如何建立主题公园数字化产品服务体系？

作者：王萌硕、张振鹏

引言

产品服务是主题公园与游客进行价值交换的纽带。游客通过产品服务消费满足其需求，主题公园通过产品服务供给获得利益，促进自身发展。随着人们的旅游需求日益趋向多样化、个性化、自主化，旅游产品服务体系的构建在突出和服从主题的前提下，必须遵循多样化原则。主题公园在重点开发主题文化旅游产品服务的同时，需要发展多种类别、多种形式的文化旅游产品，从而形成主次结合、内容丰富、形式多样的产品服务体系。

特色主题IP数字化

特色主题IP是主题公园的立身之本，是其旅游吸引力的源泉和市场竞争力的核心。迪士尼乐园和环球影城都是以特色主题IP起家的主题公园，例如，迪士尼乐园是将卡通人物和影视故事实体化，通过提供大量与卡通人物和故事情节相关的文化旅游产品服务体系，使游客仿佛置身于一个卡通世界中；环球影城则是将其多年积累的有号召力的哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、侏罗纪世界、小黄人、未来水世界等电影IP开发为体系完整的角色、场景、道具服饰等产品服务和体验专区，供游客可以在向往的电影故事和环境里尽情玩乐。特色主题IP对主题公园能够形成有足够社会共识的文化支撑和情感内核，打造出系统化的让人沉浸其中、愉悦身心的超越现实的梦幻世界。

数字技术的应用大幅度拓展了特色主题IP传播的力度、广度、深度，为主题公园增强旅游吸引力和市场竞争力添加了新动能。近年来，腾讯利用其国民级游戏IP联动上海豫园、洛阳应天门、徽州古城等地的国家级非物质文化遗产项目打造王者千灯会，让参与用户强烈感知到数字文化IP与文化旅游关联协同所产生的综合效应。主题公园特色主题IP数字化，不仅能够创新推动文化IP在年轻群体的认同和传播，带来流量红利，提升文旅消费的人气，还可以通过打卡展示、旅游演艺、盲盒体验、互动游戏等形式将线上内容与线下实体商业相结合，将文化IP粉丝更多的转化为消费群体。此外，特色主题IP可以成为主题公园新的营销方式。目前，随着短视频流量入口成型，短视频+直播带货的内容电商成为产品服务营销的重要方式，以特色主题IP链接相关产品服务，开创了以人为核心的更有温度的叙事策略，形成了 “内容营销—流量转化—销售变现”的营销数字化的基本逻辑，这无疑进一步拓展了主题公园特色主题IP数字化的应用场景。

产品服务整体数字化

主题公园产品服务体系包括满足旅游者多样化需求的旅游产品与服务，其构建是围绕特定主题筛选旅游要素，融合创意、劳动、资本等生产要素开发系统化的旅游产品服务的过程。系统论认为事物之间通过有机的联系以形成相对完整的体系。主题公园产品服务体系是在特色主题IP下各旅游产品系统、子系统和旅游产品的系统组合，是景观、设施和人员服务的集成。每个旅游者都希望在旅游过程中获得一段美好的体验，旅游产品服务体系开发的目的就是为了在满足旅游者获得美好体验的基础上取得竞争优势。主题公园产品服务体系需要覆盖旅游者的整个旅游活动，在旅游者到访之前为其营造主题公园的整体印象、激发旅游动机，在主题公园内部开发丰富的游乐项目、休闲项目、餐饮项目，以及安全便利的服务设施与细致周到的服务，为旅游者提供新奇感和满足感。此外，在主题公园内部及外部的每一个角落创设优美的环境和景观，为旅游者留下美好的体验和回忆。

主题公园产品服务整体数字化，是数字技术在产品服务体系中的充分应用，为旅游者突破真实世界与虚拟世界的时空界限，以获得更加强烈和生动的临场体验感而进行的产品服务体系的整体升级。相比我国主题公园偏重传统的观赏和游乐项目的开发，迪士尼、环球影城等主题公园是以电影 IP作为母题开发其游乐项目，充分运用最先进的数字高科技手段，包装特定主题的游乐设施和表演，尤其是在时空叙事、场景营造、沉浸式传播等方面更加注重以体感技术、VR等智能媒体还原情境，构建独特的可体验、可感受的仿真与拟像空间，模糊虚拟与现实的边界，为旅游者提供更深层次的沉浸式体验。此外，主题公园周边产品大都聚焦在实体文创产品上，在数字时代，弥补数字周边领域的空白，打造数字产品是建立主题公园数字化产品服务体系不可缺少的环节。2022年9月，北京欢乐谷《金面王朝》数字藏品上线首发，该数字藏品融汇三星堆和山海经两大中国传统文化IP，用数字技术助力文化传承，推动了主题公园数字周边产品开发。主题公园与一般休闲娱乐公园不同的是，主题公园是一种综合性的文化旅游空间，既满足人们最基本的文旅需求，也承载着人们潜在的情感和期望，需要推进产品服务整体数字化，不断满足人们的娱乐活动和体验。

打造智慧服务平台

主题公园综合服务能力和服务质量的提升，需要依托大数据、云计算等技术打造智慧服务平台。2020年，文化和旅游部、国家发展改革委等部门联合发布《关于深化 “互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》明确提出，我国旅游业的高质量发展，要在坚持正确导向、坚持市场主导、坚持技术赋能、坚持开放共享、坚持安全有序五项基本原则的基础上，到 2022年，实现 “互联网 ＋旅游”发展机制更加健全，旅游景区互联网应用水平大幅提高这一发展目标。随着大数据等信息技术的应用，主题公园逐渐开启智慧化时代，在综合服务方面积极运用大数据，围绕旅游业 “吃、住、行、娱、购、游”六要素打造智慧平台，致力于不断提升消费者的消费体验。目前，大部分主题公园抓住网站、微信公众号等形式，建立了从入园到出园全过程智慧服务平台，为消费者提供更便利的信息获取、点餐、购物、项目预约、服务反馈等一系列渠道，及时了解消费者需求，减少因处理不及时导致的负面问题，全面提升了主题公园的服务水平。

从当前数字技术及发展需要来看，主题公园需要加强旅游数据应用，对文旅项目、热门消费区域进行分析，做好游客统计工作和游客特征分析，依托大数据提升配套设施规划和旅游交通精准信息服务，推动旅游产品升级和精准旅游营销。在出现危机事件时，能够通过大数据起到监测、预警、疏导作用。更为重要的是在主题公园内部实现全方位智慧旅游，在游客集中场所实现免费WiFi、通信信号畅通、视频监控全覆盖，智能导游、电子讲解、实时信息推送、在线预订、网上支付等服务做到全覆盖，完善针对自助旅游者的咨询、导览、导游、导航、分享评价、实时信息推送等智能化旅游服务系统。

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