国内外主题公园的品牌扩张之路（下）

作者：林焕杰

引言

从20世纪50年代，华特·迪士尼在美国加州洛杉矶安纳海姆市开设了第一个主题公园——迪士尼乐园以来，主题公园的发展已经经过半个多世纪。学界一般认为，中国的主题公园产业起步的标志是1989年在深圳开园的以微缩景观为主题的 “锦绣中华”。中国经历了40多年的改革开放，经济水平得到了较大地提高，同时，人们的日常生活水平也在不断提高，科技水平的不断进步，产业结构的不断更新迭代，人们对于主题公园游乐需求的不断变化，在主题公园品牌化的大背景大趋势下，中国主题公园的基本形态也由最初的简单模仿、无主题、无品牌的运营方式逐渐转变为现在的品牌化运营模式。目前，中国的主题公园已经建立起了一系列具有竞争力的品牌。随着中国经济水平的不断发展，人们对于主题公园的需求也越来越高，在迪士尼乐园进入中国上海并且成为全球最快盈利的迪士尼乐园后，中国本土的主题公园品牌面临着前所未有的竞争压力。因此，中国主题公园如何通过科学的品牌管理战略获取竞争中优势，显得极为关键。目前中国的部分大型主题公园虽然已建立起了自己的品牌，但是在品牌发展方面和迪士尼相比，仍处在品牌发展的初级阶段，有些主题公园企业为了尽快发展壮大，盲目地进行扩张，结果适得其反。本文通过分析国内外成功的主题公园企业的发展历程、品牌战略、扩张方式，对中国主题公园品牌扩张进行实践探索。

中国主题公园品牌扩张现状

与迪士尼和环球影城以国家和地区为单位扩张的路径不同的是，中国的主题公园企业呈现出了以城市为中心的较强扩张态势。在入围全球十大主题公园品牌的三家中国企业中，都呈现出了较强的扩张态势。目前华侨城旗下的欢乐谷在深圳、北京、上海、成都、武汉、天津、重庆七个城市共有７家主题公园，包括“欢乐海岸”“锦绣中华”“东部华侨城”“欢乐谷”“世界之窗”“麦鲁小城”等多个主题公园品牌；华强方特集团旗下的 “方特欢乐世界” “方特梦幻王国”“方特东方神画”“方特水上乐园”“方特东盟神画”等30家主题公园已在汕头、芜湖、青岛、株洲、沈阳、郑州、厦门、天津、宁波、南宁等多地投入运营；长隆在珠海横琴和广州两地共有5家主题公园。如下表所示。

资料来源：根据各主题公园品牌网站数据信息整理所得。

三大主题公园品牌的区域战略布局呈现出了明显不同的分布形态：华强方特主要分布在二三线城市，重点布局省会城市、交通枢纽、人口密集城市；华侨城的欢乐谷在经济较发达的几个城市都有布局；长隆偏居东南地区，深耕广东一地，在广州和珠海布局。

华强方特品牌扩张的主要特点

1.高度重视品牌价值链，通过打造价值的品牌形象，实现品牌扩张。

方特主题公园品牌的核心价值是其强大的IP形象，而打造IP的关键要素是 “创意设计”。动漫产品、文化衍生品、主题演绎、特种电影、影视制作5个产业板块构成整个华强方特集团的品牌价值链，这个品牌价值链既将旅游以及文化创意产业的上下游产业串联起来，又将文化创意与高科技完美地结合在了一起，再将其所有的项目、产品和技术应用到主题公园中，使得主题公园成了文化科技产业上下游全产业链的集大成之作。打造了高价值、高品牌识别度的主题公园品牌。华强方特的品牌价值链在华强方特系列主题公园中得到了全面的延伸。

图片来源：方特官微

2.制定差异化的品牌扩张战略，通过产业链的品牌战略实现品牌扩张。具体包括以下三种差异化战略：

第一，主题公园扩张的地域差异化。华强方特集团在其扩张的地域选择上选择了避开一线城市，立足于省会、交通枢纽、人口密集的二三线城市，实现多点布局，打开了中国主题公园市场的新路径。在经济欠发达的二三线城市，由于其经济发展水平的限制，传统强势的动漫IP形象尚未在消费者心中占据重要的位置，因此华强方特品牌的IP形象更容易在这些地区深入人心。同时，华强方特由于省会城市的区域聚集效应明显，人口聚集程度高，交通便利，因此更容易吸引区域级的客流量。

第二，品牌扩张模式的差异化。在扩张模式上，华强方特的品牌扩张始于为其他景区设计高科技展厅，而后独立运营主题公园。可以说，华强方特集团走的是从重资产到轻资产的道路。这样的品牌扩张形式有几个优点：一是主题公园的自我造血能力强，掌握核心技术，对于外部第三方公司的依赖程度低；二是在主题公园行业竞争日益激烈的今天，强大的研发能力可以保证其项目更新周期更短，让游客保持新鲜感。

图片来源：方特官微

第三，品牌扩张领域的差异化。华强方特的品牌扩张呈现出了对于文化科技娱乐这一产业链的 “链条式”品牌扩张。在华强方特集团的业务结构中，从上游的创意研发，到中间的影视制作，再到最后的主题公园，其 “创、研、产、销”的经营模式已经完整的控制了这一条产业链，实现了品牌在一条产业链上的扩张。

