亲子游乐智造三大新思维

作者：李慧华、谭亮、孙恬、林琰

引言

在用户需求全面更迭、竞争环境日益严苛的市场条件之下，只有敢于创变格局的先行者才能赢得未来最大的市场份额。虽然这一过程并非一帆风顺，所有结果并非一蹴而就，但是亲子游乐产品的未来必将从注重“设备和玩法”的常规思维，转向注重“以用户体验为核心，将服务、场景、设计、建设、运营、后市场等环节融合成为一个全新的闭环”。让亲子游乐产品更加精准的契合用户的需求、更加高效的建设落地、更有温度的管理运营以及更加多元化且丰盈的经济效益、更加易得的高品质体验，并以此为基础逐步构建全新的产业生态系统。

三大新思维之服务设计：设计之前的设计

服务设计是一种帮助发展和提供更好服务的设计思维，它改善了易用度、满意度、忠诚度和有效程度等因素，并把这些因素渗透到环境、通信和产品领域，同时也把以人为本的理念贯穿始终。服务设计有助于创新或改善现有的服务，从客户角度看，它会确保接收到的服务更有用、更可用、更满足及贴合需求；从商家角度来看，它能确保所提供的服务更高效、更有效且与众不同。[1]也正如国际著名服务设计事务所31 VOLTS (2008) 所说：“假设两家价格相同的咖啡店彼此相邻，你选择走进其中一家咖啡店，而不选择另一家，这就是服务设计的意义所在”。总体来说，服务设计在企业保持长久的竞争力中扮演着至关重要的角色。[2]

纵观无动力乐园的发展历史，其最初是以社区及市政公园等公共配套设施形式出现，并持续了很长一段时间。然而，对所有人开放的无动力乐园是户外的公共空间，起初并无运营及服务需求，只需满足产品设计层面的合理性、安全性以及美观性等。但是，随着上海季高兔窝窝亲子园此类新型产品模式的出现，无动力乐园的发展上升到具有运营及“经营”层面的亲子乐园。一方面，“经营”往往伴随着相关的服务需求。另一方面，从角色使命的转化上来讲，它从小区配套康体变为亲子休闲新的生活方式，从单一产品到多业态组合，从设备体验上升到整体服务体验。

上海季高兔窝窝亲子园丨图片来源：季高集团

再看社会发展趋势，随着“互联网＋” 时代的到来，人们意识不断地在提升，需求也在逐渐的发生改变及扩大。用户需要的不再是单一产品，而是整体的服务体验，从买产品上升为买服务。所以基于工业4.0下的后产品时代服务为王的理论，服务设计思维在新兴亲子乐园中的运用便应运而生，并在保持亲子园持续竞争力及吸引力上显得至关重要，如下表所示。

产品设计与服务设计的差异表

目前，服务设计思维在亲子游乐相关领域运用最好的例子便是迪士尼。迪士尼以虚构的人物和故事为基础，打造了一个让全球消费者获得最精彩体验的乐园。迪士尼每年能吸引上亿人次游览的魔法都归结于迪士尼自己的一套体系，称之为迪士尼的“优质服务指南”（quality service compass），它以“超越顾客的预期”的服务为终极目标，构建了创造优质服务的组织模型，它主要包含四个要点：宾客学、品质标准、服务提供系统和整合。

宾客学（guestology）：宾客学这一要点较全面地遵循了服务设计的核心，以人为中心，并把所有的参与者都很好的加入到了服务设计当中。就像创始人华特·迪士尼，他经常在园区走动，搜集宾客的意见，并让所有员工也效仿，与宾客们一起排队用餐，去体会服务中的不足、观察宾客在体验过程中的情绪变化以及倾听他们的诉说。在迪士尼，宾客的需求、愿望、看法和情感是一切研究的基础，整个园区的演职人员都会定期收集宾客的意见并整理汇报，然后这些收集来的信息便会汇总到宾客资料库中被描绘成期待蓝图，用以指导后续的工作，调整和改进组织行为，并努力提供超越宾客期待的服务。在品牌服务上，迪士尼在半个世纪前就提出了创造快乐、为全世界所有年龄段的人呈现最好的娱乐体验是迪士尼所有员工的共同目标，围绕这一明确的品牌文化，它让迪士尼有了更加鲜明的公众形象，界定了公司的业务范围，让公司上下有了明确的焦点，同时也让迪士尼分散在世界各地15万名的演职人员有了共同的期许和凝聚点。

