主题公园游客情感影响因素分析

作者：罗卉、梁增贤

引言

1955年全球第一座迪士尼乐园（美国加利福尼亚州迪士尼）的开业，标志着 “体验经济”时代的到来，迪士尼的独特体验也被认为是第四种经济产出——体验的源头。作为体验经济时代的代表性产业，经过三十余年的发展，中国已经成为全球游客量最大的主题公园市场。在竞争激烈的中国主题公园市场中，如何满足游客消费需求和塑造企业核心竞争力，成为各个主题公园都必须面临的难题。

主题体验是主题公园的核心，也是主题公园的核心吸引力和竞争力所在。在体验经济时代，体验是创造价值最先进的方式，价值共创的核心是体验，基本方式是互动。当企业有意识地以服务为舞台、产品为道具来吸引消费者时，体验随之产生，体验是可回忆的，其价值可以长久的存在。随着消费者角色的演化和价值创造过程的转变，游客可以更加深入地参与到旅游产品的生产过程中，从而创造难忘的旅游体验和情感体验。在主题公园内，丰富的表演性劳动与游客情感体验、主客互动和共创体验密切相关。

游客情感是当前旅游研究的热点问题之一，游客在旅游过程中的情感随着刺激物的变化而不断发生变化，各种复杂的情感交织存在、共同构成了游客的旅游体验。已有研究证明，游客情感会同时受到内外部多重因素的影响，而游客情感又会进一步的影响游客的满意度、忠诚度和行为意向，游客情感管理也成为主题公园经营者面临的第二个难题。因此，本研究在全面梳理国内外游客情感研究基础上，基于认知情感行为模型，构建了主题公园游客情感影响模型，并对影响因素及其路径进行检验分析。

文献综述

一、认知情感行为模型

米歇尔和肖达（Mischel and Shoda）于1995年提出认知情感的个性系统理论（cognitive affective persona lity system,CAPS），认为人们遇到的事件会与个性系统中复杂的认知—情感单元（CAUs）发生交互作用，并最终决定人们的行为。“认知—情感”理论认为，人们先对周围的事物产生一定的认知，再产生对应的情感，认知是情感产生的必要非充分条件。

“认知—情感”模型被广泛地运用在旅游目的地形象研究中，巴洛格鲁和麦克利里（Baloglu and McCleary, 1999 ）率先提出旅游目的地形象 “认知—情感—总体”三维模型，认为旅游目的地形象由认知形象和情感形象构成，认知形象是游客对目的地属性的认识，情感形象是对目的地的感情。屈等（Qu et al., 2011）在目的地品牌研究中增加独特的目的地形象这一维度，并验证了认知、情感、独特形象对目的地总体形象和旅游者行为的影响。目的地形象是游客忠诚行为产生的重要背景之一，张（Zhang, 2014）通过元分析总结出目的地形象对旅游者忠诚的影响框架，其中目的地形象包括认知、情感、总体、认知情感联合和自我一致性，旅游者忠诚包括态度、行为和综合忠诚。

巴戈齐（Bagozzi,1992）的态度理论将认知、评价、情绪反应和行为描述为一个在连续的过程中发生的行为，学者们围绕 “认知—情感—行为”开展系列实证研究。在旅游者的研究中 “行为”指的是旅游者重游、推荐、口碑、忠诚度、环境责任行为等行为意向或具体的行为。普拉亚格等（Prayag et al.,2015）利用意大利游客数据对情感体验、整体形象、满意度和推荐意向的综合模型进行分析，斯蒂利迪斯等（Stylidis et al.,2017）在以色列的实证研究中证明了目的地形象三维模型对游客重游意愿的影响。粟和斯旺森（Su and Swanson, 2017）讨论了目的地社会责任、游客正负面情感与环境责任行为的关系，福鲁迪等（Foroudi et al. ,2021）研究了在新冠疫情影响下，酒店业顾客的疫情感知、信念、正负面情感与未来访问意愿之间的关系。

