向“新”而行，创想未来，全新一代都市文旅休闲度假区的创新探索与实践

作者：吴金辉

引言

随着文化旅游逐步兴盛，加强文化产业和旅游产业的融合，以优质的文旅产品提高人们的获得感和幸福感，已经成为当前文化和旅游消费市场的发展需求。“文旅融合”是旅游行业一直在探索的新方向，而党的二十大报告更是提出 “坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”等具体要求，深刻阐明了新时代推进文化建设和旅游发展的使命任务①。

2018年，华侨城集团选址汉江文化中轴，融合中华文化和世界文化，打造以奇幻文化为基石的国民度假区——襄阳华侨城奇幻度假区，在产品创新、科技赋能、营销创新等多方面，向“新”而行，对文旅融合新路径进行了多方面的积极探索与实践，为文旅融合的未来发展塑造更为广阔的想象空间。

强化文化驱动，探索文旅融合新路径

外来乐园的火爆，正是中国“乐园经济”蓬勃发展的真实缩影。在全球化竞争模式下，面对天然具备人文资源、全域资源优势的本土观光型景区，以及拥有强大IP、成熟运营体系的国际主题公园巨头品牌，本土主题乐园如何突出重围？

当前局势下，重新定义新一代中国特色的主题乐园，打造属于国人的国民度假区，成为强化中国本土乐园和度假区差异化竞争的关键课题。

1.国民度假区，须扎根中华文化，彰显文化自信

文旅融合已成为各地发展文化和旅游产业的共识和重要方向，根据国家“十四五”规划对旅游业的具体任务，需要建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，推动文旅融合发展，强化中国文旅产业国际竞争力。国内乐园更需要扎根中华文化，彰显文化自信，才能扩大自身的感召力和影响力。

长期深耕文旅行业的华侨城集团，深刻把握文化和旅游融合发展的战略部署，打造了新一代国民度假区——襄阳华侨城奇幻度假区，坐落于汉江流域唯一的中心城市襄阳市东津新区。历经2800多年历史激荡的襄阳，不仅是中国文明的中心部位和起点，还兼具现代水岸都市魅力，先天具备成为国际大河都市的优良基因，随着高铁时代的崛起，东津新区的城市定位更是彰显其发展优势。襄阳华侨城奇幻度假区，正是在保护好、利用好、开发好襄阳文化资源的基础上，通过向襄阳导入“文化＋”相关产业，实现城市资源有机整合、文化产业相互融合的全新文旅产品。

根据国家战略部署，襄阳华侨城奇幻度假区融合襄阳在地文化、非遗文化、神话传说等多元文化打造多个项目。奇幻谷大型宇宙探索主题乐园加入熊猫国宝文化、藏地文化，打造“机械麒麟”大型神兽设备等带有中国特色文化内容的项目；奇梦海滩水乐园，汲取华夏文化与世界文化的精粹，以海洋的传说和故事为蓝本，构建充满想象力的四大海洋探索主题区，首创中国上古神话中鲲鹏、龙、凤凰等神兽的主题包装玩水设备；奇妙镇则以人文历史、市井文化、餐饮娱乐、文创艺术为核心，结合南船北马的汉水特色，打造鄂西北汉江风味美食集结地的铜鞮巷，重现“襄阳小儿齐拍手，拦街争唱白铜鞮”场景，开设襄阳民俗文化体验中心锦绣襄阳，还原汉水特色风物，给游客带来非遗传承体验。从神话传说到人文风俗的各类引用，从非遗传统到在地文化的巧妙结合，襄阳华侨城奇幻度假区扎根中国文化，同时又以央企担当弘扬中国文化，时刻彰显文化自信。

在当今的主题乐园发展趋势下，IP营销模式是可以复制的，刺激的游玩设备也是可以复制的，乐园文化才是主题乐园和度假区的核心竞争力。而乐园文化必须扎根本土、服务本土，才能茁壮成长、历久弥新，成为国人心中的国民顶流乐园。

