“万物皆可IP” 时代，主题公园 IP 产品的遴选法则

作者：李昌霞、常丹、任丹丹、包磊

引言

在这个“万物皆可IP”的新时代，从城市品牌营销到各大景区、主题公园的发展，再到日常服饰、日用品等都在高举IP大旗。国际国内的优秀IP层出不穷，但真正落地并成功运营的IP实体项目却并不多见。我们不禁思考什么是真正的IP？一个优质IP从线上到线下这条路，为何隔着千山万水？即便是顶级IP，赋予主题公园的也未必是万能之钥。IP并不是卡通人物的简单设计，也不是大家蜂拥而至的网红打卡点。经典的IP都有一种魔力，可在人们的精神世界埋下“热爱和向往”的种子，以至于扎根在人们的任何年龄段，一旦粉丝心中的IP形象或故事出现在实景场域，都有撬动人们为之奔赴的能量。体验形式、设计手法、内容逼真度和沉浸感都很重要，所有IP产品的核心，即还原并激发人们心中那个情感原点，让人在创造的IP场景中找回童真、找回记忆、找回理想，让梦想照进现实，让梦境变得真实。这是IP开发的价值和意义。

国内IP实景娱乐行业的发展现状

本质上，实景娱乐是一种场景消费，通过搭建真实景物，把虚拟的IP设计成给用户带来愉悦的项目、表演或活动，让其通过沉浸式体验领会IP所表达的精神。实景娱乐包括各类主题公园、主题街区、沉浸式演艺、家庭娱乐中心（FEC）等。IP是实景娱乐差异化的核心，谁拥有优质的IP资源，并同时有能力创作现象级别IP实景娱乐产品，谁就掌握了流量密码。这也是中国传统主题公园和迪士尼、环球影城这类有千万级游客量的世界级主题公园的本质差距。

近年来，国内乐园和娱乐行业纷纷将目光投向了IP：华侨城旗下的欢乐谷品牌，加强了跟国漫IP的线下合作，与快看漫画达成 “国漫IP＋主题乐园”模式；方特依托自有IP对乐园进行主题包装，持续加重 “熊出没”的内容孵化；湖州安吉联手三丽鸥，落地中国首家Hello Kitty主题乐园。2023年，首个泡泡玛特城市乐园在北京面世；爱那里·变形金刚与小马宝莉欢乐世界宣布在上海开业。商场与IP的结合更是不胜枚举，主题场景的IP化竞争已是大势所趋 （见表1）。

海昌海洋公园作为亚洲头部海洋类主题公园，开创性地将国际动漫IP嵌入主题公园，强势挺进多元化升级赛道，成功打造了业内高质量创新发展样板和标杆。

注：a. 全球首个“奥特曼主题娱乐区”；

b.奥特曼主题系列内容首次在非海昌海洋公园自营乐园落地。

IP实景娱乐行业发展趋势

1.国际IP实景娱乐向集群化、品牌化发展

放眼国际实景娱乐产品，三五集团开发的加拿大West Edmonton Mall、美国Mall of America、American Dream三大项目，创新和不断迭代出超大型室内娱乐中心新概念，为行业树立了娱乐集群新标杆。此类项目实现了众多IP实景娱乐的集群化，如 “美国梦”里汇集尼克宇宙主题乐园、愤怒的小鸟18洞迷你高尔夫、乐高探索中心、KIDZANIA儿童乐园、Sea Life水族馆等多个IP实景娱乐业态。日本的户外乐园“二次元之森”汇聚蜡笔小新、火影、哥斯拉、Hello Kitty、勇者斗恶龙等众多知名动漫IP，通过经典IP形象和内容衍生出独特的游玩体验内容，打造出受欢迎的户外主题乐园。以上两种产品形态的产品——室内超大型商业娱乐中心和户外轻型主题乐园，皆运营良好并受到市场追捧，成为行业内的成功案例。IP项目的集群发展形成合力，也成为实景娱乐项目的发展趋势之一。

