我国主题公园门票价格的差异及特征研究

作者：宋长海、李逸飞

引言

从历史演变来看，我国景区门票价格大致经历以下四个阶段。第一阶段，20世纪80年代前（改革开放前政府主导阶段），国内旅游景区长期被作为社会福利事业兴办，实行低门票政策的同时，并未对景区门票价格做出统一规定。第二阶段，20世纪八九十年代中期（改革开放初期市场主导阶段），我国旅游业进入市场化运作时期。1990年12月，国家物价局印发《关于调整1991年特殊游览参观点和甲种门票价格的通知》中指出：故宫博物院、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌莫高窟、云冈、龙门和麦积山石窟均出现不同程度门票价格上调。第三阶段，20世纪90年代中期至2004年。国家计委 （国家发改委前身）曾在1996年12月下发 《关于游览参观点两种门票价格实行并轨工作的通知》，指出对境内、外游客不再实行两种门票价格，努力保持并轨前后价格水平的基本衔接。随着市场经济的持续深化，热门地区热门景区门票价格一路水涨船高，逐渐被关注。第四阶段，2005年至今（规范化阶段）。国家发展改革委于2005年5月发文《进一步规范游览参观点门票价格管理工作》，要求进一步规范景区门票价格。自此数十年间，国家发展改革委几次针对景区门票价格发文，国内景区门票价格开始规范化。特别是从 《国家发展改革委关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》开始，国家发展改革委持续发文推动降低重点国有景区门票价格。① 旅游业作为我国的战略性支柱产业，也是服务人民美好生活的重要事业，旅游景区是旅游发展的核心要素，高额的门票价格在为产业带来更多经济收入的情况下，却也为人民前往景区游览设置了更多门槛。

随之，景区门票价格是我国旅游业界和学界长期关注的热点问题，且在认识上莫衷一是。进一步分析发现，现有研究成果多偏向于对资源依托型景区门票价格的调查分析，以主题公园为调查对象的专门研究较少，且内容多为针对某一特定主题公园或某一区域主题公园的研究，如杨舒丹等（2008）以西安三大主题公园为研究对象，综合运用多学科理论，分析了西安主题公园门票价格问题。鉴于主题公园与传统资源依托型景区的属性差异，本文旨在从宏观区位角度，对我国大型及特大型主题公园的门票价格差异进行研究，提炼总结其结构差异、区位差异及相应特征，为其他主题公园和资源依托型景区门票定价及可持续发展提供借鉴。

相关文献回顾

近几十年以来，旅游景区门票价格一路上涨的态势已引起了多方关注， “门票经济”“门票依赖”相关话题被热议，受到学术界许多学者的关注。2023年3月23日通过百度开题检索 “景区门票”发现，国内关于 “景区门票”的研究文献可追溯到1975年，至今共有3253篇相关论文，其中在2013年达到峰值，当年共发表相关论文390篇。随着研究的不断深入，以 “景区门票”为核心的关联研究也越发丰富，现已形成了庞大的研究网络，研究点多以 “影响因素” “旅游资源”“旅游景区”等内容作为切入口。同时，“景区门票”的跨学科研究也发展迅猛，目前已深入应用地理学、经济学与法学等多个学科，并衍生出“价格调整”“景区管理”“定价策略”等多个交叉学科主题，主题向多元化发展。就整体来看，研究内容主要集中在 “影响因素”“旅游资源”“旅游景区”等方面。例如，卢润德等（2008）从国内旅游景区门票价格制定的影响因素出发，构建了国内旅游景区门票的定价模型；郭强等（2010）提出旅游景区门票的资源保护型定价模型；雷宏振等（2012）对利润最大化目标、生态维护目标与社会福利多目标门票定价机制进行了动态综合研究；张凌云（2019）研究发现，我国的景区门票价格与国外基本持平，但存在结构性差异，且门票价格偏高不一定是 “门票经济”造成的；宁志中（2018）将国内同类景区门票价格与部分发达国家、发展中国家门票价格进行对比，得出我国门票价格高于国外门票价格的结论。据统计，国内门票价格定价最高的为主题公园②，作为经济开发型景区，高门票基本成为常态化的设定。不同于自然保护区与历史人文古迹这类资源依托型景区，经济开发型景区的性质与其完全不同，以现代人造景观为核心，且大多为商业性投资的旅游项目，无须考虑景区的公益性，也不用注重对于现有资源的保护。因此，主题公园定价机制也与诸多景区截然不同，可对此进行专项深入研究。

