试图发展瑞泽尔（1996）麦当劳化的互补理论，因此尝试通过概念化迪士尼化来解释当今时代的发展趋势。同时，他不希望是迪士尼带来迪士尼化的现象，但事与愿违，迪士尼乐园的成功甚至加速了这一过程。目前，迪士尼化现象已扩大应用至整个城市发展甚至是社会经济发展过程中，人们都已经默认和接受迪士尼乐园等主题公园所运用的原则，发达城市和社会的个体消费行为研究已成为主流，甚至占据主导地位。迪士尼化是布里曼（2004）通过与瑞泽尔（1996）的麦当劳化一一对比推导而来，如果后者以现代社会的中心内容为基础，那么迪士尼化就自然和消费社会的后现代特征内容有密切联系。

迪士尼化包含了一系列要素，其中最核心的要素就是主题公园（Bryman, 2004）。迪士尼化是在大尺度上进行剧烈的空间重构和社会变迁，迪士尼化的主题公园可以赋予地方更多的符号意义，构建了一个满足旅游者个性化需求和符号化偏好的城市消费空间。这类主题公园开发和管理，拥有以下一系列鲜明特征：

第一，主题公园的娱乐空间处处体现着主题文化丰富鲜明的内涵和要素。主题公园就像一个平行的非日常世界，是一个基于一部动漫、一篇童话故事或是一部影视作品构建起来的空间，供人们去亲身体验这个虚构出来的非日常娱乐空间。这一空间里处处体现着主题文化的内涵和意义，人们通过亲身体验选择接受并加以自身的理解和认知，最终形成一个独特且完整的冒险或体验经历，感知到属于自己的主题文化。可以看出，这一过程是需要一定的共情能力和体验能力，而其主要与沉浸度有关。可能熟知主题故事背景的小学生比教育程度高的大学生沉浸度更高，也就更容易收获他们的主题体验。

第二，虚拟的场景淡化了现实与非现实的界线。主题化是基于非现实的虚幻的世界，提炼出可用的要素在现实中模拟、创造出来的。人们在主题公园的体验不是现实世界，却实实在在地来源于现实世界，这就是一种舞台化的真实性。

第三，体验消费与物质生产既同时进行，但又严格分离。旅游产品和其他产品的差异点之一就是生产和消费的同步性。但在主题公园中，为确保园内构建的虚拟世界尽可能真实，提高游客的沉浸感，公园会将物质生产与体验消费严格分隔开来，游客是基本看不到如何生产的，这样才能保持对虚拟世界的体验和联想，而不是突然“脱戏”回到现实世界。

迪士尼化也适用于主题公园的管理和运营。尽管这种管理方式和技巧并不是迪士尼首创的，但却是迪士尼将其发扬推广的。麦当劳化的管理倾向于非人性和疏远性（Ritzer,1996），因其员工只被认为是流水线上的一个随时可以替换的工人，对不同职位的员工也没有职责和能力的差异性要求。麦当劳化的管理中，员工只需要严格服从规定流程和积极完成任务，就可以保证主题公园的服务质量和游客的满意度；员工本身情感和主动性并不需要。因为麦当劳化的主题公园对顾客的承诺只能通过员工按照流程严格落实流程和细节，因此比起福特式控制管理，对于这类主题公园来说，人力资源的管理更为重要。与之相反，迪士尼化的管理则认为员工的主观能动性和创造性更为重要，在任何情况下都不可忽视。在迪士尼化的管理模式下，员工会从提供要求的最简单的服务，过渡到发挥主观能动性以提供超常规的服务。很多迪士尼乐园的相关研究证明，如果企业能够重视并激发员工的主观能动性和创造性，提升员工的责任感和归属感，员工的留存率会高于其他同类企业（Rebori, 1993）。

参考文献

[1] Bryman A. The disneyization of society [J]. The Sociological Review, 1999, 47(1).

[2] Bryman A. The disneyization of society [M]. London: Sage, 2004.

[3] Rebori S J. Theme Parks: an Analysis of Disney's Planning, Design and Management Philosophies in Entertainment Development [D]. Knoxville: University of Tennessee,1993.

[4] Ritzer G. The McDonaldization of society [M]. Thousand Oaks: Pine Forge Press, 1996.

[5] Zhang Z, Liang Z, & Bao J. From theme park to cultural tourism town: Disneyization turning of toursim space in China [M]. Regional Sustainability, 2021, 2.

[6] 鲍德里亚. 消费社会[M]. 刘成富，全志钢，译南京：南京大学出版社，2001.

[7]  梁增贤. 主题公园与城市发展[M]. 北京：科学出版社，2019.

[8] 王宁. 消费社会学：一个分析的视角[M]. 北京：社会科学文献出版社，2001.

[9] 郑也夫. 后物欲时代的来临[M]. 上海：上海人民出版社，2007.

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