横店影视城——影视与旅游交融驱动的发展之路

作者：任国才、桑小庆、赵菡蓞

引言

1996年起步的横店影视城，在20多年的发展历程中，走出了一条影视与旅游交融驱动的独特发展之路，开辟了国内影视旅游发展的新模式。随着国内旅游发展从门票经济、低端供给向产业经济、中高端品质化转型，横店影视城也面临自身转型升级的压力，而梦外滩影视体验度假区的诞生，就是在这一背景下，是横店影视城的全新探索。本文旨在通过对梦外滩影视体验度假区的创新要点以及“主客共享”多业态复合的影视文化旅游综合体模式的分析，为国内主题公园的创新发展提供借鉴与参考。

横店影视城，从1996年为支持谢晋导演拍摄电影《鸦片战争》而建立的广州街·香港街起步，目前已经成为全国乃至全球最大的影视拍摄基地。横店旅游产业，也是在拍摄基地的基础上不断进行延伸与蜕变，创建了影视和旅游交融互动的特色经营业态，以影视带动旅游、以文化支撑旅游，最终形成了影视拍摄、旅游度假、文化娱乐等主营业务，构建起吃、住、行、游、购、娱、教、康、养等多产业要素组合的产业链条。2018年、2019年连续两年的游客接待量近2000万人次，年接待中外剧组300余个，至2020年底，横店影视城累计接待中外游客达 1.8亿多人次，累计接待中外剧组3200多个，成功实现影视文化与旅游产业的融合发展，成为中国影视名副其实的 “梦工厂”。

图片来源：横店影视城官网

纵观20多年的发展历程，横店的影视旅游产业走出了一条独特的发展道路。横店影视城在全国首创提出了“影视为表、旅游为里、文化为魂”的经营理念，创建了影视与旅游双产业链交融驱动发展的经营业态，并始终坚持营销、产品、管理 “三位一体”、统分结合的创新运营模式。在这一发展理念的指引下，依托横店影视产业的发展，横店文旅产业的发展也历经了几个阶段，从单一影视基地型的观光景区，再到以影视为核心内容的主题公园群，再到 “横店影视城+”的“横店影视体验度假区”。

1.1996-2003年，横店建成全球规模最大的实景拍摄基地/观光型为主的基地景区

1996年为支持谢晋导演拍摄《鸦片战争》，横店建成了第一个影视拍摄外景基地——广州街拍摄基地，此后又相继建成秦王宫、香港街、清明上河图、明清宫苑、江南水乡、红军长征博览城等，横店影视文化产业发展进入拍摄基地大建设和影视剧组大集聚期，至2003年，横店已初步成为全球规模最大的影视实景拍摄基地。中国影视文化产业正式进入横店时期。

该阶段的横店旅游产业处在起于探索到初步形成阶段。从2000年 “八面山影视城”被国家旅游局授予4A级旅游景区称号开始，横店影视城正式步入旅游行业。从2001年开始，对横店集团旗下的从事影视拍摄基地、风景点、宾馆、饭店等相关经营业务的20余家企业进行高度整合。依托雄厚多元的资源优势，影视旅游的集约化经营优势马上得以凸显，并树起了 “横店影视城”影视旅游品牌之旗，确立了 “影视为表，旅游为里，文化为魂”的发展战略。2003年，横店影视城公司组建了国内首家旅游营销专业公司，独创“统分结合，一城一策”的市场营销方略，构建立体化的营销网络。横店的年游客接待量，从发展之初的20多万人次，至2004年已达到269万人次。

这个阶段的横店旅游，主要借助了旅行社渠道推广的力量，在宣传上借势影视作品、影视基地的东风，在业态上基本处在影视基地的观光游，影视内涵的挖掘与旅游开发还很薄弱，那时经常能听到市场的反馈是 “到横店只能看空房子”。因此在此后的十数年时间内，横店都在致力于提升文化内涵和产品体验度，把一座普通的影视基地 “嬗变”成影视旅游主题公园群。

