数字时代为主题公园发展带来新的挑战和机遇

作者：王萌硕、张振鹏

引言

近年来，数字技术发展劲头迅猛，数字经济已经成为驱动经济社会全方位高质量发展的重要引擎。随着大数据、云计算、人工智能、区块链、5G等技术向旅游业的广泛渗透，主题公园想要在数字化时代谋求新的发展，必然要顺应国家政策导向，强化技术创新应用，满足更多消费者新的消费需求，带动文化旅游产业转型，进而实现高质量发展。

优化主题公园数字化消费体验

经济社会发展根本目标是为了使人民生活更加美好，更具有幸福感。旅游者借助 “身心一体”的参与体验，可以生成由愉悦感、趣味感、满足感、惊奇感、获得感构成的幸福感，而幸福感又可以在旅游者的生活中沉淀为对过往的幸福回忆和对未来的幸福期待。主题公园数字化为旅游者提供了具有仿真性、丰富性和创新性的旅游情境及产品服务，有助于旅游者幸福感的生成、沉淀和强化。这一目标的实现，需要不断优化主题公园数字化消费体验。

1.开发数字文旅演艺

旅游演艺是主题公园的重要演出形式，而数字技术是演出舞台现代化升级的关键要素，直接影响到主题公园数字化消费体验。随着数字技术的影响领域不断扩大，主题公园的旅游演艺的科技含量不断提升。当下，旅游与演艺的结合逐渐成为消费者的热门选择，白天逛景区，晚上看演出，既合理安排时间，又丰富了旅游体验。近年来，数字技术的不断成熟更是为主题公园发展旅游演艺提供了助力。简单的演出在数字技术的加持下变得美轮美奂，尤其是在灯光、舞美等方面的精心设计，为游客带来的不一样的观赏感受。在我国旅游演艺的发展中， “印象系列”开创了中国山水实景演出的先河，华侨城更是旅游演艺与主题公园结合的成功范例，并将旅游演艺这一产品形式发展成为差异化竞争中的一大优势。相对于国内，国外主题公园的发展历史更加悠久，体系更为规范，广为人知的迪士尼对我国主题公园的发展影响深刻。在旅游演艺方面，迪士尼的灯光秀向来是吸睛部分，也是众多游客最期待的环节，上海迪士尼乐园在灯光秀的设计上采用雷特DMX解码器，连接DMX系统控制，通过上千快LED屏幕，实现了丰富多样的灯光效果。除迪士尼之外，环球影城、锦绣中华民族村等主题公园，都在积极通过数字技术不断提高旅游演艺的舞台呈现效果，打造与众不同的演出内容。可以预见，数字文旅演艺将在未来成为旅游演艺的升级版。

2.提升沉浸式体验

体验经济时代，打造沉浸式娱乐项目逐渐成为优化主题公园数字化消费体验的新亮点。沉浸感是一个精神状态过渡的过程，指的是要提供给体验者完全沉浸的体验，使用户在虚拟世界里有身临其境之感。随着数字技术的渗透，主题公园的革新更加注重质和量的同步提升，主题公园本身的娱乐属性要求其在为消费者提供的服务中更加强调体验价值。近年来，越来越多的主题公园围绕特色IP，打造沉浸式体验项目，为消费者营造沉浸式的娱乐空间，身临其境的感受不同主题文化。在打造沉浸式体验的过程中，主题公园运营商以IP资源为核心，通过VR、AR等技术制造虚拟沉浸世界，满足游客深层次体验的需求。中国主题公园的演艺形式大多延续传统的表演互动的方式——演员表演观众欣赏，随着沉浸式这一概念的出现，沉浸式体验几乎覆盖文旅新兴消费的所有领域，涉及多个应用场景。沉浸式主题公园最早出现在法国，以法国狂人国主题公园为代表，参观狂人国就如同翻阅一本法国历史教科书，游客还可以沉浸式体验传统手工匠的现场表演，站在时空隧道边缘，沿着漫长的历史发展轨迹，还原普通人的生活场景。这对当前主题公园的发展无疑具有启示意义。

3.打造主题元宇宙

元宇宙一直是近年来科技领域的热点话题，一出现就引起学术界的广泛关注。人们可以简单地将元宇宙理解为增强版的虚拟现实，是平行于人类真实世界的全新空间。元宇宙为数字化时代主题公园的自我革新提供了更加广阔的空间，也为下一代主题公园的发展提供了新的思路。在不同应用场景下创作出不同的元宇宙效果，大大提升了主题公园的数字化消费体验。2020年底，迪士尼发布了自己的元宇宙战略，开始探索如何在迪士尼乐园娱乐项目组合中解锁元宇宙技术。迪士尼蒂拉克·曼达利（TilakMandali）这样解读主题公园的元宇宙：“一切都始于一个联网的乐园，游客可以使用联网设备，如可穿戴设备、手机和其他互动数字接入点，与周边物理环境进行互动。”① 2021年12月底，主题乐园巨头迪士尼更是获得一项名为 “现实场景中的虚拟世界模拟器”的技术专利，旨在为游客打造个性化互动景点。此外，上海海昌海洋公园于2022年1月在线上线下同时开始打造海洋元宇宙概念——线上开启 “虎鲸骑士团”数字藏品、“小虎鲸音乐数字纪念票”等；线下将公园打造成元宇宙的入口，通过 “虎鲸AR灯光秀”打造氛围体验感、 “虎鲸骑士团”打卡点融合VR玩法，创新海洋元宇宙。尽管业界对于元宇宙的理解不尽相同，但对于主题公园而言，打造专属主题的元宇宙，是值得探索的一个重要方向。