二、游客情感的影响因素

情感伴随着人而存在，在个人与社会发展中发挥着重要作用。20世纪80年代开始，情感研究由哲学、心理学为主导转变为社会学、经济学和管理学等多学科的研究热点之一。在旅游情境下，游客在旅游过程中不断接触各类新鲜事物，随着旅游刺激物的不断变化，旅游者心理也会随之变化，可能产生愉悦、兴奋、伤心、生气、遗憾、后悔等正负面情绪，这些情感相互交织、共同构成了旅游者的旅游经历，还会进一步影响旅游者的满意度、行为意向、人际互动等。21世纪以来国外旅游学者逐渐对旅游现象中的情感进行研究，近年来国内游客情感相关研究也在不断丰富。游客情感研究主要内容有游客情感的影响因素、动态变化及其影响等方面。游客情感的影响因素研究成果丰富，可分为游客个体和外部环境两方面，其中，个体方面可分为个体特征和认知评价，外部环境可分为自然环境和社会环境，具体影响因素如下表1所示。

从游客个体特征来看，游客的性别、个人特质、客源地文化背景、个人偏好和兴趣、旅游动机等要素都会对游客情感产生影响。李和佩尔（Lee and Kyle，2013）在节日消费研究中发现男、女性的节日情绪强度存在显著差异，女性在与快乐相关的积极情绪方面得分高于男性，而在消极情绪 （即不快乐和不满）方面得分较低。林等（(Lin et al.，2014）发现度假者情感的变化受到其个性的影响，个性决定了度假者恐惧和悲伤的基线水平（baseline level），并对度假过程中的厌恶情感起到调节作用。法兰特等 （Faullant et al.，2018）发现神经质和外向型特征会影响登山旅游者的恐惧和快乐情感。

基于认知评价理论，游客的预期及预期一致性、想象、服务感知、感知质量、风险感知、效价评估等要素都会对游客情感产生影响。卡尼切利等（Carnicelli et al, 2010）认为游客的恐惧并不只与活动本身有关，还与旅游者想象有关，在探险活动过程中，参与者想象可能会发生什么及可能产生的后果，当人们的想象比较糟糕时，恐惧的情感就会被唤醒。马尼尼等（Magnini et al. , 2011）通过博客文本分析得出顾客服务和环境的洁净度是顾客欣喜（delight）的决定因素。然而，当消费者遭遇服务失败后，会产生不满、生气、后悔等负面情感。在旅游购物中，游客的外部风险感知 （卫生、安全、事故）和内部风险感知 （来自与销售人员的互动）都会显著影响游客情感。黄等（Huang et al., 2012）通过对广西桂林刘三姐沉浸式旅游演艺的实证研究发现游客期望、表演评价和游前情感都会对游情感产生影响。霍萨尼（Hosany, 2012）发现目标一致、内部自我相容（self-compatibility）是快乐、爱和惊奇的决定性因素。内部自我相容是指评价某一事件是否符合个人的规范与道德标准，包括外部标准和内部标准，外部标准是指个人标准符合某一社会群体感知的外部规范或要求；内部标准则指的是个人自身内部的标准。

自然环境对游客情感的影响主要体现在气候、物理环境等方面。金姆和费森梅尔（Kim and Fesenmaier, 2015）在自然环境中实时测量旅行者情绪变化，通过结合受访者在美国费城游玩四天的皮电测试数据（EDA）和访谈结果，发现游客活动的地点、内容和遇到的人存在差异，游客也表现出较大的情感差异。外部宏观环境气候和内部购物环境装修等环境因素会影响游客的购物愉悦度。

社会环境对游客情感的影响相对复杂。以目的地氛围为例，山岳型目的地自然环境会影响游客的敬畏情绪，目的地的文化氛围包括物质文化、精神文化、制度文化三个方面，这三个方面都会显著影响游客情感。洛伊等（Leu et al. , 2010）将中国、日本和欧洲裔学生进行对立情绪容忍的对比分析，研究发现在积极的情境中东亚与北美的对立情绪文化差异显著。