现有国内研究多偏向于对资源依托型景区门票价格的调查分析，以 “主题公园门票”为主要调查对象的研究较少，内容多为针对某一特定主题公园或某一区域主题公园的研究。如张丽等（2015）以苏州乐园为例，以问卷调查数据为样本建立苏州乐园门票价格定价模型，提出了根据需求价格弹性制定的价格策略；古诗韵等（2013）以四地欢乐谷为例研究主题公园年卡会员的市场特征及规律，解释主题公园会员制推行的效果差异。

研究样本与门票价格类型

1.研究样本

本研究选取的主题公园主要为大型和特大型主题公园。根据 《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，总占地面积2000亩及以上或总投资50亿元及以上的，为特大型主题公园；总占地面积600亩及以上、不足2000亩或总投资15亿元及以上、不足50亿元的，为大型主题公园。根据数据资料的可获取性，纳入此次研究的主题公园共计70座，遍布在我国的东部、中部和西部地区。其中，分布在东部地区的大型主题公园有38座，特大型主题公园有2座，占总样本的57%；分布在中部与西部地区的大型主题公园分别为19座与11座，占比约为27%和16%。③

2.门票价格类型

历经30余年的发展，我国主题公园已形成种类多元、机制灵活的门票价格体系。例如，按照时效性，可分为单日门票、两日联票、三日联票、年卡等；按照适用对象，可分为成人票、小童票、老人票、学生票、亲子票等；按照涵盖范围，可分为单景区门票、多景区套票等；按照时段性，可分为日场门票、夜场门票、常规日门票、非常规日门票等；按照出行人数，可分为单人票和团体票等，如表1所示。

资料来源：笔者根据本研究成果整理所得。

通过对70家样本主题公园的门票价格进一步分析后发现，设有老人票 （长者票）的约占总样本的88%；设儿童票 （小童票）的约占总样本的84%；设学生票的约占总样本的49%。同时，也有多家主题公园对残疾人、军人、消防员等人群设置了优待票。由此可见，主题公园已在不断发展的过程中基于现实状况，为有需要的特殊人群实施优化票价分级制度，设置多样化的优惠政策，在满足大众市场需求的同时，吸引更多人前往主题公园进行游玩体验。而 “女神半价票”“生日半价票” “汉服半价票”……因节日而生、因纪念日而生、因活动而生的优惠票设置也在一定程度上吸引了更多细分市场消费者。

门票价格的差异及特征

1.门票价格的整体差异及特征

70座主题公园的标准票门市价由高到低排序如图1所示。

资料来源：笔者根据本研究成果制图。

从图1可以发现，上海迪士尼乐园标准票价格为435元/人，位居榜首，泰安太阳部落主题公园的价格最低，为88元/人。标准票最高价为最低价的约4.9倍，说明主题公园标准票定价的整体悬殊较大。

以70座主题公园标准票门市价的均值240元/人为基准，有33座主题公园的标准票价格高于均值，约占样本的47%，其中，来自东部地区的主题公园占比为58%，30%的主题公园位于中部地区，12%的主题公园来自西部地区。有34座主题公园的标准票价格低于均值，约占样本的49%，其中，56%的主题公园位于东部地区，24％的主题公园位于中部地区，20%的主题公园位于西部地区。有3座主题公园的价格与均值持平，约占样本的4%，分别是东部地区的青岛海昌极地海洋公园和泰安方特欢乐世界，以及中部地区的武汉海昌极地海洋公园。由此发现，位于均值上下的主题公园数量基本持平，反映了主题公园门票定价供给水平的整体均衡性。