品质标准（quality standards）：迪士尼提出的品质并非单一的产品品质，它很好地站在服务设计方向去全面的定义及思考了品质并突显其品牌特质，它包含四项重要标准，依次是安全（safty）、礼仪（courtesy）、表演（show）和效率（efficiency）。其中，迪士尼把安全作为优质服务的第一要项，并贯穿整个乐园，它以远超越安全标准的高度去要求整个迪士尼的建设及日常运营管理；在礼仪方面，迪士尼将礼仪作为优质服务的标杆，要求每一位宾客都能享受到VIP待遇，演职人员会接受系统的培训关于如何亲切友善的回答宾客问题、有礼貌的为游客指路等；表演是迪士尼非常出彩的方面，迪士尼从根本上要求每个员工都清楚的认识自己的角色，并在工作中带入自己的角色中去动作、说话及演绎。甚至在日本迪士尼就连扫地工人也会即兴的为宾客来一段表演；迪士尼为了让宾客更加快速方便地到达乐园提供了魔法快车这一服务，免费接驳从机场前来的宾客，甚至在某些国家还有从宾馆接送游客的专车。这所有的一切都体现出了迪士尼品质标准，为宾客创造美好的体验。

服务提供系统（delivery system）：服务提供是从演职人员、场景设置和流程这三大方面着手去更好地落实迪士尼品质。迪士尼将员工称之为“演职人员”，从员工应聘开始就加入了造梦的一部分。它不仅根据宾客的独特情况提供个性化服务，让每位宾客都感受到童话般的美好，也让每位在迪士尼工作的员工都体会到宾客般的待遇，感受梦幻场景中的温暖美好以及人性光辉，真正让服务设计流程中各个利益相关者都得到优化并体验到迪士尼文化。在场景的设置上，迪士尼让乐园中每一处都变成舞台，让场景的每一处都能支撑起一场表演。它遵循服务设计中整体性原则，从宾客能体验到的整个环境中入手，如所有的建筑内外部细节、景观、照明、色彩、标识信号、地板纹理、指示牌、音乐、声音、气味、触觉体验、味觉等要素来进行全面的精心设计，真正地站在宾客的立场及角度去反复审核、提升场景；至于流程，迪士尼认为流程是优质服务的动力，并对宾客在迪士尼体验中的流程不断优化，主要是从操作流程、客流及排队体验这三大方面进行优化。

整合（integration）：迪士尼的整合是指将所有优质服务的要素整合在一起形成整合矩阵，让整个组织的价值最大化。[3]

迪士尼具有超凡的魔力，而这些魔力背后是服务设计思维的贯穿和落实，正是这些先进方法论及工具的使用，才帮助迪士尼更加接近梦幻与美好，才具有更强大的魔力。迪士尼的成功不仅在于打造了最好的产品，还在于宾客美好的体验和被感受到的品牌精神，这一切都值得亲子行业的学习及思考。

图片来源：迪士尼官网

三大新思维之场景化设计：五大要素响应用户真实需求

1.什么是场景化思维

“场景”一词，来源于戏剧和电影领域，用于描摹在特定的时空环境中出现的人、人物之间的关系以及发生的情节。在场景之中， “人” 是贯穿一切的核心要素，围绕人的时间、空间、物品、环境等共同推进整体情节的逻辑进展。

而随着“互联网+” 时代的到来， “场景” 的内涵也逐渐渗透互联网领域，这个时代的“场景” 已经超越了原来社会、文化、心理等不同行为所构成复杂多元生活画面的物化概念，在更加强调对人及其行为关注的同时，也非常注重行为的时空特性的重要性，并透过具有时空特性的人类行为关系的表象，关注新时代下的“场景”实质——理解人类真实的场景需求，以获得对“场景” 的真实认识和评价，注重的是以“人” 为主体、以“人” 为中心的精准化服务理念。

因此，互联网时代下的“场景” 可以理解为：它是基于特定的时空领域范围，围绕以“人”为中心，以需求为导向，以感知设备为载体，以事件为表现形式的行为序列总和。该定义下的“场景”是人物、时间、空间、事件、背景等因素构成的统一体，它更加关注人类行为的时空立体感和行为事件的整体性和关联性（即行为事件发生的来龙去脉），以更好地理解人类生活方式、行为模式、思维范式等规律。

亲子乐园的用户是第一代生长在“互联网+”时代的消费者，生活中的方方面面都已经在互联网思维的影响下被重构与营造，他们已经非常习惯于从场景化思维的角度去感知和思考问题。3-14岁的儿童更是诞生在场景化思维中的一代人，他们接收信息的方式、日常生活的行为、文化娱乐的内容无一不处在场景化思维的影响之下。亲子乐园产品的设计与打造，虽然与他们玩的线上游戏不同，但是终究会朝着强烈的场景化方向发展。前瞻性的研究和讨论亲子乐园产品如何在场景化思维的指导下，为用户提供更加精准的服务，意义重大。