3.构建独特的品牌文化，实现品牌文化在品牌扩张中的渗透。华强方特集团通过三部曲实现了品牌文化的塑造。

第一，构建品牌辨识度文化。华强方特主题公园打造了统一的商标（logo）和动漫形象，以吸引游客进入到华强方特主题公园中。同时，华强方特还紧抓娱乐热点，通过事件营销提升品牌辨识度。例如在热播网络剧中植入华强方特主题公园的广告，在华强方特度假区内录制《极限挑战》《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目。

图片来源：网络

第二，构建品牌质量文化。华强方特集团利用其技术优势，在主题公园内通过大量的高科技影音技术、VR技术等打造特种电影，将其与动漫主题、中国传统文化等有机融合，形成了独特的品牌质量文化。

第三，构建品牌服务文化。华强方特主题公园制定了一整套景区服务标准，主要包括环境卫生、卫生间设施、无障碍设施、应急处置等方面的内容，并将其应用在华强方特集团旗下的所有主题公园中，构建了品牌服务文化。通过打造整体的品牌文化，并在其品牌扩张的过程中加以应用，实现了品牌文化在品牌扩张中的渗透。

华侨城品牌扩张的主要特点

华侨城集团作为国内主题公园行业起步较早，资金实力较为雄厚的央企，其品牌扩张主要呈现出以下三个特点：

第一，以旅游产业为品牌发展的核心业务领域，在旅游产业链周边领域进行品牌延伸。

第二，以重资产主题公园和房地产开发为依托，逐渐进行以管理输出为特征的轻资产品牌输出转型。

第三，与目的地级的地方政府进行合作，通过品牌输出打造全域旅游的旅游综合体。

图片来源：网络

宋城集团品牌扩张的主要特点

第一，以演艺为依托，与景区合作，进行演艺表演品牌输出。主题演艺是宋城主题公园发展起步的重要方式，在其 “宋城千古情”享誉全国后，宋城集团适时地调整战略，针对不同地区量身定制不同类型的 “千古情”系列舞台剧，通过高水平的舞台剧表演，起了弘扬中国传统文化的作用，也得到了市场的认可。

图片来源：宋城演艺官微

第二，运用资本运作手段，通过资本并购的方式进行其他行业的品牌延伸。宋城集团于2015年3月，斥资26亿元人民币收购了知名互联网直播平台“六间房”，形成了文化演艺线上线下结合的战略布局模式。根据宋城演艺集团2017年财报披露的信息，六间房拥有29万名签约主播，活跃用户超过5600万人，与其超过3300万人次的旅游演艺平台形成了共同发展的态势。线上的艺人、IP，内容为线下的旅游演艺平台提供了资源和品牌口碑。

第三，将主题演艺作为核心IP，以主题公园作为载体，通过科技手段不断提升主题演艺的水平。依托 “千古情”这一强大的主题IP，宋城演艺集团以各地的主题公园和剧院为载体，成功地向规模化、专业化的演艺公司转型。根据数据统计，《宋城千古情》推出10多年来已累计演出16000余场，接待观众480余万人次，是目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出节目。随着科技的不断进步，景区硬件水平的不断提升，《宋城千古情》表演的内容也在不断升级。如下表所示。

资料来源：根据宋城集团官网数据整理所得。

由于主题公园市场的不同特征以及其不同的发展阶段，综合上篇对迪士尼、默林娱乐集团和本篇华侨城集团、华强方特集团、宋城集团主题公园品牌扩张路径的分析，我们可以简单地将中外主题公园品牌扩张总结为以下四个类型：

第一，以产业链发展为内生动力的品牌扩张模式，如，迪士尼、华强方特集团。

第二，以资本扩张为主要外部推动力的品牌扩张模式，如，默林娱乐集团。

第三，以轻资产输出为主要载体的品牌扩张模式，如，宋城集团。

第四，以多元化产业布局为主要形式的品牌扩张模式，如，华侨城集团。

结论

品牌作为主题公园的核心价值之一，是主题公园企业最具竞争力的企业资产，主题公园企业在不断地扩张中，只有对品牌进行不断地扩张，才可以真正实现可持续发展。而全球排名前十的主题公园集团在品牌培养、品牌扩张等方面的做法都是值得借鉴和学习的。本文通过对美国迪士尼、英国默林娱乐集团、华侨城集团、华强方特集团等主题公园品牌的案例分析得出以下结论：

第一，主题公园企业要想发展壮大，实现可持续发展，必须进行对外扩张，品牌扩张已经成为其对外扩张的关键要素和战略手段。

第二，主题公园在对外进行品牌扩张时，要针对目的地的经济发展水平、文化背景、风俗习惯等，量身定制出符合目的地主题公园发展的品牌扩张的战略付诸实施。

第三，主题公园的品牌扩张策略主要包括：通过打造高价值的品牌形象、构建独特品牌文化来打造品牌核心IP；根据企业优势及发展阶段采取不同的产业链战略模式和差异化品牌扩张战略；通过管理输出和授权经营等多种方式进行品牌扩张。

第四，主题公园企业对于主题公园产业链上下游产业的控制程度决定了主题公园品牌扩张的阶段。

第五，主题公园企业对于品牌定位、品牌文化、品牌扩张战略的选择决定着品牌未来的发展前景。

第六，中国主题公园品牌要想在全世界范围内进行更大规模的品牌扩张，应该依据自身现金流、资产负债等情况及时调整相应的战略，促进品牌的发展。

参考文献：

[1]稳居世界第一！2019年全国新增高铁里程超4000公里总里程突破3.5万公里[EB/OL]. (2019-12-30)[2020-12-30]. http://news.cctv.com/2019/12/30/ARTILFFYqq2XF9K7bTGY36vA191230.shtml.

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