夜游峰值体验对主题乐园的重要性

作者：赵洪涛

引言

随着社会经济的不断发展，“夜间经济”逐渐出现在大众视野，并成了众多城市高度关注与发展的项目。在中央和地方各级政府出台的一系列政策的支持下，“夜间经济”逐渐成为城市发展的新风尚，为城市旅游发展提供新的竞争力。而作为夜间经济重要组成部分的夜间旅游，更是能重构空间、营造场景、创新产品、扩大消费，成为旅游发展的新动能。未来，我们会以更深厚的文化底蕴发展夜间旅游，构建主客共享的美好生活。

目前，中国主题公园市场规模已居全球第二，并仍将保持增长态势。经30多年的发展，在日益激烈的竞争之下，挑战与机遇并存，对主题公园运营商提出了更多新产品新体验的要求，提升游客在园内及园外的游乐体验。以服务体验为核心，运用行为设计学理论，对主题乐园进行重点设计和体验创新。借鉴行为设计学理论塑造体验重点要素，分析并归纳夜游峰值体验与主题乐园体验目标的强关联性，运用峰值体验设计思路，提出主题乐园体验感、参与感、沉浸式等，通过对主题公园市场大众新需求的洞察和分析，推导出夜游峰值体验对主题乐园的重要性。

中国主题乐园发展趋势

1.游戏化

游戏化就是将游戏设计的手段应用于非游戏的场景。更简单一点说，就是用游戏的框架，来解决工作生活中一切非游戏的问题。游戏化或互动性是旅游景点行业的主要趋势之一。主题公园和其他基于位置的娱乐体验（LBE）正在开发新技术，为项目增加更多的体验。

2.恐怖化

诡异景点和恐怖IP是旅游景点行业的另一大趋势。最年来出现了无数创新的恐怖体验。其中包括正大开业的《电锯惊魂》沉浸式体验和伦敦的《万圣节末日 》景点，还有IT主题逃生体验和基于拉斯维加斯巫布莱尔系列的逃生体验。

3.沉浸体验

21世纪20年代，游客希望参与到体验中去。分层现实（leyered reality）推出的沉浸式情节体验就是这种游客景点趋势的一个典型案例。该景点位于伦敦塔，将1605位密谋者的故事栩栩如生地呈现出来，让观众感觉到身临其境。项目融合分层现实技术、数字技术、现场剧院和真实体感，创造出了一种独特、迷人又难忘的体验。“新技术能以前所未有的方式使人们完全沉浸在过去的重要故事中，使我们能够了解历史，以及故事对我们和后代的影响。”①

4.元宇宙

在元宇宙的虚拟世界中，用户通常可以通过虚拟现实（AR）眼镜、打造和拥有数字体验。元宇宙是近来游客景点增长最快的趋势之一。

归纳以上信息我们不难看出，中国主题公园已进入迭代升级时代，运营商需要重新审视基础产品服务、提供超越传统园区的体验，思考如何吸引新客群，并与现有客群建立持久连接，保持市场份额的持续增长，实现经济效益及品牌效益的长远发展。

峰值体验相关理论

1.峰值定论与相关理论

现代心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）进行了一项关于体验感受与记忆的实验研究，提出 “峰终定律（peak-end rule）”理论，并获得2002年度诺贝尔经济学奖。他发现人们对于过去某次体验的记忆和体验好坏的判断，并非依据过程中好于不好的体验时长或其平均值，而是取决于高峰时（最好或最坏的瞬间）和结束时这两个关键时刻的体验感受（见图 1）。也就是说，一个人的体验在经历 “高峰”和 “终点”时是愉快的，那么即使这段体验看起来更多的是痛苦，其对整个体验的回忆也是愉快的。这一理论与感性的用户体验密切相关，成为当下服务行业影响最大的管理理念和评价指标，吸引了众多商业领域进一步应用实践。

当下，正是体验经济崛起的时代，行为主义心理学流派在斯坦福大学教授福格（B.J.Fogg）的研究发展下，衍生出新的心理学理论派别——行为设计学（behaviour design），主张根据用户思维习惯，通过设计间接地干预用户的感受和行为。在福格行为模型（Fogg's behavior midel），解释动机、能力、触发和行为之间的关系。在福格行为模型中的动机总结为愉快、期待和归属感，与需求不同，这里的动机更倾向用户精神层面的感受。