2.场景化思维的构成要素

人虽然是场景化思维的核心与主线，但是整个场景却是由诸多要素共同构成的。缺少了任何一个要素，场景都不完整，也会对我们展开场景化思维指导下的设计产生负面影响。在引入场景化思维之前，还需要对场景的构成要素进行分析，进而才能对相对多元和随机的用户行为进行系统化和相对确定的处理。

按照通常亲子乐园产品涉及的情况，我们将“场景” 的要素分为人、时间、空间、设备和事件５个关键要素（如下图所示）。需要再次强调的是，这５个关键要素之间始终是相互影响、共同作用的关系，通过５个要素的梳理和描述，能比较清晰地呈现出用户的行为轨迹，即“什么人、什么时间、什么地点、做了什么事”，便于理解人们的真实诉求，匹配与他们需求相适应的服务信息，实现精准场景化服务。具体而言，根据用户在乐园消费发生前、消费过程中与消费之后不同的流程环节，五个要素之间的重要性也会有所区别。

图：场景的要素关系

（1）主体要素

场景中的主体要素是人，人是场景中最核心的要素，它既是场景化服务的起点，也是终点，体现以“人”为中心的服务理念。关注主体要素就是关注场景中人的价值和作用，人激活了冰冷的场景，赋予场景以人文价值，同时，场景又反作用制约着人的主观能动性的发挥，它们相互制约，共同塑造着场景的多样化。

在亲子乐园大场景中，“人” 包括两大类：一类是孩子。他们的年龄结构在3-14岁之间，不同的年龄层次会产生出不同的游乐需求。3-6岁的孩子处在认知阶段，需要通过游乐行为来获取知识。同时他们的运动能力在形成期，对游乐过程中的体能要求是较低的。6-10岁的孩子处在探索阶段，需要通过游乐行为来探索身边的世界。同时他们的运动能力在有一定的基础，对游乐过程中的体能要求适中，适合强度不高持续时间较长的游乐活动。10-14岁的孩子处在挑战阶段，需要通过游乐行为来突破自我。同时他们的运动能力已经较强，能满足游乐过程中的各种体能要求。

图片来源：季高集团

亲子乐园的用户中另一类是家长。他们的年龄结构在25-42岁之间，职业多种多样，收入情况也不尽相同。但是，具有高度共性的是，他们对新生事物的接受度比较高、受过良好的教育同时也非常重视孩子的教育和培养。在性别构成中，女性多于男性，亲子乐园对家长而言，非常重要的直接吸引力就在于“解放老母亲”。这就需要乐园设计中更多考虑设备新颖程度、实践教育功能、设备与景观的美观度、较短的看护半径和足够多且分布各处的休息空间。

（2）时间要素

时间是场景最基础的要素，它是理解场景结构和需求变迁的关键所在，也是理解场景中主体及其行为的重要工具。时间具有共时性和延续性，共时性侧重考察场景内各部分的相关关系，把握场景的结构，延续性侧重考察场景的发展变迁，把握场景的发展形态。

在亲子乐园的使用场景中。有几组具有对立特征的时间关系。一是一年当中的运营时间，也就是宜游季节与非宜游季节。二是节假日与平日，中国的休假政策决定了所有亲子乐园周末节假日一定是不愁上客的，而且周末往往会有逼近乐园最大承载量的大客流运行。周末之外的平日很多乐园会出现服务人员比游客多的现象。这样的运营难题，就考验如何从乐园设计之初就要设法平衡热点时段与冷点时段之间的人流波动关系。三是一天当中的白天和晚上，因为中国幅员辽阔，各地气候差异明显。例如，珠三角的夏季必须开夜场才能达成用户体感舒适度的最佳效果，在华北地区夏季的夜场就不是那么重要。以上仅仅是非常宏观的时间因素，具体到每个项目，因为不同的可达性带来的入园时间不同，不同的时间点上应该作哪些预先考量，都有非常多的场景化设计的工作要做。

图片来源：季高集团

（3）空间要素

空间是场景的最基本的要素，它是场景发生、发展所依存的生存环境，同时，也是理解场景中主体及其行为的重要工具。这里的“空间”超越了概念化的物理空间，不仅仅指地理范围的空间（由背景和物体构成），还包括地理空间的环境特征（如声音、光线、温度、湿度、气味等）。

用户在亲子乐园中的消费行为，是一个类似于“旅程图” 的空间转换过程。这里的空间和时间有非常紧密的关联性。但是空间本身也具有非常独特的属性。一般而言，亲子乐园中的“空间要素”从用户入园之前就应当予以考虑，在游客离开乐园范围之后也没有结束，有一定的前瞻性和连贯性，超越了亲子乐园围墙的物理范围。比如，在进入乐园大门之前发生等候与集散行为的广场空间、进入乐园之后的游戏空间、提供园内消费的室内外商业空间、用来休息调整的游憩空间以及行走转移的道路空间等，都是比较典型的亲子乐园内空间类型，这些空间各有各的功能与特性，与其他要素叠加会形成若干不同的“场景”。