提升主题公园数字化传播效应

数字化时代，“酒香不怕巷子深”早已成为过去式，主题公园的数字化进程必然要寻求更有效的传播路径。数字技术作用于传播层面，打破了线上与线下的空间边界，树立起多途径、全方位的传播理念，为消费者提供更加详细、生动的产品信息，实现传播综合效应的最大化。

1.围绕特色IP，打造数字人形象

数字人形象随技术进步历经三种类型进化：第一类数字人包括横空出世的初代虚拟偶像林月美、初音未来和洛天依等，它们仍保留着传统漫画式的形象特征；第二类数字人如清华虚拟学生华智冰、虚拟艺术家夏语冰等，着意模仿人类行为，努力消除数字人和人类的隔阂感；当今借助元宇宙概念而生的虚拟人柳夜熙和阿亚伊（AYAYI）等为第三类数字人，她们频繁参与商业代言，引领、重塑、甚至超越日常审美。第三类数字人面容之无瑕、人设之完美，使这些数字人形象获得了逐步取代文化产业所塑造的真人偶像的可能性。在对真实人类的模仿转而成为完美人类形象的代表过程中，数字人形象逐渐塑造成为人类的理想形象。主题公园运营商可以通过打造数字人形象这一成本较低、稳定性更高的方式，在消费者心目中树立起更为理想化的代言形象。主题公园想要取得最佳的传播效果，要从讲好故事下手，“主题”文化的讲述是吸引游客的重要因素。主题公园起源于国外，它的形成往往是先有主题后有公园，公园只是文化的载体。我国主题公园的发展在早期大多重视公园这一形式，体验感不尽人意。近年来，我国的主题公园越发重视文化内涵，逐渐抛弃东拼西凑的创作手法，从根源解决主题分散问题。尤其是我国传统文化类目众多，越来越多的主题公园从此入手，致力于打造属于中国自己的主题公园文化IP。打造数字人形象，更要从特色IP入手，提取文化基因和具有标识度的文化符号，同时，精确分析目标受众，挖掘优先受众的特征的需求。目前，国内外大多数主题公园的游客年龄具有低龄化特点，在数字人形象的设计上要更多融入年轻、时尚的潮流元素，紧跟当下社会热点，打造集文化与科技于一体的数字形象。此外，如何将科技元素更好地融入IP形象也是打造数字人形象过程中的重要环节。主题公园想要长远的发展，必须要讲好故事，数字人形象就是主题公园讲好故事的重要媒介，平衡好科技与主题的关系，最大程度上发挥虚拟数字人形象的天然优势。利用好数字形象人设的可塑性、行为的可控性以及营销成本更低的特点，成功打造 “不会 ‘塌房’的代言人”，提升主题公园的数字化传播效应。

2.借势新社交媒体，开拓传播新阵地

新时代的消费模式受到数字技术的冲击，逐渐改变了自身的营销模式和传播手段，社交营销更是广泛地应用于各个行业。近年来，以短视频为首的社交营销手段更是花样百出，各大社交平台也逐渐成为各行业对外传播的主阵地。当下，越来越多的消费者习惯于从社交平台获得信息，各个行业也致力于开辟网络营销新天地，纷纷入驻抖音、小红书、微博等大众媒介，通过博主推荐、消费者分享以及自身营销等多个手段提升数字化传播效应。大数据时代，消费者能够通过社交平台得到更多信息，同时传播主体也能够更加精准的寻找目标人群。新媒体时代，以抖音为主阵地的短视频营销具有娱乐性、直观性、社会性的特点。在模式上，病毒式的营销，以良好的口碑吸引受众注意力，当用户获得良好的服务后，其参与欲望也会提升，凭借自身的人机关系，实现信息的高速扩散。这种营销模式所携带的信息被快速复制和传播，用户从中获得良好的服务体系，形成一定的口碑营销，其信息传播的效果非常高效。此外，小红书上的营销方式最初以照片形式为主，后来Vlog盛行，照片这一形式也被众多网民称为Plog。根据小红书在社交媒体中的定位，各个品牌积极加入，2020年，上海迪士尼度假区正式入住小红书，开启了网络营销新时代，发布内容涉及多个方面，包括游玩攻略、周边发布等，这一举动为迪士尼带来了源源不断的流量。这一现象映射了主题公园数字化传播的趋势和方向。

历经30多年的发展，中国主题公园为代表的华侨城、长隆带来的优秀乐园项目已形成规模巨大的接待能力。近年来，上海迪士尼乐园和北京环球影城的开园把中国主题公园产业推向新的高度。数字时代，为主题公园发展带来了新的挑战和机遇，主题公园数字化发展的前景值得期待，也需要各界协力推进。

① 风景文创|元宇宙开启主题乐园新模式:“沉浸式”互动更进一步[EB/OL].个人图书馆,2021-11-15.

参考文献：

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[2] 风景文创 | 元宇宙开启主题乐园新模式:“沉浸式”互动更进一步[EB/OL]. 个人图书馆，2021-11-15.

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