2.国民度假区，须创新多元产品，满足家庭需求

随着人民群众消费水平的不断提升，以亲子游为代表的家庭旅游成为旅游消费市场主力，旅游消费需求持续升级并日益多元化。为满足市场需求、顺应发展趋势，文旅企业应聚焦休闲度假，以创新驱动文旅产品升级，打造多元细化的文旅产品，不断推陈出新、为游客提供游玩新鲜感。

产品创新是企业的生命力，尤其是旅游行业，更需要常看常新。延续华侨城集团的创想基因，襄阳华侨城奇幻度假区致力于打造成为全新一代都市文旅休闲度假区，布局“四园一镇七酒店”的产品组合，实现单一主题乐园向全业态度假区的飞跃，打造吃住行游购娱一站式休闲度假场景，紧跟中国家庭度假新趋势；同时，深入挖掘不同年龄层游客的精神追求和消费需求，实现单个主题乐园的创新升级，以 “创想”为笔，创造和实现了中国文旅行业的多个“第一”。

（1）中国首个宇宙探索主题乐园——奇幻谷大型宇宙探索主题乐园

奇幻谷总投资40亿元，占地约45万平方米。作为华侨城全新一代大型主题陆公园，奇幻谷以 “平行时空，宇宙探索”为主题，将六大有形的时空主题实景，与无形的多元虚拟数字娱乐相融合，打造一个时空共存的平行宇宙。

奇幻谷拥有六大核心亮点：1场巨型机械麒麟互动、1座湖北首个熊猫家族馆、1大野生动物互动区、1座海洋动物世界、全国首台游乐设备（共5台）、全国首座沉浸式科技场馆（共5座）。奇幻谷以国际游乐设备、沉浸式科技场馆、野生动物主题区、海洋动物世界、精彩演艺、原创IP及特色餐商为核心，打造“一站式”宇宙探索风格的主题乐园，创新行业新标杆，斩获IAAPA铜环奖、龙雀奖、“九头鸟”文旅创意奖、W.AWARDS金网奖等众多国内外知名奖项。

（2）中国首个合家欢乐的海洋探索主题娱水王国——奇梦海滩水乐园

奇梦海滩水乐园是襄阳华侨城奇幻度假区“四园一镇七酒店”的首开项目，由全球知名主题乐园设计公司FORREC、DTJ、POSLIDE等多家强强联合设计。项目占地15万平方米，斥资8亿元，于2020年6月24日正式对外开放。汲取华夏文化与世界文化的精粹，以海洋的传说和故事为蓝本，构建充满想象力的四大海洋探索主题区，是中国首个合家欢乐的海洋探索主题娱水王国。

奇梦海滩具有六大创新亮点——全球前沿的规划设计、华中最强的投资规模、全面智能的园区管理、畅玩四季的全年运营、国际顶级的玩水设备、身临其境的沉浸体验，旨在打造以海洋探索为主题，集沉浸式、主题文化、休闲度假为一体的第五代水乐园范本，获评 “华侨城集团产品创新类创想奖” “2020中国文旅行业振兴突出贡献奖”等10余项目奖项。奇梦海滩首次在行业内提出全季运营概念，通过 “规划先行、活动打造、产品组合、夜游撬动”四位一体的解决方法成功实行了 “夏日玩水、秋季赏灯、冬季滑冰、四季温泉”的水公园全季运营模式，其成功实践对水上乐园行业突破单季运营及产品创新均具有重要的借鉴意义。

（3）中国首个陪伴式自然亲子乐园——奇趣童年亲子乐园

奇趣童年亲子乐园是襄阳华侨城奇幻度假区“四园一镇七酒店”的核心产品之一，总投资8亿元，占地21万平方米。包括世界景观、航海奇遇、萌宠动物、田园实践、研学课堂、原创IP、特色演艺、亲子玩乐等8大亮点，百余项国内外顶尖亲子游乐体验，打造超现实互动沉浸式 “自然教科书”。以 “奇趣童年奇遇记”原创故事IP为文化主线，以家长陪伴孩子一起 “亲历自然，放爱趣野”为核心的品牌主张，打造中国首个陪伴式自然亲子乐园，畅享世界级亲子游玩体验。

