主题公园二次消费策略

作者：张萍

引言

国内主题公园二次消费的提升需要一系列改善措施的推进，包括必须提高主题公园项目的IP吸引力以及文化内涵，把更多有内容的IP变成衍生品，或者做成有吸引力的主题酒店、餐厅，且与主题公园的主题故事和场景相通匹配，提高它的品质和吸引力，让游客在体验娱乐项目的过程中，余兴未尽的情况下进行更多地消费。当然，主题公园也要以加强自然生态系统原真性、完整性保护生态系统为基础，以实现全民共享为目标，创新运营机制，强化管理，构建规范、高效的中国文化元素的主题公园体系。

现代消费者追求的不仅感官体验，还要有心灵震撼的效果，从这个层面上看，独特的主题内涵也是吸引二次消费的核心因素。对本土的历史、旅游资源进行分析，力求主题和文化背景吻合。只有不断地挖掘文化内涵，消费的产品才能得到完善、充实和更新，才能吸引顾客，才能创造二次消费的经济效益。促进二次消费的可遵循以下的开发原则：

第一是主题性原则。游客是二次消费的主体。与众不同的主题才能激发消费者的感官，触动人们的心灵，提升主题公园的品牌和社会效益。

第二是创新性原则。创新要求主题公园的设计力求独特，时刻保持与众不同的个性，不断为各个层次的游客带来不一样的感受，满足其个性化需求。

第三是参与性原则。参与性是主题公园加深游客体验的重要途径，参与可增强游客的亲切感和满足感。通过互动，可更深入地体验不同的历史文化，获得更多心理上的满足。

第四是挑战性原则。适度的挑战性活动才能使游客真正忘却自我，以最大限度发挥自己的潜能，追求超越心理障碍时的成就感和舒畅感，这也是近几年极限运动不断升温的原因。

此外，针对主题公园二次消费开发存在的问题，本文提出了以下几个方面的对策建议：

1.营造二次消费的情景环境

主题公园二次消费关键因素取决于主题相关的产品的设计、开发和创新。主题公园消费的产品大致可以分为基础型、提升型和延展型几个类别。基础型产品是传统的游乐形式，主要是静态景观。提升型产品主要是涉及表演类产品，通过主题与文化的融合，满足消费者多样化消费需求。延展型产品则是需要游客参与体验的产品，通过游客的亲身体验和娱乐参与，不仅为二次消费提供机会，还满足了消费者的个性需求。因此，对于营造主题公园消费环境而言，后二者是我们研究的重中之重。

2.进行促进二次消费的网点规划布局改造

合理的布局是二次消费的基础。在布局时，要重点消费场所，例如对餐厅、购物点，商业区等主要收入区域进行统一的设计规划。为了提升二次消费的总额，主题公园在设计之初，对游客游玩路线需要进行精确计算，做好科学的规划。经过主题公园的市场调研，可以发现一般游客会在游玩1小时左右，便开始有消费的行为，所以主题公园在导览图上进行详细便捷的路线标注，方便消费者随时进行二次消费。例如长隆集团依托珠三角城市群，利用多个主题公园集群，做出一个很独特的样本，基本上很少依靠开发房地产带来的收入而达到盈利，这在国内主题公园中实属罕见。从规划来看，未来的长隆集团，在清远、珠海和广州三地布局，将形成一个 “城市主题” “海洋主题” “森林主题”三足鼎立的战略布局。对于主题公园运营而言，流量好比生命线，随着港珠澳旅游金三角日益壮大，珠海横琴游客爆满也属意料之中，据羊城晚报金羊网报道，自2014年3月开业至2018年 12月，珠海长隆国际海洋度假区已累计接待游客超过5800万人次。①

珠海横琴长隆国际海洋度假区丨图片来源：长隆官网

3.进行与二次消费相关的产品体系开发

主题公园创意设计的主题选择是一个主观判断与理性市场分析相结合的决策过程。主题公园创意设计需要有敏锐的市场感觉和充分的消费者调研，通过成熟的商业运作，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的产品开发设计也需要选择专业人员，在充分市场调查的基础上进行定位。市场调查可以帮助主题公园的主题抓住游客的需求，摆脱一味地模仿。例如华侨城在超级IP培育的路径上进行了诸多探索，不断思考如何将IP打造为能够持续满足消费者好奇心和注意力的文旅产品，并逐步构建起多元IP矩阵。从火爆抖音、快手短视频平台的 “爆笑两姐妹”到华侨城文化旅游节 “欢乐橙子”，从海南三亚中廖村 “大力神寥寥”到重庆欢乐谷引入 “超级飞侠”……近年来在市场上崭露头角的多个IP佳作背后，华侨城身影频现，映射其以IP为轴心探索IP全产业链构建、推动文旅融合高质量发展的实践之举。②现阶段，面对激烈的游乐行业市场竞争，在商品开发时，必须深入分析消费需求的变化，注重为游客提供高品质、有意义、款式新的主题商品；重视细节，不断提高商品质量，保证游客的使用体验。