2.落地场景和合作范围更加多元化

主题乐园方面，一些运营时间超过十年以上的项目必然存在局部或整体升级更新的需求，可通过实景娱乐授权的方式与全球成熟IP进行合作，激发市场热度，增强乐园吸引力，扩展营收渠道。海昌集团旗下的大连发现王国项目中奥特曼和航海王项目的改造皆属于此类改造逻辑。而就新建项目来说，更多的开发商选择有竞争力和差异化的娱乐项目，如上海变形金刚和小马宝莉欢乐世界等。城市商业场景方面，IP家庭娱乐中心适宜作为主力业态实现引流作用，IP零售和餐饮、快闪活动同样受到商业运营方的青睐。如上海百联ZX创趣场、日本大阪心斋桥PARCO、日本的上海美罗城的IP店铺集群等。

3.国漫国潮原创IP项目大有可为

国内外IP的发展尚有很大差距，如日本的动漫业、美国的电影业传媒业、德国的出版业等都是全球翘楚，IP的打造和授权也遥遥领先。而国内IP的创作和授权市场尚处于发展时期，是一种新兴的商业模式，但受益于上游产出更多优质的内容、行业产业链的完善和消费需求的变化，国内原创IP的发展及衍生消费将大有可为。

随着 “Z世代”逐渐成长为IP消费主力军，其更强的文化自信、社交分享欲望和自我表达的需求，与热衷传统文化传承与复兴的偏好，令国潮、国漫获得了机会。北京冬奥会吉祥物冰墩墩掀起的全民狂热、中国原创游戏原神的全球爆火、以中国传统文化为核心的电影票房的大卖（如哪吒之魔童降世、姜子牙、大圣归来、封神等），皆能说明国内原创IP的兴起和快速发展。新生代消费者将为国内原创IP实景娱乐项目的消费提供新动能，为中国本土IP的发展提供更肥沃的市场土壤。但这些新兴IP的持续性和粉丝群沉淀如何，也极大地影响其后续实景娱乐产品转化和经营生命周期。

4.新科技将赋能IP实景娱乐新体验

近年来，随着互联网、云计算、大数据等技术的飞速发展，人工智能迎来爆发式的增长，各种应用场景逐步丰富。作为注重体验感、趣味性的实景娱乐产品，与新科技的结合是大势所趋。如AR、VR改变了娱乐的互动方式；数字光影技术创造了更丰富的游玩体验；人工智能和高级数据分析将更精准的捕捉和分析客群需求，并提高消费的便捷性。

IP的遴选法则：如何选出优质且契合的IP

我国的IP创作与线下娱乐产品正在经历上升期。面对不断涌入的各类IP资源，投资方、运营方如何选择一个好IP是一个科学命题。选好IP甚至比做好IP产品更加重要。并不是所有看上去很有热度的IP都适合转化为实景娱乐产品。本文从海昌集团的经验出发，从IP类型内容、品牌力、购买力等角度，提出IP筛选五维模型，探讨如何让主题乐园方低成本、高效率地与IP版权方精准匹配，助力 IP与主题乐园融可持续共赢（见表2）。

1.评估IP品牌影响力与客群匹配度

寻找IP的第一要义就是要考虑IP品牌粉丝基础和知名度。选取IP的目的就是希望通过IP自带的流量赋能主题公园，能级越高的IP对主题公园的客流量带动越明显。从研发产品的多样性和可行性来说大牌的IP可以研发常设的主题馆、酒店类等重磅产品，而能级和受众越小的IP更多的是依附于主题公园现有客流量而存在，其更多地运用在营销和限定活动上。值得注意的是，一个IP在国际上的品牌度并不代表着其在中国也具备相同的影响力，例如，全球最赚钱排名前十的 “面包超人”，在日本广受婴幼儿喜爱，但对中国市场来说，大众的认知度较低，产生不了与在日本相当的商业价值。

另外，确定IP的粉丝基础与影响力后，就要分析其用户画像，通过受众调研、数据分析等确定客户的年龄分布、兴趣爱好、地域分布、消费偏好等，如海昌海洋公园的主要游客是亲子家庭客群，与奥特曼的核心受众完全匹配。通过确定IP的核心用户群体，把拥有相同属性的群体归类、定性为目标人群，再根据他们的消费习惯、喜好、需求去规划和开发产品，以提高合作的市场影响力和吸引力。