2.打造峰值体验的四大要素

美国行为心理学家奇普·希思和丹·希思在《行为设计学：打造峰值体验》一书中，列举了在生活中值得凸显的三种事件（见图2），分别为：转变事件、里程碑事件和低谷事件②，这里所说的值得凸显是指可以制造峰值的生活节点。在较长的时间维度观察，“转变事件”是指从一个阶段向另一个阶段转变的瞬间，如成人礼、毕业、入职、求婚、结婚、离婚、退休等人生状态转变的节点；“里程碑事件”是指某实物经过一定的时间、数量等积累，因为达到一定的程度或目标而值得凸显的节点，如生日、周年纪念、婴儿满月等；而 “低谷事件”是指让人不愉快的事件，如失业、生病、事故等。将这些事件归纳分析可以看出转变事件包含了正负两种峰值，里程碑事件一般都为正向峰值，而低谷事件都是负向峰值，并且一些事件既是转变事件，又是里程碑事件或低谷事件。这些节点常常需要进行仪式的人生节点。

希思兄弟在前人关于峰终定律的理论基础上进一步研究探索，发现令人愉悦的峰值体验往往具备 “欣喜” “认知” “荣耀” “连接”四个要素的其中之一，并举出了这四个因素的达成条件。

（1）创造 “欣喜时刻”，制造出乎意料的惊喜瞬间

“欣喜时刻”可以通过强化感官感受、增加事件的刺激性和打破常规三种方式塑造③。视觉、听觉、嗅觉、触觉是人对事物最直接的感知途径，把日常生活中的不同的感受放大，就能创造出超出寻常的情境，提升感官享受。让事物从视觉、味觉、听觉等感觉上创造超预期的体验，增加事件刺激性。这里的刺激指的不是感官感受的刺激，而是给予适当的压力，增强事件过程中的紧张感④。通过一些限定条件和目标的设立，赋予事件一定的挑战性，让参与人员为达成目标紧张兴奋，为未知的成败惴惴不安。突破脚本，即颠覆人们对某一事物的预先设想，制造出其不意的惊喜。但是，新事物在第一次出现时，会让人感到新鲜，当它再次出现时，新鲜感就大打折扣，随着次数的增多，就变得越平常。用 “随机事件”来制造惊喜是个不错的方法，设定一定数量的 “隐藏事件”，每次被触发时随机出现其中之一，这样即便在高频次触发的场景下也能保持新鲜和惊喜，让人难以抗拒。

（2）引发 “认知时刻”，颠覆过往的顿悟瞬间

“认知时刻”在正负向峰值中都会发生，是人对原有认知一次恍然大悟的改变。原有认知可以大致分为两种，一种是对自己的能力、社会定位、期望与想法等方面的自我认知，另一种是对外部环境、事物、规律的了解和辨识。突破原有认知，引发 “认知时刻”常常需要行动实践。认知的转变在于用于的内心，我们很难通过简单的概念输送来直接改变他人原有认知，关键是让用户自己去发现和形成。在引发认知转变的过程中，人们需要亲身对新事物进行尝试，或挑战自己的能力界限，去获得准备、深刻的认知转变。而我们可以通过树立目标、建立信心、指明方向和给予支持等方式来为其提供推动力，促进 “认知时刻”的发生。

（3）记住 “荣耀时刻”，获得认可的成就瞬间

“荣耀时刻”指的是获得成就感和荣誉感的瞬间，与认知的转变有着很高的关联度。在 “认知时刻”的观念中我们强调外界给予的肯定，并把这种肯定外化表达。表达对他人的认可最简单、最直接的是赞赏，能引发让人难忘的高峰体验瞬间，并成为其日后的鼓励和推动力，则需要有针对性、个性化的和真诚的认可。

（4）建立 “连接时刻”，凝聚群体的亲密瞬间

人是社会性的动物，想要与他人建立连接，可以通过与他们共同完成某一任务或者挑战。资深游戏运营人廖欣欣在其书中提到让游戏变得有趣的方法有两个——制造随时性和建立用户间的连接⑤。在生活中同样如此，回想一下记忆中那些有趣的时刻和高光的时刻，正是因为有其他人的参与、见证或对比才产生令人难忘的峰值。建立 “连接时刻”可以增加人们的群体归属感，拉近亲密关系。除了制造群体氛围，我们还可以通过赋予共同目标和使命感，设计一些需要共同经历的 “难关”来增加人们的归属感和凝聚力。