从整体来看，以200元/人和300元/人作为区间点，可将标准票价格划分三个区间，即低价位区间、中价位区间与高价位区间。其中，位于低价位区间的主题公园共有15座，约占21％，该档门票价格集中在88元/人至198元/人之间，7座位于东部地区，6座位于中部地区，2座位于西部地区。聚集于中价位区间的主题公园数量最多，共有51座，约占73％，其中定价为280元/人的主题公园数量有14座，呈现出主题公园比较明显的定价倾向，定价为299元/人的主题公园有8座，定价为230元/人的主题公园有5座，定价为220元/人的主题公园有7座，其余24座主题公园定价散布在200元/人至299元/人之间。中价位区间内的主题公园中有30座位于东部地区，12座位于中部地区，9座位于西部地区。位于高价位区间的主题公园数量最少，仅有4座，分别是上海迪士尼乐园、珠海长隆海洋王国、长沙方特东方神画和杭州宋城。其中长沙方特东方神画位于中部地区，其余3座均位于东部地区。可见，近3/4（73％）的主题公园标准票门市价定位在中价位区间，较好满足了大众休闲旅游群体的消费需求。

2.不同规模主题公园的门票价格差异及特征

通过对70座主题公园的占地面积与标准票门市价进行进一步比较分析后发现，就整体来看，主题公园门票价格高低与其占地面积大小呈现比较大的关联性，如图2所示。

资料来源：笔者根据本研究成果制图。

首先，研究样本由68座大型主题公园与2座特大型主题公园构成。其中，2座特大型主题公园分别是上海迪士尼乐园与珠海长隆海洋王国。上海迪士尼占地5850亩，标准票门市价为435元／人，珠海长隆海洋王国占地1980亩，标准票门市价为395元／人，2座特大型主题公园符合占地规模越大，标准票价格越高的规律。进一步统计发现，门票价格高低与其占地面积大小呈现显著关联特征的主题公园有61座，其中东部地区36座、中部地区15座、西部地区10座。

其次，对位于同一区位内特大型主题公园与大型主题公园进行比较分析，可以得出类似的结论。例如，同样位于广州市的大型主题公园还有广州长隆欢乐世界、广州融创乐园、锦绣中华民俗文化村、深圳世界之窗与深圳欢乐谷，该5座主题公园的最高标准票门市价为250元/人，价格均远低于珠海长隆海洋王国395元/人的标准票门市价，二者相差145元。以相同方法，对上海市的特大型主题公园与大型主题公园的最高标准票价格进行比较，二者相差136元。因此，就该研究样本而言，特大型主题公园的定价均远高于大型主题公园定价。

3.不同区域主题公园的门票价格差异及特征

（1）东中西部区域差异及特征。

将样本主题公园标准票门市价按东部、中部、西部地区三个区域以最低定价、平均定价与最高定价的方式进行统计分析后如图3所示。

资料来源：笔者根据本研究成果制图。

首先，从最高定价和最低定价差异来看，东部地区差异最大，中部地区次之，西部地区最小。东中西部地区最高定价与最低定价的倍数分别为4.9倍、3.2倍和2.3倍。东部地区差异最为显著。考虑上海迪士尼乐园和珠海长隆海洋王国两座特大型主题公园的特殊性，将东部地区两座定价最高的特大型主题公园剔除后再次进行分析，同样可以得出类似的结论。此时，东部地区的最高定价来自杭州宋城，为320元/人，与最低定价相差232元，最高定价为最低定价的3.6倍，差距仍较为明显。中部地区最高定价为320元/人，来自长沙方特东方神画，最低定价来自郑州建业·华谊兄弟电影小镇与长沙世界之窗，均为100元/人，相差220元，最高定价为最低定价的3.2倍。西部地区相差最小，其最高定价来自绵阳方特东方神画与南宁方特东盟神画，为299元/人，最低定价来自成都国色天乡童话世界，为128元/人，相差171元，最高定价为最低定价的2.3倍。

其次，从平均定价来看，东中西部主题公园的平均定价十分接近。尽管东中西三个区域的最高定价与最低定价存在较大差异，但东中西部的平均定价分别为236.61元/人、229.95元/人、236.55元/人，最高差仅为6.66元，特别是东部地区和西部地区几乎持平。同时可以发现，东部地区的平均定价略高，西部地区次之，中部地区略低。