奇趣童年呈现六大创新亮点——创新规划五大探索主题区、创新引进百余项国内外顶尖游乐设备、创新智慧旅游“一秒入园”、创新IP儿童剧演艺、创新200余种研学课程、创新全年主题活动，掀起华中亲子游的新热潮，荣获华侨城集团“产品创新类最佳创想奖”、中国文旅总评榜 “年度最受欢迎亲子景区”、金冠奖 “年度杰出新乐园”奖等奖项。

（4）中国首个度假式主题汤泉——云海汤泉

云海汤泉是中国首个度假式主题汤泉，毗邻云海酒店、奇梦海滩水乐园，总面积约2万平方米，精心打造集室内主题汤泉、户外网红汤泉、特色SPA、中外美食及休闲娱乐为一体的综合性主题汤泉乐园，是真正让人放松休憩、享受健康生活之地。首创 “森林奇境、雪玉溶洞、星空水疗、瑰丽海底”四大主题泡池，打造沉浸式泡汤体验。汤泉夏季与奇梦海滩共同运营，成为奇梦海滩水乐园的有效补充，冬季独立运营，是全新文旅产品。水乐园、汤泉无缝衔接，给游客一站式体验。

（5）城市文旅新生活小镇——奇妙镇

奇妙镇作为一座具有多元化功能的城市文旅新生活小镇，以人文历史、市井文化、餐饮娱乐、文创艺术为核心，结合南船北马的汉水特色，融合市井文化、兴趣导向、活动创想、网红打卡、全新场景体验和夜经济等多元商业属性。奇妙镇集合襄阳及鄂西北文化旅游资源，暑期创新打造 “啤酒龙虾嘉年华”，结合襄阳本地夜市、排档、龙虾等夜经济文化，四大主题狂欢周精彩轮番上演，日夜欢乐不停歇，带来持续夜间旺场体验。

（6）主题酒店群

为了满足度假游客需求，奇幻度假区以创想文化为核心理念，分别打造奇梦海滩——云海酒店，奇趣童年——探索营地中心、奇趣童年酒店，奇妙镇——云海·丽呈别院，集合度假酒店、酒店式公寓，中央商务区高星级酒店，打造高端商旅和家庭旅游新地标，使不同群体在享受细致服务同时，获得多元文化体验。其中，三国文化主题、海洋主题及亲子主题为特色的丽呈别院、云海酒店、奇趣童年酒店，分别于2021年6月、11月，2022年9月开业面客。云海酒店拥有国内首个超大型360°全景水族箱，是国内首家五星标准海洋度假主题酒店；奇趣童年酒店是国内首屈一指的亲子主题酒店。奇幻度假区酒店群抓住多元化、功能化社交属性，营造多功能、可塑性强的社交空间，深得游客喜爱，其中云海酒店荣获第22届金马奖 “杰出度假酒店”、中国文旅星光奖 “年度十佳旅游度假酒店”荣誉称号。

深化科技赋能 创想文旅融合新未来

1.“科技 ＋”赋能文旅融合新体验

随着社会经济和科技的蓬勃发展，乐园娱乐消费开始走向 “探索未来” “宇宙星际”的方向，元宇宙概念盛行，科技创新型的多元化特色文旅产品更是备受期待与关注。以襄阳华侨城奇幻度假区奇幻谷为例，奇幻谷将科技手段与奇幻文化碰撞融合，以高科技推动园区建设创新项目，丰富游客奇幻游乐体验。

首先，在乐园规划上，区别于传统的以大型机动项目为主的主题乐园，奇幻谷从乐园主题到11座科技场馆的规划，均具有未来高科技的内涵与色彩。乐园以“平行时空，宇宙探索”为主题，将六大有形的时空主题实景，与无形的多元虚拟数字娱乐相融合，创造一个时空共存的平行宇宙，游客可以自由地穿越、无限地探索六大平行时空，勇敢地探索人类文明起源与生命重生、新世界与工业机械大发展、宇宙星际与未来新纪元，开启一场 “勇闯星辰大海”的星际宇宙探索之旅。