2.评估IP内容延展力与丰富度

IP是否拥有足够的内容素材和故事层次性，即IP的内容延展能力和丰富度，对于空间场景打造十分重要。迪士尼IP人物的形象、外貌、出身、性格、特质等都在动漫动画中得以体现，且经得起时间的考量，可以长久的挖掘并再次创作游乐产品。

关注内容丰富度的同时也应当关注IP内容的时效性和持续曝光度。可能一个IP在过去的时间里有很强的故事性和曝光度，但随着内容创作的完结，该IP也逐渐失去了热度和曝光度。虽然我们可以举办具有怀旧意义的限定限时IP活动，但其回馈粉丝的价值远大于其商业价值。海昌集团在选取奥特曼IP时最主要的一个原因是其庞大的背景故事架构和持续几十年每年不断更新的新奥特曼英雄，只有这样才能在瞬息万变的市场上保留一席之地。需要注意的是，通常认为，加深IP内容延展力与丰富度的主要渠道是文娱物料内容（影片、剧集、动漫、出版物）的播放和推广，但不可小觑的是其商品授权方的渠道占有。这方面的突出案例是卡游在中国区的成功销售对奥特曼品牌的反哺。所以在筛选评估IP的时候，尤其应该关注其是否具备可延展性和多样化的应用场景。

3.评估IP市场落地供给情况

充分了解目标IP在国内现有项目的布局落位、产品类型、经营情况，评估该IP在市场上的竞争力和可持续性是确保合作成功的关键要素。对目标IP已经成功落地或即将落地的产品进行深入分析，熟悉该IP在国外国内成功转化的产品类型，研究其市场反馈效果和消费表现。

以凯蒂猫（Hello Kitty）为例，其在日本已经成功落地两家大型的主题乐园和多家商店，但是经数据研究，日本的丽鸥彩虹乐园从20世纪90年代开业后，仅2017年一年未亏损，作为IP持有方（不需授权费）仍经营亏损，可以预见第三方重资产开发此IP的实施难度。再如，哆啦A梦目前在艾影的授权下，全国落地百余临展，如果再在主题乐园做雷同产品已经不符合市场需求，必须做产品突破。IP是有强烈排他性的产品形态在全国范围内，如何做出产品差异化和标准化，是引入IP之初就需要考虑的问题。

4.评估IP商品供货力与带货力

一个成熟优质的IP应该是 “既叫好又叫座”，因此评估一个IP是否能合作还应当考虑其IP衍生品的供货力、带货力和购买力。首先，评估IP在现有市场是否有成熟稳定的衍生品供应链和稳定的授权商，同时也要摸排该IP衍生商品SKU数量、品类。虽然在主题乐园中进行IP商品落地选择时，自主研发授权的限定商品是吸引IP粉丝来乐园购买的重要原因，也是利润率最高的商品，但是这需要商品研发团队的持续资金、精力和时间投入。在短期内，精选市场上畅销的大通货品支撑足够的销售空间是必然选择，存量商品的规模是非常重要的支撑条件。

其次，应当充分评估IP的带货变现能力。我们可以对头部电商平台如京东、淘宝、拼多多各渠道的数据进行收集，了解该IP的总销售额、销售类目、商品价格带分布、销售均价，并且将这些信息与主题乐园的现有的热门商品的品类、价格等进行数据匹配，最后遴选出最匹配乐园的商品内容。

5.评估版权方专业能力与开放度

评估IP持有方的专业能力、市场经验和配合态度也是确保IP合作顺利进行和成功实施的核心要素。IP比较常见的合作模式有衍生品授权合作（商品授权、外包装授权、礼赠品授权）、营销授权合作、线下主题空间（美陈、主题活动）授权合作等。在授权行业中，通常的授权流程是：双方敲定授权意向（授权金、授权范围、授权时间等）→签署授权协议，缴纳保底授权金→版权方给予版权素材图库→商家拿到素材后设计运用→商家提交设计图审核→版权方审核通过，出产品样品→样品审核通过授权商品/应用可以售卖或公之于众。在整个流程中我们会发现，在任何IP合作过程中与版权方的沟通协作都是必不可少的。一个高效、专业、灵活度高的版权方，不仅可以节省高达30%-50%的时间，还能最大限度地支持和包容投资方创造足够多元的产品形态，对于IP实景娱乐这一周期性极强的消费类型，时间、产品自由度就是命脉。

未完待续···

参考文献：

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