三、游客情感的影响

游客情感的影响研究成果丰富，主要从消费者行为视角出发，采用量化研究方法，研究内容集中于游客情感对满意度、忠诚度和行为意向的影响等方面，研究结果尚未形成统一。怀特（White）于2005年指出，情感是影响旅游者行为的重要因素，但游客情感对不同行为意向的影响结果不同，大量研究证实正面情感对口碑产生显著影响，负面情感会对游客寻找替代目的地产生显著影响，但在游客情感与重游意向关系研究成果尚未达成一致。粟路军和黄福才（2011）在武夷山的研究中发现正面情感会对重游意愿、口碑产生影响，负面情感对寻找替代旅游地产生显著作用；同年，两位学者在对长沙乡村旅游的研究却发现只有正面情感会影响口碑，但不会直接影响重游，负面影响只会影响寻找替代旅游地，且正面情感会影响负面情感。基于 “认知-情感-行为”理论，目的地形象由认知形象和情感形象共同构成，大量研究结果表明，认知形象会显著影响情感形象，且目的地形象会进一步影响游客满意度、忠诚度和行为意向等。

四、主题公园游客情感

主题公园游客情感的现有研究多采用定量研究方法，国内研究主要是利用网络文本对主题公园进行时空特征分析，而国外研究成果集中在使用结构方程模型或回归分析对游客情感、满意度和行为意向之间的关系进行探讨。从时空分布特征来看，帕克等（Park et al,. 2018）利用推特数据对加利福尼亚州迪士尼乐园游客情感进行空间分布可视化分析，识别出情绪高低区。何愉等（2016）将携程、猫途鹰和大众点评三个平台的大数据与统计数据结合，基于深度神经网络与主题模型对上海迪士尼的网络文本进行情感分析，对同一时间不同的迪士尼及同一迪士尼不同时间的游客满意度进行比较研究。尚亚萍（2021）对上迪士尼乐园2016-2019年微博文本数据进行情感的时空分布分析，结果发现春、夏、冬三季情感波动平稳，秋季是情感高发季， “宝藏湾”是综合情感高强区域，“米奇大街”为综合情感较强区域，并运用扎根理论构建游客情感影响因素内在机理模型。

主题公园游客情感的影响因素有物理环境、排队、景区管理、门票价格、主客互动等。张尧政和邓少灵（2019）对携程旅行网的2500条上海迪士尼网络文本情感分析发现，负面情绪集中在排队，长时间等待让游客的体验感降低。同样的，丛丽和何继红（2020）运用多个平台的4377条长隆野生动物园的网络文本进行情感分析后发现，旅游者负面情感较多来自景区管理，主要是承载力超负荷和景区门票偏高。黄等（Huang et al., 2019）在香港海洋公园利用游客GPS数据和项目游览前后情感值比较分析发现动物和互动保护教育类型的项目情感值最高。托雷斯等（Torres et al., 2018）发现当游客享受游乐设施、用餐和与其他游客互动时会影响积极情感，但与同游的家人朋友互动并不会影响积极情感。艾丽等（Ali et al., 2016）发现物理环境、与其他游客互动、与员工互动都会显著影响游客的快乐和满意度。马等（Ma et al., 2017）基于认知评价理论探讨发现了快乐的前因有目标一致性、目标重要性、目标利益、意外的经历。

从游客情感的影响来看，李（Li, 2021）利用皮电和问卷法发现快乐会直接影响满意度和口碑推荐，并通过满意度对重游产生间接影响。比涅等（Bigne et al., 2019）发现积极情感只会影响重游意愿，并不影响口碑和电子口碑。快乐会影响满意度和忠诚度。

五、理论模型

在全面的文献回顾基础上，对游客情感的前置影响因素和后置结果进行梳理，得到如图1的理论模型。

第一，游客情感的前置因素。影响游客情感的因素主要有两个层面：一是游客层面，包括游客的个体特征和认知评价方面；二是外部环境方面，两个层面都会对游客情感产生不同程度的影响，但在不同情境下具体的影响力和影响路径的研究相对缺乏。