2.2004-2014年，形成全国最完整的影视产业链/影视旅游主题公园群、5A级旅游景区

这个10年是横店影视文化产业发展进入影视企业和影视人才大集聚期。2004年，横店被命名为国家影视产业实验区，这是我国第一个影视类的产业实验区。至2012年，横店被命名为浙江省影视文化产业实验区，横店影视文化产业发展上升为省级战略。截至目前，横店影视产业实验区共入驻影视企业达1500余家，占浙江省影视文化企业一半左右，其中全国排名前十的有8家，进入资本市场的就有33家，横店成为全国影视文化龙头企业集聚度最高地区。这个10年也是横店旅游业高速发展的10年，完成了影视基地向影视主题公园的转变，年游客量突破1000万人次，并相继被评为 “全国旅游系统先进集体”“国家5A级旅游景区”“全国旅游标准化示范单位”。

在这一转变的过程中，开发旅游演艺秀是横店最主要的手法与途径。2002年张艺谋导演的大片《英雄》在横店秦王宫拍摄，同年横店影视城改编影片中“棋亭大战”的经典片段，设计了首个演艺秀节目《英雄比剑》。该节目利用了威亚拍摄技术，集声、光、电等影视特效于一体，让观众近距离感受到影视文化的魅力，一炮而红。此后，以 “横店演艺秀”为主打的横店影视旅游体验系列产品相继推出，特别是以国内首个灾难体验实景演出《暴雨山洪》为代表的一批旅游演艺产品的开发与推出，标志着横店影视城旅游产品已经从单纯的场景观光产品向影视体验主题公园类产品转型。

2007年，横店第一个夜游主题公园“梦幻谷”建成开放，这也是国内首个大型影视旅游主题公园，同时推出全球规模最大火山爆发实景演出《梦幻太极》，成为横店标志性旅游演艺项目，2011年《梦幻太极》《暴雨山洪》入选 “最具国际影响力的中国十大旅游演出”。也是这一年，横店游客接待量突破1000万人次大关，跻身年接待游客超千万人次的全国主题公园第一方阵。

2013年，横店影视城又推出四台大型演艺节目，即《紫禁大典》《龙帝惊临》《小鸟加油》《秦淮八艳》，至此，横店影视城拥有23台规模不一、形式多样、精彩纷呈的旅游演艺节目，被誉为 “中国旅游演艺之都”。演艺秀不仅为横店的旅游注入了灵魂，还成为横店影视城最早尝试文化和旅游融合的路径。

3.2014-2020年，形成全国最完善的影视文化产业生态圈/影视文旅大消费，“横店影视城+”

这一阶段，横店影视文化产业迎来了影视资源和影视产业链各要素的大集聚，形成了立项审片、产业孵化、拍摄制作、产权交易、人才培养的全体系支撑，打造了场景搭建、设备租赁、道具制作、演员中介、餐饮住宿、娱乐设施的全产业链配套，形成了全国最完善的影视文化产业生态圈。2020年，横店影视文化产业集聚区正式挂牌成立，成为浙江省唯一的文化产业集聚区。

旅游产业此时也进入了“后门票经济时代”，随着与其他产业进行融合发展，细分龙头开始显现，利用横店的流量优势、规模优势、场景优势、一站式接待优势、影视资源优势，横店旅游产业也全面开启了“横店影视城+”战略布局。通过推动影视文化与多种娱乐休闲业态融合构建文旅大消费体系，也为游客带来“住在电影里、吃在电影里、玩在电影里”的全方位沉浸式文化体验，依托独特的场地和配套资源，横店影视城推动“影视文化+会务”发展，打造了宫廷宴、清宫宴、长桌宴、民国宴等主题宴会，让与会人员轻松跨越历史时空；在旅游购物方面，横店影视城积极推进“影视文化+文创”，开发出了依托于影视文化资源的“我们的片场”产品系列和依托于历史文化资源的“穿越时空的礼物”产品系列，推动了影视文化、历史文化走进当代消费者的生活；在“影视文化+体育”方面，以“跑进电影，穿越历史”为口号的横店马拉松通过与影视文化的紧密融合，形成了趣味性、穿越感的文化特色，在全国的马拉松赛事中独树一帜；面向中小学群体，横店影视城充分挖掘现有的文化资源和产业优势，推动“影视文化+研学”，开发出了影视文化研学、传统文化研学、红色文化研学等多种研学产品。在积极探索文化与旅游融合的基础上，横店影视城还积极创新“影视文化+美食”“影视文化+娱乐”“影视文化+微电影”等新型文旅业态，构造全沉浸式的消费场景。