归纳以上，打造游客的巅峰体验，可以通过环境刺激和事件脚本营造的欣喜时刻和通过与他人情绪 “同步”或拥有共同使命合作完成一件事的连接时刻，在一个体验流程的过程中产生，这两个时刻的实现更多地依赖于包括人、事、场的外部刺激。而认知时刻和荣耀时刻更取决于个人内心的感受，每个人的文化程度、性格、思维都根据其成长境遇各有差异，认知时刻和荣耀时刻的触发难度会更大。而认知时刻与荣耀时刻有递进关系，认知转变是荣耀时刻发生的基础，荣耀时刻发生意味着认知时刻也同时发生。所以认知时刻和荣耀时刻一般用于体验结尾部分 （见图3）。

峰值体验案例分析及操盘经验分享

作为主题公园行业的翘楚，迪士尼始终是市场有名的 “童话王国”，通过对其创造的极致体验的案例分析，结合深圳市世纪光华照明技术有限公司 （以下简称 “光华”）主导的顺德欢乐海岸、北京欢乐谷两个项目夜游案例EPCO实际操盘经验，能更好地体现夜游峰值体验对主题乐园的重要性。

1.迪士尼乐园峰值体验

提到迪士尼乐园，很多人脑海里会联想到乐园里梦幻般的场景，然而迪士尼乐园的极致体验正是来源于乐园中的场景设置。迪士尼将整个乐园看着是一个大舞台，每一位工作人员和游客都是舞台里的演员，在一个梦幻场景世界里体验真实的世界。乐园里设计的惊险、刺激、梦幻和充满想象的产品体验，定期举办的各种表演巡游，演职人员化身为动画里的角色与游客交流互动，这些都为游客带来了惊喜的感官刺激及欣喜时刻（见图4）。

迪士尼所有工作人员秉承 “持续地创造快乐，并把快乐体验传递给新顾客和持续地传递给老顾客”的工作目标，把一切可能与游客互动的环节都发挥到极致。大量的频繁互动，不仅赋予工作人员荣耀时刻，也连接了与游客之间的真挚感受。

2.顺德华侨城·欢乐海岸PLUS

顺德欢乐海岸PLUS，位于广东省佛山市顺德区，隶属于广东顺德华侨城实业发展有限公司，占地面积3.36平方公里，是大湾区落地的首个、规模最大的城央文旅综合项目⑥。2019年9月13日，一期正式对外开放。欢乐海岸PLUS主要景点包括声光电水舞、顺德眼摩天轮、玛雅海滩水公园、曲水湾风情商业街、欢乐时光主题乐园等，满足年轻人与家庭亲子客群的游玩需求。2022年8月，佛山市华侨城欢乐海岸PLUS被确定为第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

2019年，光华有幸受佛山市华侨城欢乐海岸PLUS客户委托，负责整个项目亮化工作。在承接项目之初，光华团队面临和必须考虑的问题：亮化是基础，夜游是重点。如此高规格、高品质的文旅项目，不只是亮化，夜间产品设计才是重点。地理位置：离旅游目的地城市广州市、中山市仅40分钟车程，吸引旅游目的地城市客群难度较大。客群辐射，本地客群为主，如何保证复游率问题是重点。游乐产品，白天以惊险、刺激类产品为主，夜间产品较少。文化传播，外地游客参与局限较大，本地游客体验感如果不强，较难形成良好的文化传播效果。经济效果，如何实现一次投入，创造不同的价值点。

项目夜游峰值体验设计如下。

顺德眼摩天轮：以摩天轮为制高点，与各个区块有机联动，形成统一的空间联动机制。塑造城市新地标与打卡地，易于传播品牌文化和项目形象。

全年运营策划：利用灯光易迭代、内容可编辑等优点，设计 “不同节日策划、商业企划活动、互动及定制化服务”，保持活动和内容的 “常变常新”，让摩天轮产生多元化经济效益，给游客更多的惊喜，形成独有的网红点。如求婚活动、婚礼纪念、情人节、春节等，真正满足一次投入，创造多种价值效果，解决本地游客多元需求、不同体验。

