主题公园的文化主题和服务文化——以上海迪士尼乐园为例（上）

作者：姚明广、祝鑫

引言

主题公园在主题上进行创新发展是根，也是魂，一个具有持久生命力的主题必然离不开文化的全方位浸染和强有力支撑。本文以上海迪士尼乐园为例，从文化在主题公园中的定位、主题的文化特征与文化因素和服务文化等方面，来谈谈主题公园的文化主题和服务文化。

文化在主题公园中的定位

中国的主题公园经过近30年的发展，主要集中在珠三角、长三角和环渤海等沿海地区，尤以长三角的上海、苏州和无锡三大主题公园群最为集中，而珠三角的珠海、深圳和广州，以及香港等地的主题公园群也比较集中。近几年，在中西部地区如成都、长沙、武汉和郑州等城市也开始有不同规模的主题公园陆续开园。国内大型主题公园产业主要参与者是本土企业，如华侨城集团、长隆集团、海昌控股、宋城演艺等多家主题公园公司，国际主题公园集团在国内一线城市已有布局，但相对较少，虽市场下沉程度不高，但市场前景看好。

2019年，随着我国人均GDP超过1万美元关口，根据世界旅游组织的观点，中国社会进入休闲旅游消费时代，中国文化旅游产业会快步走进主题公园文旅消费新时代。

主题公园在现阶段还是以营利为目的，凭借大型游乐设施为主体的游乐园、大型微缩景观公园，以及提供情景模拟、环境体验为主要内容的各类影视城、动漫城等文化旅游园区，为旅游者提供有偿休闲体验、文化娱乐产品或服务的，往往具有多个特定文化旅游主题。

文化是主题公园的魂，文化定位决定了主题公园的高度、深度，直接影响一座主题公园的生命力。主题公园的主题就是文化的符号化。这里的文化就是绝对与相对的冲突，是个体与区域、区域小环境与社会大环境在对立与冲突中的结合体。它既具有模糊的普适性，又具有鲜明的个性化。

主题的文化特征

分析主题的文化特征是参与、认识和解构主题公园文化主题的前提和关键。未来主题公园的创新设计与发展，对标上海迪士尼乐园，主题的文化特征主要基于以下四个方面来着手：

1.休闲娱乐性

纵观全球的主题公园，无论是知名连锁的还是区域性的孤例，我们都不难发现，主题公园内的活动或项目其内容的休闲娱乐性都是尽人皆知的。我们也知道，迪士尼乐园是迪士尼公司旗下主题公园及度假业务的重要组成部分。“迪士尼乐园”其实只是 “迪士尼度假区”中的一个部分，例如 “上海迪士尼度假区”就包括上海迪士尼乐园、迪士尼小镇、星愿公园和上海迪士尼乐园酒店、玩具总动员酒店四个板块。迪士尼度假区的度假属性就是休闲娱乐消费的最好注脚。

截图来源：上海迪士尼度假区官网

上海迪士尼乐园由“米奇大街”“奇想花园” “探险岛” “明日世界”“宝藏湾”“皮克斯·玩具总动员”和拥有“奇幻童话城堡” “梦幻世界”七大主题园区组成，在迪士尼乐园里，青年人既可以动起来尽情享受激情与刺激，又可以慢下来感受浪漫与温馨；对于中老年消费者或孩子，也有众多休闲娱乐消费可以选择。迪士尼小镇是国际性购物餐饮娱乐区，购物、时尚、餐饮和咖啡等消费适合各年龄段的消费者。星愿公园集美丽花园，惬意小道和波光粼粼的湖水于一身，更是休闲、游憩的浪漫之地。迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店两座酒店毗邻主题公园，设计感十足，酒店装饰和房间布陈充满想象力，更是彰显亲子之家的享受时光。

主题公园作为休闲娱乐的重要的文化旅游目的地，离不开基本的食、住、游、购、娱等现实消费需求，当然，也离不开养、学、闲、情、奇等心理消费诉求。作为全球顶级主题公园的代表之一——上海迪士尼乐园在休闲娱乐性方面，是绝对的引领者。

2.学习友好型

主题公园内容的休闲娱乐性大家有目共睹，但知识性不足或体验性不够也是不争的事实。迪士尼文化产业链包括迪士尼影视娱乐、网络媒体、主题公园和度假村，以及消费品等。迪士尼乐园是迪士尼文化产业链中的最后一环，是迪士尼文化的落地和延伸，是迪士尼文化的生活场景化和具象化，形成产业链闭环，实现多元化产业整合，最终实现流量变现和效益变现。