横店以平台化的思维对这些产业在横店影视城这个综合平台上进行有机整合，拓宽现有旅游的服务范围。另外，通过横店影视与历史文化两条文化主线的深化与延伸，在多产业互动的过程中，满足游客在游览与生活方式体验的需求，将景区从 “浅度的观光体验”逐步向 “深度的文化沉浸式体验”方向转变，形成独特的影视片场 （历史）的沉浸式生活方式。2020年，横店正式提出 “横店影视体验度假区”的全新品牌定位。

4.“横店影视城”的品牌发展分析

经过20多年的发展积累，“横店影视城”作为一个文旅品牌，有强大的发展优势：

（1）依托于全国最全面的影视产业生态圈，横店逐步形成了全球规模最大的影视实景拍摄基地、全国最为密集的影视产业集群和最为完善的影视产业服务体系，成为中国影视文化产业的发展重镇。

（2）横店积淀下了深厚的影视文化资源，在全国处于领先。据统计，全国1/4的电影和1/3的电视剧在横店取景拍摄，影视全产业链的发展为横店带来了影视工业文化和明星娱乐文化，如“片场文化”“横漂文化”“粉丝文化”及“影视剧文化”等，这些影视文化资源为横店影视城打造影视泛娱乐IP打下了坚实基础。

（3）横店积累了时空跨度大而全的历史文化场景资源。横店建成了跨越五千年中华历史时空、汇聚南北地域文化特色的影视实景拍摄基地集群，并且通过影视剧作品的生产，逐渐形成了时空跨度大而全的历史文化场景资源积累。相较于历史文化名城，横店的历史文化资源虽然底蕴不足，但发展形态更加自由，更容易与现代文化融合，天然享有历史文化创造性转化和创新性发展的优势。

（4）横店拥有富含时空穿越感的实地空间。全球规模最大的影视实景拍摄基地为横店提供了丰富的文化空间资源。

（5）横店影视城拥有全面的文旅配套产业链。横店影视城拥有种类最齐全的旅游演艺秀产品，还拥有丰富的景区、酒店运营管理经验。

虽然横店影视城已经取得了很大的成绩，很多方面走在全国的前列，但是，横店影视城的问题和不足也日益凸显：比如，在散客自助出游已成为当下旅游市场主体的态势下，横店的散客接待体系依然较为薄弱，大众对 “横店影视城”品牌形象的认知仍偏重于影视拍摄基地，休闲度假目的地的品牌形象较弱，此外，影视文化的深度挖掘还比较缺乏，缺少中高端的影视文化旅游 “拳头”产品，横店影视城的发展再次面临转型升级的重大挑战。

未完待续······

参考文献：

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[3] 任国才. 横店影视城发展模式揭秘. 旅游行思录[M]. 北京：中国旅游出版社，2020.

[4] 桑小庆.“ 横店影视城＋”的战略与实践. 旅游百人谈[M]. 北京：中国旅游出版社2021.

[5] 桑小庆，孙超. 推动影视文化与旅游融合的“横店探索”[N]. 中国旅游报，2020-5-7.

[6] 大地. 横店传奇：殷旭和他的演艺秀 微信公众号. 玩转目的地 [EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s/WBd2biRi4dT18lAhfXkzNQ.

[7] 曾毓琳. 横店传奇——横店影视城发展的探索[M]. 北京：北京大学出版社，2008.

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