其次，在游乐项目打造上，奇幻谷采用了高科技手段，为游客打造丰富多彩的高科技游玩体验。以荣获IAAPA铜环奖 “最佳新产品——大型骑乘设备或景点（产品成本为200万～500万美元）”奖项第二名的《虫巢突围》及荣获中国主题公园研究院 “2022中国主题公园最佳体验项目”的《星际历险》为例。

《虫巢突围》是国内首个行走式的互动射击项目，项目占地面积达1000平方米，身临其境的互动游戏历时12分钟，双游戏通道展现相互穿插的故事线，每个通道由动感舱、训练区和动感模拟器三个独特的区域组成，游客可以选择不同的入舱口，开始从不同的人物角度体验故事情节，体验沉浸式太空探险。

《星际历险》则是国内首个星际穿越主题7D飞行影院，影院面积约1230平方米，拥有8K高清的LED环球屏幕，影院将数码影视技术与虚拟仿真技术完美结合，突破传统飞行影院项目游玩模式，游客可乘坐超大多自由度动感平台观看球幕电影，动感平台可运行至85°姿态观影，体验 “漫游火星、穿越金星、穿梭极寒星球、登入开普星球”等超现实的宇宙时空之旅。

除了科技场馆，大型演艺也将科技手段巧妙运用其中，以荣获中国主题公园研究院“2022中国主题公园最佳演艺项目”的全球首创 “蒸汽朋克机械主题”特技秀《觉醒战神》为例，《觉醒战神》表演场地占地10000平方米，可容纳3000名观众观演，演出时间约30分钟，拥有高空速滑、高空跳水、花式平衡车、摩托车飞跃、汽车飞跃等多种特技表演，辅以烟、火、枪弹、爆炸等电影级特效，强化 “机器”及高科技概念，采用凸显特技特效表现手段，给观众带去精彩震撼的沉浸式高能表演。

2.“科技＋”打造智慧导览新标杆

中国旅游研究院网站数据显示，2017年中国旅游接待总量已经突破48亿人次。游客数量暴增，以智慧旅游为核心的现代旅游体系正在逐渐形成，建设智慧景区、实现旅游景区健康有序发展，成为各大园区管理的迫切需要。为提升游客入园体验，襄阳华侨城奇幻度假区洞察游客需求，全新上线 “奇喵导游”智慧导览小程序。“奇喵导游”基于AI技术的数据分析和挖掘功能，让游客可以在手机上实时查看景区的导览信息。还拥有排队时间预测系统，可以为游客推荐适合的演出场次，规划旅游路线。此外，度假区更是投入近亿元打造智慧文旅平台，园区全面覆盖 “人脸识别”系统，实现 “刷脸一秒入园” “预约排队” “刷脸储物”等便捷功能，打造AI+智慧体验，成为领先行业的标杆产品。

襄阳华侨城奇幻度假区智慧景区管理的创新实践，一是智慧化服务创新：包括用户体验、资源信息化、安全管理等方面；二是智慧化营销创新：包括营销方式和平台等方面；三是智慧管理创新：包括办公管理、人员管理、资产管理、财务管理等方面。此外，襄阳华侨城奇幻度假区在业内首次提出旅游目的地 “六个一体化”概念及模型，对项目型目的地数字化转型提供了创新的基础 “骨架”和系统解决整体方案。从起初的连接消费者，再到连接对应消费需求的供给端，实现消费者与文旅企业能够跨越线上线下，以及跨越时间和场景的连接，最终实现C2B2C的闭环。襄阳华侨城奇幻度假区将现代化管理技术与高科技手段相结合，充分利用数字化管理创新搭建智慧化平台，全面提升景区质量效益和核心竞争力，在业界具有重要参考价值。

