神画IP开发策略

作者：于雨

引言

神话IP的开发如何探寻出符合中国当下可持续发展的 “文化工业美学”之路，是摆在我们这一代学者与创意者面前的问题。在探讨神话IP的开发策略之前我们看看世界最著名的文化产业巨头——迪士尼对于IP开发的逻辑。迪士尼所有业务都是以IP为核心打造全产业链，力求IP内容的文化价值和商业价值双丰收。迪士尼通过自主研发、经典改编和合作并购等方式打造一个个享誉世界的超级IP。下面通过 “神话IP的文化产业链” “神话IP的黄金圈” “神话IP的文化产品体验”三个维度分析和探讨神话IP的开发策略。

神话IP的文化产业链

文化产品具有前期原创成本高、后期复制成本低的特性。作为神话IP开发也是如此，应该围绕神话IP内容进行全方位立体化的开发，从而以IP内容为核心全面打通IP产业链上、中、下游，才能让文化产品的价值发挥最大。迪士尼的IP产业链商业模式是轮次收入，而且环环相扣，链条完善。首先，迪士尼通过精美绝伦的动画电影打造IP形象，并获得全球丰厚的票房收入，这是其收割的第一轮IP红利。其次，动画电影IP转化成付费内容或在其他媒体平台发行获得第二轮IP红利。并将获得市场高度认可的IP落地到迪士尼主题公园的娱乐景点中。将新的IP角色加入迪士尼大家庭，通过巨大的主题公园线下娱乐消费收割第三轮IP红利。最后，IP知识产权的特许授权是迪士尼的第四轮IP红利。迪士尼的IP全产业链通过四轮收入将IP做到价值最大化，同时建立完备的知识产权保护体系。创造当下世上最伟大的文化产业帝国。

本文参照迪士尼IP全产业链布局逻辑，并结合中国文化产业发展现状绘制了一个用于开发神话IP的场域共振图（见下图）。

神话IP文化产业链中的横向与纵向场域共振丨资料来源：作者自绘

“场域共振”的概念是源于物理学名词，是指物体周围传递重力或电磁力的空间。我们把小说、漫画、电影、电视剧、主题公园等形容各个承载IP的场域。IP并联下的多场域矩阵形成 “场域共振”，在多场域行动者协作下、多文化场域之间相互作用下，实现了多个场域价值开发1+1＞2的良性发展模式。场域共振可以优化产业资本结构，推动文化资本和经济资本增值。

通过上图我们可以看出，迪士尼正是利用不同场域形成的业务线，相互联动、相互转化、相互助力与协同。其中，网络媒体部门是迪士尼IP资源的发行和营销渠道；影视娱乐部门让迪士尼实现IP资源的多种媒体形式转化，主题公园和度假部门作为迪士尼IP线下展示平台，让消费者在迪士尼乐园内获得沉浸式体验，消费产业及互动传媒业务部门集中负责衍生品的自主开发和品牌授权，四大部门在共享IP资源的基础上实现从上游版权到下游变现的全过程，协同效应使得IP增值事半功倍①。

神话IP的黄金圈

神话IP是社会文化的重要表达方式和传媒产业的重要组成部分，它既有人文价值也兼具商业价值。神话IP的开发除了遵循文化产业链开发逻辑，在IP母体创作时也具有层级递进式开发逻辑。笔者根据文献描述及从业经验绘制一幅适合神话IP开发的黄金圈层级饼图，如下图所示。

神话IP开发的黄金圈层级丨资料来源：作者自绘

通过上图我们可以看出，IP从表层向核心层逐层递进，分别表现为：“场景”“故事”“角色”和 “价值观”四个层级。前期开发的层级深度决定了IP的价值，也决定了是否能成为真正的超级IP。下面我们进行逐层分析。

1.最外层是 “场景”

场景是IP的最表层，是观众最先感知到的层面。例如，我们上一段文字关于神话IP产业链的场域共振当中所提到的：小说、电影、网剧、游戏、主题公园和衍生品等都是IP的应用场景。