第二，游客情感的研究内容主要有整体情感、正负面情感和特定情感三类，整体情感和正负面情感在多数的旅游情境中都有相关的研究成果，特定情感需要一定的旅游情境，如探险旅游中的恐惧等。

第三，游客情感对游客满意度、忠诚度和行为意向的研究相对丰富，多数研究普遍认为游客情感与满意度、忠诚度呈正向相关，但不同情感对不同行为意向的研究结果尚未达成一致。

第四，与其他旅游情境下丰富的研究成果相比较，主题公园情境下的游客情感前置因素研究仅围绕物理环境、排队与拥挤感知、价格与管理和园区内的互动这四方面开展，缺少对其他可能存在的前置影响因素的研究和系统性的梳理。此外，国内研究多采用大数据网络文本对单个主题公园游客情感的时空分布特征进行分析，对国内主题公园的实证调研研究和前置影响因素、后置结果的探讨较少。

资料来源：作者根据文献分析整理得出

实证研究

一、数据收集与编码

1.研究方法

研究主要采用半结构访谈的方法进行调研，2021年6-9月，研究人员通过便利抽样与滚雪球的方法，线上线下同时招募受访者进行深度访谈。样本选取依据为：（1）近12个月内有过上海迪士尼或珠海长隆主题乐园的游览经历，即最近一次游览时间在2020年6月-2021年10月；（2）兼顾初次游玩主题公园游览的游客 （受访回忆的旅游经历是该受访者唯一的主题公园游览体验）与有丰富的主题公园游览经验的游客，对其他游览经历的时间和乐园不进行额外限制；（3）为对气候要素进行后续的研究分析，招募过程中需要兼顾不同时间（月份）的游览经历，即受访者们的游览时间不过度集中在某一时段。

笔者本人于2019年8月26日在珠海长隆、2020年7月27日在上海迪士尼有过实地游玩经历，在正式访谈开始前，通过珠海长隆官网、上海迪士尼官网、小红书、携程、马蜂窝等多个平台对两个主题公园设施设备和活动现状进行进一步的熟悉和了解，并在此基础上开展访谈。在半结构化访谈的过程中，具体采取以下几个步骤：首先，研究人员与访谈对象进行初步沟通，说明研究的目的与研究的保密性，在经过受访者允许后开始录音；其次，询问受访者最近一次的主题公园游览经历，并鼓励受访者自主回忆与描述；再次，围绕游客个体层面、外部环境和社会互动三个维度进行深度的询问；最后，询问受访者 “您是否还会重游该主题公园”和 “下一次去主题公园游玩你会考虑什么因素”题项，直接获得受访者的重游意愿和未来出游决策的影响因素。

2.数据收集

本研究共有11位受访者，每位受访者的访谈时间在35-60分钟，访谈录音全部转录后，得到10万7千余字访谈转录文本，并按照访谈顺序与受访者性别进行编码，其中2位男性受访者编码为M1和M2，剩余8位女性受访者编码为W1-W8（见表2）。在受访者所有的主题公园游览经历中，有3位同时有过上海迪士尼和珠海长隆两个乐园的游览经历（W1，W2，W5），有3位有过两次及以上上海迪士尼的游览经历（W1，W2，W4），有1位同时有上海迪士尼和香港迪士尼的游览经历（M3），有一位受访者表示此次是她第一次游玩主题公园（W8）。

3.数据编码

在对访谈文本进行内容分析的过程中，结合表1的已有研究成果，从影响游客情感的因素 （游客个体、外部环境、社会互动）、游客情感和行为意向与未来决策影响因素4个层面出发，对文本进行编码。在影响游客情感的因素中，识别出内部出游前、内部游玩中、外部区域、外部主题公园和社会互动五个维度共二十个影响因子，各个维度分别命名为A~E，各维度内因子从1开始命名，如内部出游前的第一个影响因子是出游目的，则用A1表示。最终，得到出游前5个影响因子，游玩中7个影响因子，区域2个影响因子，主题公园2个影响因子和社会互动4个影响因子。在游客情感部分，按照正面、负面情感进行划分，识别出一系列与情感相关的关键词，具体如表3所示。