3.“科技＋”拓展数字营销新手段

科技进步产生新的创造力，促进营销推广手段不断更新，持续推动营销提效。以荣获IAAPA铜环奖 “卓越营销——最佳数字营销活动”奖的奇幻谷开业数字营销为例。2022年4月29日，奇幻谷正式开园。开园前期，襄阳华侨城奇幻度假区通过形式创新、内容创新和传播创新，打造《奇幻谷创意XR特效视频》，采用XR、3D特效剪辑创意，形成强烈的视觉震撼感，并通过官方媒体矩阵、集团媒体矩阵、政务文旅、各大新闻媒体全平台发布，达到5亿次曝光和单平台点赞量超10万次。奇幻谷开业数字营销，让奇幻谷这个全新的主题乐园在开园前期即引起全国、全网、全平台和行业的关注，有效扩大了奇幻谷的品牌知名度。同时，前期宣传有效覆盖目标市场和目标人群，撬动市场以达到 “开园即火爆”的营收目的，奇幻谷开园五天即迎来国内外游客超6万人次。

除了通过科技创新打造数字营销爆款事件，襄阳华侨城奇幻度假区积极探索和实践“流媒体”营销，聚焦流媒体传播渠道，促进全矩阵大曝光，开拓营收“新赛道”，为文旅行业提供了“创意＋创新”有机结合的，且具有“赢销”借鉴价值的典型案例。

优化营销策略 助推文旅高质量发展

有别于以往单一主题公园及文旅项目，襄阳华侨城奇幻度假区基于度假区整体业务，积极探索度假区“大营销”模式，整合品牌、活动和销售，引领全域旅游，提升经营质效。通过设立度假区营销中心，引进营销人才，锻造专业队伍，全面统筹主题乐园、酒店、文旅商业的整体营销工作；在品牌推广、活动策划、产品销售等各环节全面协同，建立母品牌和子品牌的全面营销体系，形成“酒＋景”“景＋餐”“酒＋景＋餐”等系列产品，发挥规模协同效应，优化营销策略，实现收益最大化，助推文旅高质量、可持续发展。

1.搭建度假区“大品牌”体系

奇幻度假区坚持整合酒店、乐园、商业等核心度假产品群，锁定华中乃至全国重点目标市场，提高内容创新能力，精准把握度假市场受众的心理定位，推广一个奇幻度假区品牌，打造特色度假区品牌，做强度假区品牌资产，提升度假区核心竞争力。创新营销推广，全年精益管理，紧贴转化精准触达目标人群；创新数字营销，开拓流媒体营销新渠道实现流量变现；创新品牌公关，打造政府政务平台、新闻媒体、文旅行业媒体多元互动的良好公关生态，获得人民网、新华网超千次报道，吸引了全国媒体聚焦、行业内外瞩目、广大游客向往。

2.搭建度假区“大活动”体系

奇幻度假区活动策划坚持以产品特点为核心，集中有效资源，打造度假区“奇幻系”活动，如度假区明星活动、IP活动、婚庆活动，强势建立奇幻度假区活动特性与品牌特性，为市场造势。以全龄、全季、日夜畅玩的奇幻度假活动，满足市场需求。同时，积极探索文旅融合发展新思路，以奇幻文化为核心，依托自贡彩灯非遗文化打造 “山海奇趣夜”、依托传统习俗打造 “奇幻烟火大会”并在2023年暑假升级全新一代7D宇宙主题烟火秀 “奇幻烟花光年”、依托神话传说打造 “巨型机械麒麟互动祈福”等节庆活动，焕活中华传统文化，点亮乐园文化魅力。

3.搭建度假区 “大销售”体系

一是完善销售架构，度假区营销中心设置营销拓展部、酒店市场营销部，吸纳专业人才分别进行OTA、旅行社、研学、会议会展、会员等线上线下渠道销售拓展工作，由营销中心统筹管理，发挥资源统一协调，销售各有侧重的效应。