（4）设备要素

设备是场景不可或缺的要素，它是感知场景的物质载体，可以视为场景中人与物沟通的桥梁。这些按照分龄原则和游戏特性打造的游乐设备，是亲子乐园中为用户提供核心体验的最主要的工具。用户与游乐设备发生的关系，本身就是亲子乐园提供的基础性内容，也是用户对乐园产品的场景中收益多少的核心要素。

在亲子乐园产品设计的过程中，对设备从上述诸多方面进行综合考量就显得尤为重要。

（5）事件要素

事件是场景必不可少的要素，它的重要性就相当于鱼离不开水一样。这里的事件是指人与人、人与物互动关系产生的行为序列，这些行为序列形成了用户在亲子乐园这个巨大的消费场景之下的一个个具体的“像素点”。若干个“像素点”共同形成了一个完整的场景元素。发生在亲子乐园里的一些最具典型性的行为，会极大地影响一个亲子乐园在用户体验层面的质量。例如，从入园流程的发生，如何取票、如何排队、如何检票，到游玩动作的发生，游戏区的功能玩法如何被感知、如何高效地到达想去的地方、玩累了要休息上厕所、玩饿了要吃东西补充能量，这些事件/行为如何发生，都是需要考虑的问题。

场景化思维作为“互联网+”时代的重要思维方法，在社会的各个层面都已经得到了不同程度的应用，这一思维方法也正在而且必将越来越深度的影响亲子乐园产品的制造。只有沉下心来研究用户、研究场景进而营造场景、赢得用户的亲子乐园才能真正立足未来。

三大新思维之后消费市场：结束才是刚刚开始

用户带着满意的体验离开亲子乐园的那一个瞬间，乐园与用户之间的关系就此结束了吗？当然不是！在那一个瞬间，亲子乐园和用户的关系才刚刚开始建立。在所谓的“消费后市场”中，亲子乐园可以为用户提供更多的增值服务。

亲子游乐是一个非常细分的市场领域，越细分的市场意味着越窄众的客群，也就意味着可以更加精准与高效的投放和经营。对细分市场进行充分的精耕细作，或许可以突破亲子乐园本身“门票+二消”的经典盈利模式，通过“破圈”与“跨界”的方式创新出更具有潜力的全新商业模式。下面将尝试着描述几个亲子游乐用户消费后市场的发展方向：

1.IP衍生品

基于乐园开发IP衍生品的售卖服务，是最常见的亲子乐园增值服务方式。在多数成熟IP都有自己的衍生商品独立授权的情况下，新进的每一个玩家都必须选择重复先行者的成功路径或者谋求合作推出联名款衍生商品。这里涉及庞大而专业技术体系，从品牌、营销、供应链管理、销售管理等一系列技术领域，并非轻松就能做大。

2.+教育产品

“寓教于乐”是亲子游乐行业天然具备的基因，也是市场对亲子游乐业态的核心诉求之一。当下已经有“亲子游乐+研学” 或者“亲子游乐+第二课堂”等游乐+教育的操作模式。未来可能会有更多场景上融合的可能性。利用亲子游乐产品提供的场地和用户资源，独立开发更加具有系统性与进阶性的+教育产品。例如可以将某个亲子游乐产品的IP和场景融入在线教育的场景中去，做线上线下课程的融合，让未来更具想象空间。

图片来源：网络

3.+零售服务

如果亲子乐园产品本身具备了“高安全性、高品质感、高趣味性、高格调”费能力和消费潜力的客群，推出以“××严选”思路搭建的特色零售服务会有多么庞大而优质的市场空间。

4.+会员增值

最后是会员增值，亲子乐园产品未来必须走向以会员制为主的服务模式。这里的每一个会员都会成为亲子乐园产品的“粉丝”，通过各种条件和机制，赋予他们全新的角色，使得他们对于乐园的设计、建造、运营环节都产生强烈的参与感。同时，将亲子乐园产品打造成为会员线上线下的家园和港湾，通过种种方式强化他们的归属感。那么自然而然，会员与乐园就会形成具备一定共生关系的共同体，再通过会员去影响更多新用户，被接纳进入会员体系，继续产生良性的互动与发展关系。

参考文献：

[1]Birgit Mager. 服务设计·大咖说[J]. 工业设计, 2018, 13 (11) : 8-10.

[2] 李四达，丁肇辰. 服务设计概论[M]. 北京：清华大学出版社，2018.

[3]迪士尼学院. 迪士尼体验：米奇王国的魔法服务之道[M]. 北京：北京大学出版社，2016.

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