IP在不同应用场景的表现力和影响力不同。例如，《哈利·波特》（Harry Potter），是英国作家J.K.罗琳（J.K.Rowling）于1997~2007年所著的魔幻文学系列小说，共7部。作为IP阅读场景——小说，《哈利·波特》用了10年时间。2007年美国华纳兄弟娱乐公司把这7集小说改拍成8部电影，前6集各一部，而第七集分成上下两部。哈利·波特电影系列是全球史上最卖座的电影系列，总票房收入达78亿美元。哈利波特主题公园2017年7月15日与观众见面。“哈利·波特魔法世界”的目标游客为7~67岁的所有人群。哈利波特主题公园中设有游乐项目、互动景点、商店和特色餐厅。《哈利·波特》这个超级IP分别以小说、电影和主题公园不同场景来承载。而且表现为上游往下游发展的递进关系。是目前全球范围超级IP开发的标准范式。然而迪士尼越来越多的选择利用电影和主题公园联动开发超级IP，往往是先电影后主题公园的开发模式。只有一个例外，就是《加勒比海盗》。海盗船主题娱乐景点在迪士尼主题公园内成为最受欢迎的娱乐项目之一，该IP先是以主题公园的娱乐场景出世，再通过美国发达的电影工业缔造传奇。

那么，适合中国市场的IP应用场景有哪些？笔者在《拆解迪士尼超级IP黄金圈，玲娜贝儿出道60天成为顶流的秘密》一文中提到：“玲娜贝儿是行走的表情包”“表情包所折射出的社会心理，关注表情包：渴望社会参与，获得社会认同；使用表情包：缓解焦虑，狂欢慰藉自我；创造表情包：戏谑与调侃的背后是隐形的抗争”。这非常符合中国高速发展的互联网背景下诞生的大众心理。除了表情包，盲盒和剧本杀等IP应用场景都是中国市场热点关注的领域。②

2.黄金圈第二层是故事

追溯到人类历史的开始，故事作为人类文化的重要组成部分。本文就神话IP的故事力展开分析并推出中国神话IP的故事力法则。然而在不同IP呈现形式讲故事的重点也发生一些变化。小说讲故事的目标是构建一个异世界，如《魔戒》中托尔金用大量篇幅打造了一个现实不存在的 “中土世界”。并用《精灵宝钻》一整本书描述这个异世界的运行机制。在电影故事中讲述更多的是主人公的历险与成长、情感与冲突。好莱坞作为世界最发达的电影工业策源地，诞生了很多电影故事编排的方法论。目前在商业片运用比较多的是：《布莱克斯奈德节拍表》。该书一共分析了15个节拍，从开端到B故事，再到灵魂黑暗，再到终场画面。每个节拍所要表达的内容有明确的指引。主题公园的景点讲故事，由体验时间比较短，所以故事表达会受到四个维度的影响：意外的曲折、故事的熟悉度、文化影响和集成编排。

3.黄金圈第三层是角色

无论任何应用场景，无论怎样的故事，我们都需要通过人物角色与观众或游客建立情感联系。扬·朗霍夫和斯蒂芬·古登堡，在《海盗，鬼魂和客户忠诚度———回顾黑暗之旅》中通过检查12种出版物之后，确定了 “主题公园景点”高度关联的三个主要主题：故事（storytelling）、沉浸（immersion）、情感联系（emotional connection）③。然而，人物角色是与观众建立情感联系的桥梁。

迪士尼创造人物遵循的3C原则：拟人性格（character）、富有色彩（colorful）、萌（cute）。人物角色往往是IP的形象代言，是拉近与观众或游客的距离，每个角色及其性格都能投射到现实社会，她/他是时代普通人的缩影。普洛Propp指出，故事人物变化万千，没有所谓固定格式或模式可言，所以故事的基本单位不应该是人物，而是人物在故事中的行动功能，他分析俄国各式各样一百多个童话故事归纳出共七种角色，而这些行动功能才是真正组成故事情节的恒定不变因素。这七种叙事角色分别是：坏人、协助者、救援者、公主、信差、英雄和假英雄。人物角色承载IP故事，或成长或历险，故事随着人物角色的情感变化，与观众共情，同时角色经历的不同场景也会为显现体验提供讲述故事的场所。在与游客熟知的角色共同 “经历艰难险阻获得最终胜利时”，游客对角色的喜爱程度进一步加深，促进了IP对消费客群的影响力。

