主题公园IP实景娱乐产品化的思考和探索经验

作者：李昌霞、常丹、任丹丹、包磊

引言

迪士尼、环球影城这两大全球头部IP主题公园运营商积累了几十年的经验和秘诀，如今依然只有效仿者，没有超越者。因为从IP的产生到线下娱乐场景的落地，实在是一个十分漫长且复杂细致的过程，在资金、专业、时间、运营等各维度的都有巨大的挑战。海昌海洋公园从2021年开始积极与全球顶流IP联手，将海昌海洋公园在方案设计、施工管理、运营服务等全流程落地执行力的重要优势与IP的知名度和影响力叠加，率先实现了 “本土主题公园+国际IP”共创线下实景娱乐产品落地。在短短一年多的时间里，海昌海洋公园的 “奥特曼”系列与 “航海王”系列产品相继问世，获得了口碑与收益的双丰收，也令海昌海洋公园在国际IP实景娱乐赛道拥有一席之地。实践证明，如今的文旅行业如果没有IP寸步难行，IP赋予了主题公园新的灵魂。但有了IP也非万能，更非神话。如何用好IP、转化好产品，是最要深思的难题。

本文将基于海昌海洋公园在IP筛选、授权合作、产品开发、项目管理、多业态联动、创新运营等IP落地环节的实际经验，分享主题公园IP实景娱乐产品化的思考和探索经验。

海昌海洋公园国际IP产品开发创新实践

1.全球首个奥特曼主题娱乐区

在2022年的特殊时期，海昌集团逆势投资落地的奥特曼主题娱乐系列项目，一经推出便受到了市场的一片好评，获得口碑与运营的双丰收。本文从奥特曼产品的创造力、衍生品选择、品牌宣传、市场扩张四个维度剖析海昌奥特曼IP产品的开发创新模式。

（1）创意设计：营造以吃、娱、购、赏、玩、住为重心的多形态 “感官盛宴”

奥特曼主题馆选址上海海昌海洋公园原沙塔餐厅，外观为热带沙漠风情城堡异形建筑。在游客动线上，该馆位于园区冰、火两区的交界，且沿秋莲河展示面，是游客必经之地，也是视觉聚焦的大地标。因此，如何将超现实的异形建筑风格与奥特曼IP故事进行融合，是设计的重要出发点。

首先，在外观上，设计巧妙融合奥特曼异星球的内容故事，最大限度保留了原有建筑风貌，并果断调整场馆开口方向，强化门头、Logo和入口昭示面设计，重塑游客动线，彻底扭转了原沙特餐厅背离游客主动线的原生劣势。其次，在内容设置上，通过对奥特曼受众群体及现有市场反馈的深入分析，确认了 “博物展和剧场为核心，商餐为有效补充，IP游戏完整体验”的产品逻辑，组织 “商—演—餐—娱”一系列至少2小时游览时长的体验内容。此外，注重 “商—演—餐—娱”内循环的衔接与渐次强化：如 “发光棒”“斗篷”作为园区重要原创商品，在 “演出”环节起着重要的互动作用。更为关键的是，场馆设计出若干的“全球唯一”与 “全国之最”：如主题馆展区由版权方圆谷集团提供的日本进口独家展品，无论从数量上还是珍稀程度上都独树一帜，且不可复制；再如馆内半身赛罗雕像，与馆外的 “世界最大的奥特曼”的强大视觉冲击，加上全球首个奥特曼主题餐厅，全球首个常设冰封剧场，形成创全球纪录的开馆话题，并随着游客不断到访，自然传播发酵，树立了深度记忆点和鲜明标签。

单一场馆之外，上海海昌海洋公园奥特曼主题馆作为海昌集团寄予厚望的系列产品开山之作，也为后续产品设计留下充分的伏笔：首先，场馆的几个重要组成部分——奥特曼冰封剧场、奥特曼主题餐厅、奥特曼光之店、奥特曼游艺中心都独立注册商标，并形成了设计规范，这为该IP产品的标准化设计打好了基础。其次，半身赛罗像、奥特曼英雄墙等极富视觉冲击力与标志性的设计点位，也在后续系列场馆中不断重复，形成独特的品牌体系。最后，在全馆核心 “奥特曼冰封剧场”中，海昌集团也首创了剧目季度更新，与 “一馆一剧”的表演模式，同时同步推动 “发光棒”产品的升级换代，保持游客的到访热情，提高复游率，持续推动游客与IP的情感共鸣，并持续盈利。