上海迪士尼乐园作为迪士尼文化在中国的延伸，尽管在许多方面融入了中国本土文化，但这并不影响迪士尼乐园作为主题公园的文化主题性符号。就上海迪士尼乐园内的任何一个单体主题公园来讲，我们也应该看到，其知识性学习的传递或体验不够，在这里，我姑且把它叫作学习友好型特征仍然不够明显。在常规游览体验过程中，例如 “创极·速光轮”项目，游客从排队进场到体验结束离场，明显缺乏对“创·极速光轮”在诸如力学、运动学、心理学等体验中的相关知识性介绍，一些简单的说明性文字只有在骑乘说明中对游客身体或病理等方面有相关的提示性或告知性要求。尤其是对于青少年游学或研学旅行来讲，特别是对于那些身体或心理因素导致无法体验的游客来讲，这是有所欠缺或遗憾的。

在学习友好型特征凸显方面，方特也值得一提，由动画片《熊出没》演绎落地的大型沉浸式体验型主题公园，一边讲着故事，一边输出着文化。但还有一个例子，其将文化置于沉浸式体验中时，仅仅是普遍的知识，而且是主动性的说明或渗透，使游客总是觉得意犹未尽，因此其知识互动性或文化性明显不够。在众多的主题公园建设或能级提升中，以知识性先行来彰显主题文化友好特征，特别是友好文化的强势注入应该是未来主题公园创新设计思维的重要优先考虑项。

3.生活场景化

迪士尼乐园是迪士尼影视娱乐文化的呈现载体，上海迪士尼乐园也不例外。例如在“加勒比海盗之沉落宝藏之战”项目中，整个建筑设计风格和设施展陈，以及体验设备都是影视文化景观的具象化，甚至连个演职人员的衣着打扮都深深地打着影视娱乐文化中的人物服饰烙印，都和迪士尼电影中的情节、场景如出一辙，演职人员的诸多用语也都是从主题影视剧中延伸出来的。迪士尼乐园试图在打造一个现实世界的平行世界，一个理想国，演职人员的演出，包括服饰、语言和动作等都是一脉相承、自成一体的，具有非常强烈的迪士尼文化的场景化特征。当然，迪士尼只是一个个例。

大部分的主题公园，都想要打造一个高于现实世界的理想中的生活场景，但现实是，我们众多的主题公园中所打造的生活化场景往往不够。例如一些以惊险、刺激著称的“尖叫型”乐园内，游客在体验结束之后的整体感觉就是心跳与后怕，经过短暂且高强度的刺激，则需要缓冲，需要给情绪释放的空间，而且短时间转换到另一个强刺激的项目体验，对游客的情绪和健康都是不小的考验。此时如有符合主题文化的、具体可触达的小场景带给游客舒缓和放松的感受，可以很好地转移游客高度紧张的情绪，在一张一弛之间，不仅主题文化能够更好地得到体现，游客的体验感也会有更好的提升。

如何在缓急中不透支情绪，在张弛中不透支健康，这是未来主题公园打造和升维中应该优先考虑和落实的重大事项。

4.生命仪式感

生活需要仪式感，仪式感可以给我们平淡的生活赋予美好的期待和特殊的内涵。根据马斯洛需求层次理论，人们外出旅游是追求更高层次的精神文化生活，在主题公园里设计安排游客参与互动性强的项目，不但可以丰富体验项目的种类，而且可以满足较强的仪式感需求。例如在上海迪士尼乐园里的 “明日世界”舞台，每天都有“复仇者联盟培训行动”演出，以漫威电影为背景，挑选游客直接上台参与演出，共同打败反派人物，演出期间可以和漫威人物互动、搭档，最后一起合影留念。这种直接打破游玩认知的演出，让游客有极强的参与感、仪式感，可以让游客沉浸在 “漫威宇宙”这一主题文化内。其实在乐园内有不少类似的演出或节目，都具有较强的互动性，演职人员可以从舞台上走到观众席与游客互动，游客也有机会上台与演职人员互动。例如，喜欢迪士尼朋友的游客可以和迪士尼朋友合影、说说心里话、握握手，甚至来个拥抱。

图片来源：上海迪士尼度假区官网

生命需要仪式感。这种具有生命仪式感的场景在许多主题公园里是相对匮乏的，一般的主题公园里都是在“网红”打卡点安装有固定的摄像机，在游客体验过程中主动抓拍一些特殊场景的镜头，并且为有偿性行为。而一些特地设置的“网红”打卡地多半是不可互动的固定装置，用以记录而非纪念，甚至还有宣传广告之嫌，在未来的主题公园创新管理中其实是不可取的。仪式感的打造需要在体验项目设计时就充分进行考虑，这对创意的实施方有极大的挑战，既要很好地把握主题文化的具体表现，又要对游客的心理有较强的洞察能力，同时也要对基础设施的设计和使用有全面的掌握。