二、影响因素及影响路径

将编码结果和各因素之间的影响路径进行梳理，得到主题公园游客影响因素模型图。下面将对三个层面五个维度共计二十个影响因子及其影响路径进行简要的说明，部分因素会对游客情感产生直接的影响，部分要素需要通过其他因素产生影响，还有部分要素会直接、间接同时产生影响（见图2）。

三、影响力等级划分

1.决策影响因素

在访谈结束前，询问所有受访者 “下一次去主题公园游玩你会考虑什么因素？”题项，直接获得受访者未来出游决策的影响因素，该题项一定程度上可以反映出影响主题公园游客出游决策、游览体验和情感的因素重要性差异，结合下面对影响因素分析可以得到以下结论。

（1）气候、季节性与拥挤对游客出游决策影响明显，每位游客都有自己喜欢的季节和天气，不同目的地城市也有相对适宜的气候时间，但整体来说，大家都希望规避极端高温或低温天气，选择阴天避免雨天出行。

（2）同游人对游客出游决策影响明显，大部分受访者都认为 “好的玩伴”是很重要的，他们倾向于和伴侣、亲密的朋友／同学／室友、同龄段的家人一起出游，他们会愿意与不同的同游人重游主题公园。

（3）个人偏好是游客出游决策的重要影响因素之一，包括主题公园的类型、品牌的选择、项目设备的刺激程度等，游客个体会有主题公园本身具有一定的倾向性，这也会直接影响到他们在园区内游玩的兴致。

（4）价格也是游客出游决策的重要影响因素之一，主要有门票价格、主题公园酒店价格、园内餐饮价格和旅游纪念品价格。很多受访者表示上海迪士尼和环球的高昂票价和消费让他们 “望而却步”，在 “钱包允许”的情况下更愿意去主题公园游玩（见表4）。

2.影响力等级

结合已有文献研究和访谈文本分析结果，本研究尝试对前文提出的二十个主题公园游客情感影响因素进行影响力等级划分，首先对内外部层面和互动层面的影响因素进行内部排序，其次在内部排序基础上进行全要素的综合排序，结果如表5所示。

各维度的影响因素进行内部大致排序如下：

内部层面出游前：个人偏好、过去经历＞心理预期、游前攻略行为＞出游目的；

内部层面游玩中：拥挤感知＞令人难忘的经历＞游玩策略、价格感知、临场感与沉浸感＞消费体验＞风险感知；

外部区域层面：气候＞目的地配套；

主题公园层面：园区设计＞服务管理水平；

社会互动层面：同游人＞动物／玩偶／角色＞员工、游客。

第一级为影响力最低的等级，由出游目的（A1）、风险感知（B5）和目的地配套（C2）三个要素构成，该级别的影响力低，对游客情感的产生和波动影响非常小，但是在特定条件下仍会有一定的影响。

第二级为影响力较低的等级，由心理预期（A4）、游前攻略行为（A5）、消费体验（B4）和服务管理水平（D2）四个要素构成，对游客情感的产生和波动影响较小，但是会通过其他要素产生间接、综合性的影响。

第三级为影响力一般的等级，由游玩策略（B1）、价格感知（B3）、临场感与沉浸感（B6）、员工互动（E1）、游客互动（E3）五个要素构成，会对游客情感产生直接和间接的影响。

第四级为影响力较高的等级，由个人偏好（A2）、过去经历（A3）、令人难忘的经历（B7）、园区设计（D1）、动物／玩偶／角色互动（E4）五个要素构成，对游客情感产生较为显著的直接和间接影响。

第五级为影响力最高的等级，由拥挤感知（B2）、气候（C1）和同游人互动（E3）三个要素构成，会对游客情感产生直接且显著的影响，也会对其他众多的要素产生影响，是主题公园游客情感的重要影响因素，也是影响游客未来行为意向的重要因素。

