重游率对主题公园设计与营销的指导

作者：胡少鹏 张萍 赵璐

引言

主题公园体验，不仅是年轻人的爱好，还正在成为家庭休闲娱乐的生活方式，承载着欢笑，见证幸福与成长。伴随着中国主题公园研究院2019年、2020年和2021年分别发布 《中国主题公园竞争力评价报告》，针对主题公园的测度方案与测度指标也越来越重要。主题公园重游率，作为检验一个主题公园其主题、产品与服务的综合性测度指标越来越受到主题公园经营者的重视。

本文通过梳理重游率的计算公式，提出标准重游率的计算原则与简化重游率的统计标准，从而标准化主题公园目前重游率指标统计标准不统一的现状。同时分析影响主题公园重游率的影响因素，进而指导主题公园建设者在科学选择主题、设计产品与创新运营营销策略，并提出提升主题公园的建议。

主题公园设计与营销的制定

通过重游率的模型设定与重游率实现模型的梳理，可以清晰得出主题公园重游率的提升与4个重要的因素有关：主题与产品、主题公园的服务质量、游客满意度、重游实现的刺激。基于对上述4个方面影响因素的分析，本文提出了每个影响因素可以制定的设计与营销策略。

1.主题与产品设计

主题公园的主题与产品是一个主题公园的灵魂，针对每个主题公园所设定的主题与产品要结合重点服务的客群做好主题选择与产品设计，同时也要保证主题与产品的生命力与更新性。

（1）项目创新，如引入新的科技类的项目，抑或是增加儿童无动力的设备设施，要以一定的周期更新，革新运营项目，引进创新项目进而增加吸引力。

（2）园内增加丰富的观赏类表演项目，如马戏团表演、舞台剧、篝火晚会等，并定期更换表演内容。

（3）增加互动式游乐项目在市场竞争中，主题公园的区域差异化和品牌差异化非常重要。中国主题公园研究院院长林焕杰提道：“一般而言，主题公园与主题公园之间应该距离300公里以上，公园的故事要不同，娱乐模式要不同。”以迪士尼和环球影城为例，虽然它们经常处于同一个地区，但迪士尼主打亲子牌，以欢快为主，环球影城更多的是针对爱好探索刺激的偏年轻客群。主题公园的品牌差异，带来了体验形式的差异、管理方式和营销方式的差异。另外，酒店也正在成为主题公园不可分割的体验部分，正略咨询研究员丁伟称，主题公园的酒店必须和其故事主题吻合，有品牌的辨识度。

2.主题公园服务质量提升

（1）完善顾客等待系统。在游玩顺序上，充分规划，通过广播、工作人员的现场引导及手机应用软件，实时提醒功能，发布各个项目的等待状况等方式，让游客在每个娱乐项目之间有序而均匀地流动，避免出现游客人数分配不平均的情况，减少游客排队等候时间。在配套服务上，排队购票或等待游玩的地区增建遮阳和避雨的就座设施，增加游玩满意度。

（2）完善旅游公共服务设施，合理分流游客，若旅游环境拥堵无效率，会直接影响游客旅游时的心理状态，最后导致其满意度的降低。主题公园游客众多，有效、合理地分流游客不仅可以缓解主题公园拥挤更能减轻游客排队等候时间，还可以避免人群扎堆，提升游客满意度，进而提升其服务质量。要想合理分流游客，在操作过程中，可以针对游客的出行时间段、出行路线、景区排队管理等方面进行重点规划调整。

（3）培养服务意识，规范服务礼仪，服务质量的提升首先要建立在服务意识提升的基础上。服务态度不佳、服务不及时、服务不全面以及服务不专业都是服务意识相对较缺乏的体现。作为主题公园一线的服务人员来说，首先需要全面的服务意识，让游客感觉到服务人员提供的服务亲切、自然、舒适，从而让自己收获受人尊重感，让服务的移情性和可靠性得以实现。作为主题公园，要提高服务工作人员的服务意识，就需要引导一线工作人员成为 “有心人”，在为游客提供服务时用心观察，去感知游客的需求，为游客提供合时合情的服务，提高游客满意度。