二是制定完善的销售流程和制度，针对线上线下各渠道制定相应的工作流程，营造有序的销售环境，如团队接待流程、渠道价格致函流程等。

三是以一个度假区为整体，布局统一的销售渠道网络，根据度假游客需求，在目标城市分别拓展研学渠道、酒景渠道、会务渠道等，完善度假区全国销售网络。

4.拓展度假区 “大联动”营销

一是积极联动政府、相关产业、生态环境、公共服务、地方景区等，助推襄阳走上全域旅游道路。如在2020~2022年奇幻度假区联动襄阳市文旅局拍摄城市宣传片，参与襄阳市在银川、沈阳、重庆开展大型文旅推介活动，积极响应十堰、随州、神农架文旅局共同策划 “襄十随神 美美同行”文旅发展系列活动。

二是积极探索“娱乐＋”文旅营销模式，为全域旅游增添新活力。游客可以在襄阳奇梦海滩水乐园内实地体验《嘭！发射》节目中闯关赛道，打卡节目同款玩法和趣味互动；在襄阳华侨城奇幻度假区奇妙镇“锦绣襄阳”主题馆重游《青春环游记3》的探索路线，沉浸式体验襄阳本地文化、三国文化；在奇趣童年亲子乐园体验《超能一家人》《童趣大冒险》《超能亲子人偶跑》等爆款亲子综艺的同款路线，享受前所未有的童趣游玩。2022年与《中国好声音 2020年》总冠军单依纯深度合作，演唱奇幻谷主题曲《爱的奇幻旅行》，并在线上各大音乐平台同步发行，深入粉丝快速出圈。2023年暑期，打造 “奇幻火星音乐节”，魔动闪霸、盛宇D-SHINE、林晓峰、吴克群、周笔畅、盘尼西林、宝石Gem、李行亮8大超强明星阵容，明星效应引爆市场。

5.实现度假区 “大效益”格局

一是对拉动城市经济发展及加速襄阳旅游目的地建立作出贡献。从城市经济看，襄阳华侨城目前奇幻度假区项目已创造直接就业岗位约3000个，预计将来度假区平稳运营直接就业岗位约5000个，增加间接就业人数约2万人，实现年文旅收入约10亿元，可间接拉动城市年度旅游收入约70亿元，项目取得了良好的社会和经济效益，对城市、产业、社会经济的发展均产生了较好的推动作用；从城市文旅行业发展看，襄阳华侨城在产品品类上，突破襄阳传统、单一产品结构，改变城市旅游客群结构，丰富产品体系，推动多层次、差异化、有特色的区域旅游品牌体系搭建。同时，以推动鄂西生态文化旅游、打造中西部地区绿色文旅新城为契机，推动形成区域旅游新格局，努力在打造中西部非省会龙头城市和汉江流域中心城市上实现新突破，为打造鄂西北旅游名片及旅游目的地贡献力量。

二是对推动文旅行业复苏和发展作出贡献。襄阳华侨城奇幻度假区通过持续创新产品引领行业发展，在北京环球影城、迪士尼等国外度假产品入驻及发展的背景下，依然在湖北省乃至华中区域有较强的品牌影响力，有效凸显本土主题乐园及度假区的产品力，为 “十四五”文旅高质量发展树立标杆，引领我国文旅行业不断创新升级。

襄阳华侨城奇幻度假区 “创新＋创想”，打造全新一代都市文旅休闲度假区，拉动了城市经济发展、推动文旅产业创新升级，实现了经济效益和社会效益的多赢格局。未来，襄阳华侨城奇幻度假区将持续以赋能人民美好生活为导向，不断创新城市度假产品，向国家级乃至世界级休闲旅游目的地迈进，奋力谱写文旅融合高质量发展新篇章。

① 国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》[EB/OL].中国人民政府网，2022-01-20.

参考文献:

[1] 国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知[EB/OL].中国人民政府网，2023-09-29.

[2] 魏小安. 中国式旅游现代化是旅游业的再次转型[J]. 旅游导刊，2023(4):3-5.

[3] 周建明. 旅游度假区的发展趋势与规划特点[J]. 国外城市规划2003，1(18):25-29.

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