奥特曼主题馆，叠加户外奥特曼电音广场，以及2023年春节开业的奥特曼主题酒店，开启深度沉浸 “奥特曼2.0体验”，游客停留时间拓展为2天1夜。酒店入口的赛罗小金人塔装置艺术，庭院有巨幅画像，让游客一进入酒店就能感受极致的奥特光之国沉浸式氛围。全球首创盲盒式客房，涵盖了天空、荒漠、冰川、拼图、城市、宇宙6大主题元素。游客入住即赠送主题蛋糕、限定礼品、光能卡三大礼品；电梯楼层提醒是赛罗专属配音，包括客房的电视机开机画面、客房座椅、背景墙、床头灯、牙刷、浴袍、茶杯等都是充满奥特曼设计元素和巧思。同时，在酒店的整体功能上，配套白天和夜间的影音厅和游戏中心，巧妙而又自然地将IP元素融入到每一位入住客人的体验中。

（2）限定商品研发与限定款 “食玩”体验

奥特曼光之店中，超上百款万余件奥特曼正版授权周边商品。独家发售奥特曼软胶珍藏套装，以及 “海昌×奥特曼”限定商品。打造园内沉浸式穿戴，增强游客购买欲，沉浸式的空间进一步刺激消费；主题餐饮方面，首发上市奥特曼主题美食，与奥特曼IP元素巧妙融合，推出海昌海洋公园限定奥特曼商餐，为游客带来专享食玩体验。

（3）强势品牌宣传与运营联动

上海海昌海洋公园重磅官宣奥特曼落户话题瞬间引爆全网，包括人民日报、新华社、新华网、光明网、中国新闻网等。同时各大平台也是霸榜热搜，全民热议，相关话题荣登抖音全国热搜第二，微博全国热搜第一、热搜第六等。这是IP自身影响力和口碑，叠加海昌集团的产品力、营销推广能力的结果。

（4）全国快速扩张布局：一年内多地五大项目落地

奥特曼主题娱乐产品并非一城一地的短期造势，更是全国多地的市场布局。2023年2月，在上海项目奥特曼馆之外，新增上海奥特曼主题酒店；5月，新增落地大连发现王国奥特曼主题馆；6月，新增落地成都华侨城奥特曼主题馆；9月，新增落地郑州海昌集团奥特曼主题区；12月，预计持续新增奥特曼主题馆。2023年，奥特曼版权方圆谷Fields控股公司披露了2024财年第一季度 （自然年2023年Q2）的业绩报告称 “今年5月在大连的发现王国、6月在成都欢乐谷开设的奥特曼主题馆均取得了超出预期的成功”“三年后预计在中国新开设10家奥特曼主题馆”①。作为圆谷集团优秀的海外战略合作伙伴，海昌集团将持续推动奥特曼主题娱乐产品的全国布局。

2.全球首个航海王主题娱乐区

航海王主题娱乐区是海昌集团继奥特曼之后的又一重磅IP新品。2023年6月 10日，由海昌集团经东映动画企业有限公司授权，海昌集团重磅打造的电视动画 《航海王》产品矩阵——于上海海昌海洋公园落位的航海王宝藏区，以及于大连海昌集团发现王国主题公园落位的航海王传奇城堡同步迎来开业。

在城市战略布局、产品表达、要素协同上，航海王系列产品都体现了其作为海昌集团第二代IP产品领衔的独创性思考：与第一代奥特曼产品主场景落地上海项目相比，航海王首发选择上海、大连双城，并侧重于青少年游客占主要地位的大连发现王国；与第一代奥特曼的衍生品相比，航海王商品和餐品的研发体现了更高的自主性，自研商品/餐品无论从数量上，还是类型上，都有了更大的突破。此外，航海王娱乐区不定期推出的十人草帽团Cosplay活动，引起了粉丝们的持续关注。