图片来源：东京迪士尼海洋官网

3.以客户满意度为中心的营销

（1）政府与企业双向共导，提升主题公园的形象。主题公园的设计是依靠创意来推动其项目发展的，在主题的选择上尤为重要。真正成功的主题公园，都是个性鲜明，让游客有 “常变常新、常玩常新”的感觉。

（2）管理游客体验期望，提升游客满意度。事实上，由于各类因素游客对主题公园体验所抱有的期待值各有高低，这种期望值和体验实际情况的差值直接影响着游客的满意度，一般情况下游客的心理期望值都会较高，这种情况下若主题公园实际情况和游客心理期望值相差过大，即主题公园的实际情况远低于游客心理预期，这时将会引起游客的失落感，如果在这个过程中不及时引导游客调整其心理期望度，将会直接影响游客的满意度与旅游评价，进而影响主题公园的长久发展。游客个人因素和宣传的外在因素等都能影响游客心理预期值。绝大多数企业在进行宣传营销时会过分地夸大、美化其项目的实际情况，却忽视了当游客拥有较高的期望却与实际相距甚远时，会降低游客的满意度。所以，在宣传营销过程中要从自身实况出发，不能一味地夸大自身的优点、避讳自身的缺点导致游客心理期待值过高，要做到扬长避短但适时传达自身可能的不足引导游客心理预期的实际化，使游客能理解接受主题公园的不足之处，也能对主题公园抱有期待，这样合理的心理期待值才会使游客的满意度不会出现过低的情况。

（3）加特色活动，注重创新性娱乐项目的设计与开发。主题公园生命周期的长短直接影响其能否可持续地发展。目前，我国主题公园发展的可持续性越来越低，大多是凭借设施设备的改造创新去延长其 “寿命”。在娱乐体验中项目的新颖这一指标满意度较低，急需改进。如今游客的 “探新、猎奇”心理日益强盛，主题公园需要不断地做出改进，避免游客对项目失去新鲜感。

（4）加大客源市场开发力度，主题公园的有效半径内的游客是最有条件和最有可能进行二次游览消费的群体。主题公园的二级辐射区，即周边200-300公里范围内的区域（自驾）或者高铁1-2小时城市圈，就在主题公园的有效半径内。主题公园要针对有效客源市场，根据客流的淡旺季波动情况，采用灵活的营销策略和定价策略，以提高主题公园的重游率。最重要的是丰富园内游乐项目，满足游客的游览和体验需要，让其感觉不虚此行，进而心甘情愿地在园区内消费并代为宣传，并且还要塑造主题公园的良好形象，加深主题公园在旅游消费者心目中的印象，给游客一个反复消费的理由，这样才能提高主题公园的重游率，同时也有利于开辟新的客源市场。

图片来源：上海迪士尼度假区官微

4.重游实现的刺激营销

亲友邀请是提高重游率要注重的被动重游因素。因为重游游客都是以感受快乐为目的，而在出行同伴的邀请下，游客较易做出重游决定。所以主题公园可以做的尝试如下：

（1）亲子游形象的强化。中国子女在家庭旅游决策中具有举足轻重的发言权，通过家庭中的青少年子女中对主题公园的美好向往，带动家庭成员的重游。如：利用卡通动画片的媒体播放，在青少年心中留下美好印象，进而影响其到主题公园游玩的意愿。

（2）亲友游形象的强化。设定亲友游玩的形象代言人，代言卡通从而激起亲友结伴同游的意愿。

（3）通过当下互联网模式，强化移动端的相关分享激励与刺激，从而激起亲友重游动力。

5.制定合理的重游优惠策略

（1）按不同消费群体设计票价。针对学生群体推出寒暑假套餐、春秋旅游的优惠主题游；针对公司青年人群，推出单位团购票、亲友票或情侣票；针对青年家庭，推出亲子团购票、家庭套餐等。