（2）省级层面的区域差异及特征。

从省级层面来看，70家主题公园遍布在我国21个省份和4个直辖市，分别对其主题公园的最高定价、平均定价与最低定价统计后如图4所示。从图4可以发现，就整体来看，各省市主题公园的平均定价水平最为接近，最高定价与最低定价的差异比较明显。

注：需要说明的是，图4中河北省、山东省、山西省等9省以及重庆市仅有1家主题公园被纳入此次研究样本，因而该“9省1市”的最高定价、平均定价与最低定价均为同一价格。丨资料来源：笔者根据本研究成果制图。

首先，从最高定价的差异来看，按照由高到低排序，上海排名第一，该直辖市共有1座特大型主题公园及2座大型主题公园纳入此次研究，标准票门市价最高定价来自上海迪士尼乐园。广东位列第二，该省份共有1座特大型主题公园及5座大型主题公园纳入研究，最高定价为珠海长隆海洋王国。浙江与湖南紧随其后，并列第三，最高定价为320元/人。主题公园最高定价的平均值为278元/人，最大值和最小值相差280元，最大值为最小值的2.8倍，导致最高定价的差异波动较大。

其次，从最低定价的差异来看，按照由低到高排序，排在首位的为山东，最低票价来自泰安太阳部落主题公园。位列第二位的是北京市，最低票价来自世界公园，为90元/人。河南与湖南并列第三，最低定价均为100元/人。主题公园最低定价的平均值为193元/人，最大值和最小值相差211元，最大值为最小值的3.4倍，导致最低定价的差异波动起伏十分明显。

最后，从平均定价的差异来看，最高均价的主题公园位于上海市，纳入研究的3座主题公园的标准票门市价均价为331元/人。最低均价来自黑龙江省，为155元/人。主题公园平均定价的均值为239元/人，最大值和最小值相差176元，最大值为最小值的2.1倍，与最高定价和最低定价的差异比较，平均定价的差异最为平稳，说明各省市主题公园标准票门市价的平均价格相对均衡。

（3）城市群层面的区域差异及特征。

按照长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、长江中游城市群和成渝城市群，分别对各城市群主题公园标准票门市价的最低定价、平均定价与最高定价统计后如图5所示。

资料来源：笔者根据本研究成果制图。

首先，从平均定价来看，各城市群的差异不大，处于211元/人至269元/人之间，最高均价为最低均价的约1.3倍。其中，珠三角城市群平均定价最高，京津冀地区城市群平均定价最低，长三角地区城市群、长江中游地区城市群及成渝地区城市群平均定价依次排列第二、第三和第四位。整体呈现由南向北依次递减的规律。

其次，从最高定价与最低定价来看，5大城市群间的差异较为明显。其中，长三角城市群不仅最高定价最高，最高定价与最低定价的差异也最大，相差267元/人；长江中游地区城市群的最高定价与最低定价相差220元/人，差异值排在第二位；差异值排在第三的是京津冀地区城市群，相差209元/人；珠三角地区城市群相差175元/人，排在第四位；相差最小的是成渝地区城市群，仅101元/人。最高定价与最低定价的差异值大小一方面反映了该城市群拥有主题公园数量的多少，即拥有数量越多，主题公园的规格和等级类型愈发多元，定价差异往往越大；同时也反映了该城市群主题公园细分市场的多元化程度，即差异越大说明市场细分程度越高。

4.不同品牌主题公园的门票价格差异及特征

首先，国际品牌与国内品牌主题公园的门票价格比较。鉴于可比性，将唯一的国际品牌主题公园上海迪士尼乐园与国内品牌唯一一家特大型主题公园珠海长隆海洋王国进行比较分析。从门票价格的绝对值来看，国际品牌主题公园明显高于国内品牌。上海迪士尼乐园的标准票与优待票门市价分别为435元/人和326元/人，最高额年卡的价格为每年3999元。珠海长隆海洋王国的标准票与优待票门市价分别为395元/和280元/人，最高额年卡的价格为每年1380元。从门票价格的折扣力度来看，国际品牌主题公园略大于国内品牌。上海迪士尼乐园的优待票享有约75折的优惠，珠海长隆海洋王国享有约7折的优惠。由此可见，国际品牌主题公园凭借其自身的品牌、体验附加值等优势，在门票定价方面比国内品牌主题公园拥有更多的选择空间。