项目成果：3年全年运营活动策划，创收预计超千万级。

充满仪式感的亮灯活动，成为项目一大亮点。佛山市顺德区大良婚姻登记处搬迁至欢乐海岸PLUS玫瑰广场内（摩天轮旁边），2019年10月28日起正式对外办公。权威媒宣佛山市人民政府官网、中华人民共和国文化和旅游部，报道国庆期间项目 “夜间灯光秀广受游客欢迎”。

3.北京欢乐谷

北京欢乐谷，由深圳华侨城集团用时四年打造，于2006年正式开园。园区包括峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格里拉和蚂蚁王国六个主题区组成。截至2021年，北京欢乐谷在十五年时间里，与时俱进，顺应市场变化，挖掘目标客群潜在需求，提升或引进新理念、新产品，有序开发二期到五期功能区产品。

2021年初，光华承接北京欢乐谷第六期区域提升工作，解决北京欢乐谷面临的以下问题：园区一期到五期产品，以白天惊险刺激体验娱乐为主，夜间体验产品丰富度不强。园区形态已定，如何在现有形态上价值再激活。创作与市场新需求契合的新产品。考虑投入产品比。

项目夜游峰值体验设计如下：

天光夜谭：打造一座失落文明世界的魔幻光乐园。充分利用白天体验产品和主题的基础上，采用声、光、电技术，把夜间产品作为白天产品的活化与延续，增加更惊喜、更震撼、更有冲击力的沉浸式产品体验。2021年5月1日，北京欢乐谷六期·天光夜谭全新开放。

项目效益：2021年5月营收同比2019年大幅增加。2021年7月游客接待量较 2019年同比增幅也较明显。2021年，北京欢乐谷用时10个月，营业收入超历年完整年度（12个月）最高纪录。票务收入、商品收入、会员收入、餐饮收入，“四项全能”均破历史纪录。2022年8月，入选第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单。

夜游峰值体验对主题乐园的重要性

对于现有园区运营商来说，为游客提供极致峰值体验，努力与游客建立长期关系，在园区内外都要与游客保持良好互动，是高效获客、价值转换和留客的关键所在。因此把夜游峰值体验很好地运用在乐园中，将是重中之重的研究课题。

1.营造多维度旅游体验空间，提升旅游供给品质

对夜游峰值体验提升来说，通过灯光、全息、多媒体等手段打造多维度的沉浸式体验空间，多角度场景化环境，营造能引发游客情感共鸣，让游客在异地有生活融入感，本地居民有生活获得感，同时审美诉求和情感诉求也能得到满足和释放。

2.延长旅游时间，刺激社会消费

夜游峰值体验能延长游客停留时间，刺激旅游消费，在增加主题公园本身收益上，还能激活商圈，带动住宿、餐饮、文化艺术等业态协同发展。

3.带动区域旅游产业链发展，提供就业岗位

主题公园，旅游要素完整，业态组合丰富，在自成消费内容创造价值的同时，也能刺激餐饮业、零售业、娱乐业、文化艺术、住宿等业态综合效益，所以对促进产业发展，夜游有整合产业链的作用。

4.提升目的地综合实力，打造城市新名片

拥有优质旅游项目的城市能吸引更多游客，将城市夜游作为旅游业发展重要投入，城市管理者也迫切希望以城市名片作为切入点，在全国甚至国际范围内扩展城市的影响力和美誉度，而夜游经济构建商贸、文旅民生三大城市新民片，成为目的地的重要抓手，也是目的地发展的重要战略机遇。

5.强化企业品牌形象，增强游客消费黏性

游客一次美好的体验能够帮助企业建立良好品牌形象，形成游客口碑传播，进而实现获客、价值转化和裂变的良性循环，增强企业与游客之间的消费黏性。

① 观察丨2023年全球景区景点有哪些沉浸式新风向？[EB/OL]. 中国舞台美术学会，2023-04-02.

②③④ 奇普·希思，丹·希思. 行为设计学:打造峰值体验[M]. 北京:中信出版社，2018.

⑤ 饭大官人. 游戏运营：高手进阶之路[M]. 北京：电子工业出版社，2018.

⑥ 资料来源：顺德华侨城欢乐海岸PLUS官方网站。

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