（2）根据客源市场辐射范围，进行区域定价。

（3）基于移动互联营销技术，合理地制定重游优惠策略，同时激励重游优惠拉动互联网内容分享，进而影响每个人的私域流量，进而把每个重游者激励为局部的关键意见领袖（key opinion leader，KOL），从而打动私域群体选择游览或者重游。

建议与结论

判断一个主题公园有没有发展潜力、有没有生命力，要看其文化内涵是否丰富，内容是否精彩。在主题公园的发展中，文化起着非常重要的作用，独特的文化是主题公园吸引游客的关键因素。游客追求的不仅是感官享受，还有精神享受。因此，要赋予主题公园丰富的文化内涵，突出品牌文化、产品创新、提升体验价值，以吸引更多的游客，实现主题公园重游率的持续上升。

1.突出品牌文化，深化产品特色

主题公园必须将品牌文化渗透于整个园区的设计理念当中，让游客在体验的同时充分感受主题公园的文化魅力，从而在身临其境的氛围中产生美好的感觉。国际主题公园在深化品牌文化的特色性上更胜一筹，来自美国的迪士尼乐园就是将品牌渗透做到了极致。迪士尼和环球影城将动漫和美国好莱坞电影作品作为公园的主题进行园区的创意设计，整个园区都围绕着家喻户晓的电影中最经典的桥段进行打造。例如，环球影城让游客仿佛能够体验到从大白鲨口中脱险的惊险刺激，又跟随变形金刚感受上天入地的心跳加速，而整个园区无不渗透着对于公园主题的最好诠释，让游客在游园的同时感受到了来自好莱坞电影的经典与不朽。

图片来源：北京环球度假区官微

2.加快产品创新，推动可持续化经营

作为能够带给游客新奇、新鲜、刺激的主题公园来说，创新就成了主题公园能够保持可持续发展的核心要素，要打造一个成功的主题公园，必须确保有能够一直吸引游客前来游玩的核心产品，并进行不断地更新与升级，才会对主题公园的游客形成强大的吸引力，从而使游客产生重游的意愿。对于主题公园来说，加快主题产品的更新换代，其实也是主题公园可持续化经营的关键因素。迪士尼乐园在产品的创新上提供了很好的借鉴经验，每一部由好莱坞制作的电影在成功上映之后，主题公园运营团队都会根据观众对电影的喜爱程度以及市场反应来开发与设计新的项目，如阿凡达、星球大战、复仇者联盟等让游客在每次到主题公园时都会体验新产品，并且还会产生对于下次复游的期盼，游客的重游意愿便会自然形成。

3.强化感官体验，提升体验价值

为了获得更高的重游游客，主题公园首先就要从最显性的品牌感官体验入手。提高品牌感官体验，主题公园既要设计符合自身特色的品牌标识，标识设计方面要具有美观性，能够为游客造成视觉上的冲击；也要体现主题公园的主题和文化特色。另外，主题公园整体环境和布局设计等也会为游客带来直接的感官体验，在整体环境和布局上要注意与自身品牌特色相匹配，突显品牌特色。在园区的景点应有与主题氛围交相呼应的景观与环境，需要有足够的载体来体现主题公园的主题与内涵，使游客身临其境，融入主题公园所营造的氛围之中。在激发游客的灵感和开阔眼界上，感官体验对于主题公园重游意愿的影响仅次于思考体验，也具有较高的影响程度。

总之，随着主题公园的不断发展，其竞争也日趋激烈。因此，主题公园如何在激烈的市场中占据一席之地，怎样提高游客重游率，提升营业收入，使主题公园能够持续发展并发挥主题公园的价值是经营者最为关系和重视的问题。本文在通过分析主题公园重游率计算的策略，引导一个标准的重游率统计策略，进而在重游率这个重点的主题公园对比指标中不会因为计算方法不同而导致重游率不具有可比性。通过主题公园重游率的影响因素分析，得出对于游客选择一个主题公园在第一次游园之后还会重游一个主题公园的决策依据。也希望行业内加强对于主题公园重游指标的统计，细化重游率的统计方案，有助于主题公园运营者提高运营效率，实现主题公园更大的盈利。

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