主题的文化因素

主题公园的休闲娱乐项目设计，归根到底是为旅游消费者塑造一种宜于身心放松与认知成长的文化体验场景。在主题公园游览中，把握主题的文化因素是体验、认同和分享主题公园文化主题的基础和核心。主题公园主题的文化因素主要体现在区域性上，区域性的概念和范围有点过于宽泛，这里主要从主题公园所在地的建筑风格和饮食特点等地域文化特征和目标及潜在目标消费者的消费心理特征两个方面来说明。

1.植入地域文化符号

迪士尼乐园的建筑有其自身近百年的公司文化基因传承，在全球的迪士尼乐园中，迪士尼城堡和入园后的大街，无论名称怎么不同，相同的是似曾相识的建筑外观，甚至内部装饰及其陈设。

当然，作为“永不建完（成）”的成长型迪士尼理念和包容型迪士尼文化，迪士尼乐园所到之处，都无不例外地很好吸收和友好兼容了当地社会的文化元素。

上海迪士尼乐园里面的地域文化链接，除了文学方面的社会文化心理呈现之外，直观表现主要体现在建筑和饮食两个方面。

例如，位于上海迪士尼乐园中心的 “奇幻童话城堡”是上海迪士尼乐园最引人注目的坐标。“奇幻童话城堡”是世界上最高、最大、最具互动性的迪士尼城堡。不同于其他迪士尼城堡为一位公主而建，“奇幻童话城堡”将首次聚集从迪士尼丰富且隽永的传统中所诞生的每一位公主。城堡高雅的塔楼直指云霄，代表着憧憬、希望与童心的奇梦。城堡的制高点是一枚融合独特中国元素的金色装饰尖顶，为这座迪士尼神奇王国增添一分异彩。尖顶的顶端是一朵金色的中国名花：牡丹。牡丹花下方，一簇簇迪士尼神奇之星从中心圆杆向天空四射绽放。另一枚金色尖顶则特别呈现了上海的市花——白玉兰，以及象征着迪士尼各位公主的迪士尼皇冠。城堡下的 “晶彩奇航”项目里还有专门的场景，将木兰文化与迪士尼叙事的视听融合，清澈的莲花和别致的凉亭，还有洒脱的东方骏马……让人穿越并沉浸于木兰的世界。再如 “漫月食府”的中式建筑和特色中餐，烤鸭和烧烤，以及中式面条等，是迪士尼乐园里高人气的中式餐厅。尤其值得关注的是，餐厅还特别推出木兰招牌家庭套餐等中式料理，而随着园区的运营，也在不断推出带有主题特色的各种餐食体验。

2.链接消费心理入口

迪士尼文化在某种意义上说就是一种与现实世界平行的一种梦（幻）文化，虽属 “无中生有”，但却很 “接地气”，是世界文化产业中当之无愧的王者。究其原因，很大程度上就是迪士尼文化从一开始捕捉到了人们最初的“消费”冲动和“初心”灵感，用 “讲故事” 的方式创意设计出了人们的文化消费产业链。

在“接地气”方面，迪士尼文化的强大融入性也就是包容性让入园的消费者叹为观止。有游览体验中，如在“米奇童话专列”巡游中，就有一列花车是花木兰的主题花车，这是为上海迪士尼乐园专门量身打造的，可用“燃”字来形容，“将士”们挥舞迎风招展的大旗，花木兰气宇轩昂的霸气英姿，中国观众直呼“得劲儿”；再如在“奇想花园”里的拍照墙上，中国十二生肖在此演绎，其中“龙”的代表就是源自动画电影《花木兰》中的木须龙。在购物消费中，在乐园的商店里，有一系列花木兰主题的文创产品，中国风（味）十足。喜欢中华优秀传统文化的消费者就会驻足欣赏，消费冲动或油然而起。

图片来源：上海迪士尼度假区官微

在新冠肺炎疫情期间，上海迪士尼乐园里的游客以中国游客为主，抓住消费者的感情需求，并主动产生文化心理性链接就是抓住了消费者的消费心理特征，能够最大限度地迎合消费者的心理需求，就是找到了消费者的消费入口，这就是研究地域性文化元素的最大价值。

未完待续······

主要参考文献：

[1] 55 条奇妙数字，一起“数”说上海迪士尼[EB/OL]. [2021 -06 -15]. https: //mp. weixin. qq. com/s/wlMgk20ckqQyANOx8LpXtQ.

[2] 上海迪士尼度假区奇幻童话城堡顺利封顶[EB/OL]. [2015 -05 -25]. http: //www. sasac. gov. cn/n2588020/index. html.

[3] 神奇体验，共同分享|上海迪士尼度假区发布《“奇·享”无障碍建设报告》[EB/0L]. [2019 -05 -13]. https: //www. sohu. com/a/314005088_775698.

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