四、理论模型建构

基于认知情感行为模型和社会互动理论，构建主题公园游客情感影响因素的四象限模型如图3所示，纵向为宏微观层面的划分，横向为主题公园游览的时间，分为游前、游后，将20个影响因子及其影响力放入对应象限。

第一象限是出游前宏观层面的影响因素。游客在出游前会充分考虑目的地气候条件，直接影响其心理预期、游玩计划等，从而影响游客情感。

第二象限是游览中宏观层面的影响因素。首先是游客对游玩过程中的气候感知、评价与园区设计的评价会对游客情感产生显著影响，其次是主题公园内服务管理水平的评价，目的地配套的感知评价的影响最低。

第三象限是出游前微观层面的影响因素。首先是游客自身对主题公园类型、项目、设施、品牌的偏好和过去游览经历对游客情感的影响显著；其次是对此次出游的心理预期和游前攻略行为，出游目的的影响最低。

第四象限是游览中微观层面的影响因素。首先是游客在主题公园内的拥挤感知和园内创造的难忘的回忆会显著影响游客情感，其次是游玩策略、价格感知、临场感与沉浸感，消费体验和风险感知对游客情感的影响力最低。

首先是主题公园中游客参与的四种社会互动类型对游客情感均有显著的影响，与同游人互动的影响最大，其次是与园区内的动物／玩偶／角色的互动，与员工的互动和与其他游客的互动也会对游客情感产生一定程度的影响。

五、小结

本研究基于认知情感行为模型构建了主题公园游客情感影响因素的四象限模型。第一象限为出游前宏观层面的影响因素，主要是目的地气候因素；第二象限为游览中宏观层面的影响因素，由游览过程中的气候等四个影响因子构成；第三象限为出游前微观层面的影响因素，由个人偏好等五个影响因子构成；第四象限为游览中微观层面的影响因素，由七位游客体验感知因子和四个互动因子构成。总体来看，气候对游客情感产生的影响最为显著。

气候是影响旅游业发展的重要因素，气候的舒适度会影响旅游需求和客流量时空分布，以气候为主的自然季节性因素包括舒适性、降水、降雪等，是旅游地客流季节性变化的主导因素。当气候不作为核心旅游资源时，气候舒适度只会在一定程度上影响旅游者的环境感知，但并不是旅游者出游决策的决定性要素。研究发现，直接影响旅游者主题公园出游决策的主要是个人假期和同游人这两个要素，气候是相对次要的。宏观上来看，上海和珠海两地气候差异显著直接导致了园区项目、活动和场馆的设计布局，以及客流量淡旺季和可游览时间的不同；微观上来看，游客在游览时的气候会直接影响游线设计、游玩策略和旅游体验，对正、负面情感的产生都会有显著的影响。

研究启示

主题公园在规划阶段需要考虑所在地城市配套、交通、气候等要素进行合理的布局，特别是在设计阶段的气候要素，根据目的地的气候特征合理布局室内外游乐项目、场馆与游线设计。

主题公园经营管理方需要注重游客的情感管理，制定灵活的情感管理方案，在不同的目的地发展阶段制定对应的管理措施，在不同的情感时期合理规划园内游乐项目和表演的时间。开园前积极学习借鉴其他主题公园的优秀管理经验，以应对开业期间快速攀升的客流量，提升开业期的游客情感，减少负面情感的产生和情感两极化现象。

首先是在主题公园的互动中，除同游人互动外，游客与动物、玩偶和角色间的互动对游客情感也会产生显著的影响，其次是与其他游客间的互动影响，最后是与员工互动的影响。因此，在主题公园经营管理中要突出园区的主题，设计多样化的互动环节增强游客的参与度和体验感，对不文明旅游行为进行约束管理，加强对员工的服务培训，共同营造出良好的互动氛围。通过目的地管理和游客情感管理，达到提升游客重游意愿、推荐意愿等目的，实现主题公园可持续发展，提升品牌价值。

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