其次，国内品牌主题公园的门票价格比较。按照各品牌拥有的主题公园数量达到一定规模的考量，本研究主要选取国内四大主题公园品牌，即欢乐谷系列、方特系列、融创系列及海昌系列，对其最高定价、平均定价及最低定价进行比较分析，如图6所示。

资料来源：笔者根据本研究成果制图。

从平均定价来看，由高到低依次为方特系列、海昌系列、欢乐谷系列和融创系列，价格分别为184元/人、253元/人、224元/人和187元/人，最高均价为最低均价的约1.5倍，存在一定的差异但差异不大。说明国内品牌主题公园游客的整体门票消费水平处于比较接近的弹性空间。

从最高定价与最低定价来看，欢乐谷系列主题公园的差异最大，相差161元/人，方特系列、海昌系列和融创系列主题公园的差异较小，且比较接近，分别为80元/人、79元/人和73元/人。进一步分析其选址可以发现，63%的欢乐谷系列和75%的海昌系列布局在东部城市，59%的方特系列和67%的融创系列位于中西部城市。由此可以研判，除了自身品牌价值，国内主题公园的门票定价与所选区位存在密切的关联。

结论及对策

1.研究结论

基于我国70家大型和特大型主题公园的样本数据，通过对其门票价格进行系统研究发现：首先，我国主题公园已形成种类多元、机制灵活的门票价格体系，满足了不同细分市场游客的需求，为主题公园吸引了较为稳定的客源市场；其次，73%的主题公园标准票门市价在200元/人至300元/人之间，与大众休闲旅游群体的消费水平整体吻合；再次，主题公园的门票定价与自身规模密切相关，同时还取决于主题公园的类型、所处区位、品牌等多重因素；最后，国际品牌主题公园凭借其自身的品牌、体验附加值等优势，在门票定价方面比国内品牌主题公园拥有更多的选择空间。

2.对策建议

为其他主题公园和资源依托型景区门票定价及可持续发展提出以下建议：一是科学布局和选址，在满足目标市场需求的同时避免价格竞争带来的恶性循环；二是持续创新门票定价机制，以更加完善的价格体系和更加多元的价格策略，满足各消费群体的需求；三是加强品牌建设，凭借品牌优势和产品创新凸显物超所值的游客体验，以赢取更大的定价空间；四是充分利用全域休闲旅游时代的发展红利，系统设计联合营销策略，共享客源，协同发展，互利共赢。

结 语

历经30余年的发展，我国主题公园无论在数量上还是在品质上，均取得了喜人的业绩。特别是迪士尼乐园等国际品牌主题公园的入驻和带动，主题公园已成为人们休闲旅游目的地的重要选择。但门票价格一直是影响休闲旅游者决策的主要因素。我国幅员辽阔，地区经济社会发展水平尚存在较大差异，如何平衡门票价格和消费者支付能力之间的关系，成为主题公园发展无法回避的现实问题。基于此，本文通过收集70家大型和特大型主题公园的门票价格，在系统梳理其类型的基础上，从规模、区位、品牌等视角对其标准票门市价进行了差异及特征研究，以期为其他主题公园和资源依托型景区门票定价及可持续发展提供参考。同时也发现，主题公园门票价格的制定涉及的因素多元，是一项系统工程，本文切入的视角还比较局限，后续有待持续关注和深入探讨。

① 盘点：306家国家5A级旅游景区全景图[EB/OL]. 品橙旅游，2021-05-29.

② 张凌云. 景区门票价格与门票经济问题的反思[J]. 旅游学刊，2019，34(7):17-24.

③ 关于规范主题公园建设发展的指导意见[EB/OL]. 中华人民共和国国家发展和改革委员会网站，2018 -03-09.

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[6] 宁志中：旅游景区门票的舆论风暴焦点是什么？[DB/OL]. 中新经纬,2018-09-30.

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[9] 张凌云. 景区门票价格与门票经济问题的反思[J]. 旅游学刊，2019,34(7):17 -24.

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