（1）IP版权方的选择与管理

在与外部IP合作方的双向筛选中，需要选择正确的合作路径。全球知名IP，常有版权链复杂和分散的问题，如日本的航海王、哆啦A梦，以及欧美的蜘蛛侠。在与航海王的合作中，有尾田荣一郎、集英社、东映动画、富士电视台、中国天弘等多个角色参与其中；哆啦Ａ梦版权链上则有株式会社藤子·F. 不二雄、小学馆、小学馆集英社制作所、艾影商贸、朝日电视台、SHIN-EI动画、ADK等。在与IP版权方的合作初期，找准需要合作的领域所属的版权方，将会事半功倍。这一评估和资源对接能力也是海昌集团进入IP实景娱乐赛道的前提。

而IP筛选主题公园运营方，则更看重开发商的创新能力和运营能力。以海昌集团的实操经验来看，IP项目涉及新领域的挑战，即使是小项目，也要协同包括商务、策划、设计、工程、采购、商品、餐品、供应链、成本、营销、运营、财务、法务等多个板块共同作业。在运营管理中，数据库和管理工具至关重要，高效的管理可将IP落地实践周期从常规的3-4年缩短到7-12个月。

（2）尊重场地特质，相得益彰的空间创意设计

海昌集团首发落地的两个航海王项目都是在自营项目中挑选了位置优越、特色鲜明的物业，在策划设计的过程中，我们充分尊重原有建筑基础和风格特质，避免机械突兀的元素叠加。

大连航海王项目是一座中世纪风格的骑士城堡，风格厚重，文化特点鲜明，空间结构稍复杂，因此在大连项目中融入大量真实的古董造景，并首次推出草帽10人minizone构想，让整体空间更丰满。上海航海王项目是欧洲圣诞木屋的建筑风格，并有充满童趣的半开放式构筑物八角亭，因此设计风格顺延圣诞木屋的质朴、亲切、温馨特色，传达航海王带给海迷们最初的感动。以“友谊、冒险、回忆”为核心主题，呈现极具共鸣感的名台词柱、千阳号甲板、典藏版手办等，并利用单角色乔巴，在八角亭打造可爱俏皮的场景，融入咖啡甜点等业态。

（3）商餐转化：与IP价值观和情感进行强链接

商餐消费是乐园二消的重要来源，而推动消费者购买力的核心是情感和价值观共鸣。这一点上航海王与奥特曼有着质的不同：奥特曼的主打客群是心智未成熟的儿童，航海王则是具有强烈个人主观意识的少年、青年乃至中年用户。用户的不同导致产品设计和货品选择逻辑的截然不同。航海王区域更加强调个人主观意识，锁定的是强审美和情感链接，设计融入对故事和情感的理解达到极致。海昌集团在航海王项目中落地了部分海昌限定款商餐品类，从设计—监修—打样—生产，凝结了开发团队对IP和粉丝的充分理解和具象表达。航海王原创餐品“路飞鸡腿”和 “恶魔的果实”甜品，都深受市场欢迎，持续热卖。

3.Baby Shark鲨鱼宝宝嘟嘟节

Baby Shark是国际知名家庭娱乐品牌碰碰狐（Pink fong）旗下文化现象级IP。Baby Shark这一品牌形象，与海昌集团的海洋文化有着天然的契合，同时其受众群体与 “海昌海洋公园”品牌的主要用户群体有着高度的一致性。如果说奥特曼与航海王是IP主导、市场导向的内容—落地合作，那么Baby Shark实景娱乐产品的合作，则是由海昌集团自身品牌形象与品牌文化出发，寻求品牌迭代补充和辅助的新思路。

海昌集团联合Baby Shark品牌的合作产品，除了鲨鱼宝宝主题巡游之外，还包括鲨鱼一家领航的潜水艇打卡点、在 “海洋奇域”和 “海洋部落”区域进行的 《碰碰狐鲨鱼宝宝七萌巡游记》、海豚剧场内上演的 《鲨鱼宝宝互动秀》、鲨鱼宝宝在海底餐厅举办的 “海底派对”、售卖可爱毛绒公仔和限定周边玩具的鲨鱼宝宝主题快闪店等。此外，上海海昌海洋公园度假酒店也同步推出鲨鱼宝宝主题房间，从墙面、床品、房卡到主题咖啡馆及鲨鱼宝宝造型雕塑的设计。

4.持续、动态的IP产品矩阵策略

海昌集团作为合家欢主题公园品牌，游客的复游率非常高。如何对这部分忠诚客户持续保持吸引力，是海昌集团产品研发面临的重大挑战。根据游客审美周期的动态变化，持续推出匹配市场喜好的多IP产品矩阵，是海昌集团品牌保持旺盛生命力和持续吸引力的产品法则。