4.黄金圈最核心层是价值观

价值观是IP最核心要素。迪士尼的价值观构建一直是IP打造过程中最重要的工作之一。曹佶在 《〈疯狂动物城〉中的迪士尼价值观》一文中总结了迪士尼的四个价值观：彰显女性主义、追求人人平等、反对种族歧视和崇尚合法正义。“迪士尼影业将西方社会的主流价值观充分展现出来，并依托扣人心弦的故事情节，将影片主题潜移默化地传递给全球影迷。该片的成功并不是偶然的，迪士尼影业整个制作团队的用心良苦也收获了全球影迷的一致认可。”④

中国神话IP的价值观如何去表达？笔者综合相关文献与研究，结合实践总结的行业方法论，将中国神话IP的价值观分为：命运共生、中庸尚和、心向仁爱、诚信崇礼和家族意志。当然，不同神话IP的打造模式和受众人群不一样，价值观呈现的方式会不同。但是，中国传统文化对一脉相承的文明积累有着相同的价值倾向。“它是一个民族长期氤氲化育出来、适宜于这一民族生存方式的式样系统。”⑤ 中国文化绵延数千年，曾长时间引领世界文明，挖掘中国文化的价值观是我们打造IP，建立文化共识和树立文化自信的基础。

神话IP的文化产品体验

前面文章提到神话IP多场域共振中非常重要的IP载体——主题公园，越来越成为最受消费者欢迎的线下娱乐形式。中国主题公园研究院林焕杰博士对主题公园做了全新的定义：主题公园是现代文化娱乐及休闲度假的重要空间，也是文化创造性转化和创新性发展的载体，可以集时代特征、尖端科技、地方特色、文化内涵等诸要素于一体，并凭借创意性的游艺项目布置和策划性的园内活动体验，为游客提供多样化的娱乐内容，受到大众消费者喜爱。既然主题公园是提供故事、销售体验的场所，那么我们如何制造体验？主题公园里的体验在生产过程中会出现哪些影响因素？笔者根据吴必虎的RMP理论 （昂普模型）为基础，通过主题公园体验项目研究绘制出适合神话 IP的主题公园体验生成模型（见下图）。

神话IP主题公园体验生成模型丨资料来源：作者自绘

上图中最左侧作为自变量的四个维度分别是：M代表市场、I代表IP、C代表文化和I代表产业。四个维度共同作用产生主题，并通过中介变量 “产品”最终生成不同体验维度。其中在主题公园中表达故事时所运用的科技手段是整个模型的调节变量。同时三个方法论：主题公园方法论、线下游戏方法论和产业旅游方法论作为模型的控制变量。每一个体验维度都有明确清晰的定义和描述。我们在实际工作中，对主题公园项目进行策划和概念梳理时，可以参照这个模型进行思考和研判。这不仅适用于神话IP体验的生成方法，也同样作为其他IP线下娱乐体验生产依据。根据不同IP和项目特征，变量维度的数量可增可减。保持基本逻辑脉络即可。

① 顾杨丽. 互联网时代国产动画电影的“IP+”之路[J].当代电影，2018 (5):162-166.

② 于雨. 拆解迪士尼超级IP黄金圈，玲娜贝儿出道60天成为顶流的秘密 [EB/OL]. 原子智库-腾讯新闻，2021-12-03.

③ [列]扬·朗霍夫，斯蒂芬·古登堡. 海盗鬼魂和客户忠诚度_回顾黑暗之旅[J]. 旅游管理透视，2019 (31):3 98-420.

④ 曹佶.《疯狂动物城》中的迪士尼价值观[J]. 电影文学，2016，17(3).

⑤ 王保国. 普世价值之争与中国文化普世价值的实现[J]. 新闻爱好者，2012,2 (10).

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