海昌海洋公园IP运营探索

1.IP运营形式探索

IP实景娱乐产品带来最具象的运营影响莫过于IP事件/活动策划带来的品牌影响声量指数级上升，通常有两种类型：一类为开业运营，另一类为已开业产品的持续造势。两者的共同点是以产品更新/微更新为切入点，获得市场声量，实现销售转化。

（1）开业运营活动

开业运营以航海王为例，2023年，上海海昌航海王主题项目以5月20日试运营和6月1日正式运营（bigday）两个节点进行运营安排，面向核心 “80后”“90后”亲子客群及航海王粉丝群体进行系列传播，核心围绕运营节奏进行产品、活动、内容、商餐玩法进行逐步披露，冲击微博、抖音等平台热搜话题榜，央级媒体PR端报道，推动航海王系列产品快速出圈，带动客流盛况，全平台传播量过亿（见图1）。

（2）持续造节造势

已开业产品的持续造势则倾向围绕产品端、传播端、渠道端的合力突破。以2023年5月的奥特曼营销策划为例，策划庆典主题 “奥特英雄狂欢节”，组织TDG临展、奥特曼新剧目、奥特英雄电音派对和无人机表演三个新产品主线和一个主题活动 “奥特曼全球粉丝招募令”，打造常玩常新概念，提升复游率，带动销售转化。此次主题活动4月中旬起引爆话题热点，贯穿五一档，活动全程传播声量破亿。

2.IP运营及品牌营销经验总结

（1）IP并非万能：选址及客群匹配度是关键

IP也并非放之四海而皆准的万能之钥。从海昌全国已落地的奥特曼IP主题馆业绩来看，上海海昌海洋公园的奥特曼系列依然是排名第一，大连发现王国和成都欢乐谷的奥特曼馆经营情况与上海相比还是有明显差距。这既是城市能级和消费力的差别，也是主打儿童亲子客群的海洋公园与主打青少年客群的器械设施乐园在市场定位上的差别。

（2）品牌力叠加强势传播：热点热搜持续霸榜

2022年全年，海昌集团及旗下公司多次登陆央视，正面舆情占比近百分百，全年总计登陆各类榜单百余次。全年 “上海海昌海洋公园”关键词指数多次超越如迪士尼、北京环球影城等同业景区。目前，在IP的持续带动下，海昌已经实现主流平台全覆盖，近百个成熟自媒体账号，品牌忠实粉丝超千万，官方账号全平台传播声量过亿。强势传播及持续曝光量，为上海奥特曼馆带来了旺季日均入馆客流上万人次的高流量。

（3）知名IP对游客增量、客群结构、二消收入的多重拉动

从奥特曼对海昌海洋公园创收效益来看，暑期85天奥特曼主题馆累计交易单数超60万次，单日奥特曼主题馆收入超百万元。春节期间主题酒店入住率100%，累计平均交易客单上升25%，累计交易转化率达8%。奥特曼酒店根据房型，整体定价策略较海洋度假酒店高600-800元，实现IP的溢价空间在房均600元以上。节假日高峰期甚至高出海洋酒店1000-2000元/间。②

此外，国际重大IP也会影响公园的客群结构。根据海昌海洋公园数据统计显示，从奥特曼消费客群结构来看，与2021年相比，男性占比提升16%，亲子家庭占比增加6%，7-10岁游客占比提升5%，提前出游占比提升12%，公园的消费客群结构、年龄段、出游时机都有改变。③强IP对主题公园的游客量和消费收入的整体提升作用，非常直接，立竿见影。

（4）与知名品牌异业合作：联动创收

在一年多的运营过程中，海昌集团与奥特曼中国版权方新创华首次联动著名童装品牌巴拉巴拉（balabala），在上海海昌海洋公园奥特曼冰封剧场举行巴拉巴拉奥特曼联名系列新品发布会，也将《蛋仔派对》与奥特曼梦幻联动，不断地创造新的话题热点。通过各方合作联动，精准、充分地挖掘亲子消费市场，与多圈层消费者建立更密切、更有效的沟通，实现三方互利共赢跨界发展。

未来展望

强IP的号召力不容置疑，是主题乐园和娱乐业态不断创新、突破自我的重要方式。所有主题公园的IP发展之路，都要培养若干关键能力，诸如对IP的深度理解、研发能力、设计能力、投资平衡、持续的商餐开发能力、活动运营及粉丝经营能力。中国本土主题公园的IP发展还处于起步阶段，海昌的实践也只是初试成功，执行力比较高，取得了先机，但很多深层的技法和完整的IP人才团队、IP管理系统，还有待完善、打磨，继续探索。

1.应对不同区域市场的多IP组合策略

中国的文旅娱乐市场规模庞大，从北京、上海、广州、深圳等一线城市，到成都、杭州、苏州、武汉、西安等新一线城市，直至三四线，乃至县城市场，都体现了不同的消费特征和消费习惯。目前的IP行业实践创新，多围绕北上广深一线城市展开。虽然IP对文旅消费的作用多体现在 “锦上添花”，但并不意味着IP的商业玩法仅适合一线城市或高消费市场。IP作为一种情感归属，不同消费市场体现的仅仅是偏好的不同。但不同的城市，匹配的投资和产品模型应有差异。

目前海昌的IP库在以国际头部IP为主的同时，持续探索、储备和丰富多IP矩阵，聚焦国内优质孵化期IP。对于具备潜力的新IP，海昌将达成深度绑定合作共赢的模式，共享发展红利。未来，海昌有志于将IP事业发展成为集团业务第二增长曲线，立足多元IP矩阵，针对不同消费市场，组合不同打法，满足更广大市场基础的IP文娱需求，以期获得企业长久经营的新动力。

2.IP产业链深度参与及完整专业能力建设

IP是附着了审美与情感归属的文化娱乐内容，IP的实景娱乐则是这一内容的高级表现形态，是集合了视觉、听觉、味觉、嗅觉及想象力的复杂组合。一个既叫好又叫座的IP实景娱乐产品，需要完整产业链支持，包括内容端的二次创作，比如定制图库开发、演艺剧目、音乐和视频画面、活动营销等。

除了IP实景娱乐体验和设计的打造，对IP周边商品的定制化研发也需要倾注极大的精力，特别是IP限定商品的选品规划、不定期推新定制化设计，出品品控，都考验一个企业对消费潮流的把握，商品开发创新能力，进销存及供应链管理等完整的产业链构建能力。

① 圆谷 Fields 控股公司. 2024 财年第一季度（自然年2023年Q2）业绩报告[R]. 日本：圆谷Fields控股公司，2023.

②③ 张建斌. 以内容创新驱动消费者体验升级[R].上海：中游协，2023.

参考文献：

[1] 从奥特曼到小黄鸭，主题公园为何看上“外援”IP[EB/OL]. 新京报，2023-07-28.

[2] 魔镜分析师团队. 2022 重点行业 IP 联名分析 [EB/OL]. 魔镜市场情报，2022.

[3] 实景娱乐应该怎么玩[EB/0L]. 中合文旅，2019-10-10.

[4] 原仓数据. IP 筛选的10个关键要素：确保合作的成功与可持续性[EB/OL]. 原仓IP数据平台. 2023.

[5] 圆谷 Fields 控股公司. 2024 财年第一季度（自然年2023年Q2）业绩报告[R]. 日本：圆谷 Fields 控股公司，2023.

[6] 张建斌. 以内容创新驱动消费者体验升级[R]. 上海：中游协，2023.

[7] 朱凯. 全国首家奥特曼主题酒店落地“IP 突围”成国内主题公园发展关键词[EB/OL]. 证券时报，2023-01-18.

[8] 株式会社三丽鸥. 2023 财年前三季度（自然年 2022 年第二至四季度）业绩报告[R]. 日本：株式会社三丽鸥，2022.

[9]“最大的奥特曼”吉尼斯纪录在沪诞生，上海再添一家主题酒店[EB/OL]. 经济日报，2023-01-21.

[10] Anita Elberse. Blockbusters : Hit-making, Risk-taking, and the Big Businessof Entertainment [M]. Melbourne, 2013.

[11] License Clobal. The Top Global Licensing Agents [EB/OL]. LICENSEG-LOBAL. COM，2023.

*本文为“中国主题公园研究院”原创内容，如要引用请注明出处；如需转载，请联系小编（微信号：ctpi8899）获取授权，并标明文章来源，否则视为侵权。