图片来源：欢乐谷官网

4.提升游客二次消费的体验感知

在主题公园二次消费过程中，必须重视主题公园与目标游客之间的互动性。有了这种内在的联系，游客置身其中就能体验到消费的特殊感受。另外，还要不断完善产品体系和提升产品功能。主题公园的二次消费本质上是旅游者寻找自身体验的行为和过程。未来主题公园在娱乐产品选择方面将更加关注消费者的体验需求，突出公园主题的文化性。为了营造良好的娱乐体验，增强娱乐项目的感知性、提高消费者参与性，可以通过一些场景的局部改建，虚拟再现等一些手段，将二次消费的体验主题化、可视化，以游客可感知的方式强化主题内涵，重视对游客心灵的震撼，这样不仅可以激发消费者二次消费的兴趣还可以带来重复性的消费。与此同时，主题公园还可以根据项目提供具有特殊意义活动纪念品，这种产品可以满足消费者带给亲朋好友的需求，极大程度地拓展了二次消费的延性。③

5.打造门店场景化，赋予创意和主题

随着科学技术的加速发展，信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园的二次消费也离不开高科技含量的产品。高科技可以大大提升项目与游客之间的互动性。他可以促进产品和主题之间的相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化。在高科技的支持下，可以实现高度更高、坡度更大、速度更快、眩晕感更强、安全更有保障的娱乐设施的建设，消费者的体验感将更加丰富。随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。可以说，在现代技术的导引下，主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段。2018年，北京欢乐谷将国产原创动漫IP“饼干警长”引入主题区，通过优质IP赋能游乐，全力打磨 “饼干警长”主题商品，逐步壮大原创之路。④ 目前，北京欢乐谷正加紧联手第三方公司，大力推动 “香格里拉宝贝”系列主题产品研发，并调整现有商品结构，更新商品种类、品相，围绕金面王朝主题和三星堆主题研发新款文创主题商品，全面提升剧院商品销售环境，在这样的场景化门店中，消费者更加主动的消费，有效刺激了主题公园的消费总额的增长。

图片来源：欢乐谷官网

6.对消费群体进行细分，分区经营

随着个性化消费时代的到来，“90后” “00后”将成为主题公园的主要消费群体，年轻人渴望体验一种酷炫的感觉，主题公园也要时刻跟紧潮流，只有新潮的产品才能对年轻人产生了吸引力。主题公园才具有可持续发展的生命力。实际上，主题公园从诞生开始，就致力于通过营造娱乐氛围来强化与传统公园不一样的感觉，可以说，主题就是娱乐氛围，在 “玩酷”的 “90后” “00后”成长为主题公园二次消费的主导力量的背景下，要注重主题公园娱乐氛围的创新和营造，未来成功的主题公园需要具备更加鲜明的主题，将娱乐项目构成剧情化的体系。根据主题体系，实行分区营造，形成商业区与主题氛围的有机组合。需要打造别具一格的场景化，每个场景都展现出独立的个性。强调场景的造型视觉化、多彩化、逼真化，给每一个进入其中的消费者感官上的刺激，从而实现二次消费的创意化。⑤

7.挖掘IP的商业价值，精耕细作商品的营销

世界上成功的主题公园主要盈利点是二次消费的娱乐设施项目，门票收入只作为日常维护费用。正常的主题公园的收入结构中，门票收入只占20%~30% ，其他二次消费的收入占大头，二次消费主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，通过具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，这一盈利模式才是主题公园不断发展的顽强生命力。因此破解主题公园二次消费的难题，拟订合适的盈利模式才是关键。主题公园的另一个成功盈利模式是 “产业化发展”，即打造主题公园的商业化产业链，把主题旅游与商业化模式结合起来，突破了单一的旅游或商业的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。商业和公园的景观可以互为借用，互为呼应，成为一个融娱乐、商业等要素于一体的完善体系。⑥此外，主题公园还推动了周边的度假及旅游等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。虽然目前我国的主题公园产业在各种因素的影响下，处于喜忧参半的局面，但我们有理由相信，经过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。中国具有悠久的历史，灿烂的文化，主题公园品牌要在中国文化元素IP方面深入挖掘，尽量用中国文化元素作为主题公园等娱乐IP。中国元素IP可以吸引国内外的游客的目光。这样的中国的主题公园不但要让国内外游客通过主题公园娱乐及旅游体验了解中国文化。

8.寻找二次消费的刺激点和创新点

从人口统计学的角度看，现实的社会群体根据出生年代的差异，体现出每个群体在价值观和消费特征方面具有明显的差异。未来10年或者更长的时间尺度内，中国主题公园游客的主体是八九十年代出生和2000年后出生的新新人类，这三类的游客群体是在信息技术不断发展的条件下成长起来的。一方面他们对新兴事物抱有极大的兴趣，另一方面他们的消费心理和消费行为会产生经常性的变动，针对这种特点，主题公园既要不断地创造新兴事物激发他们的消费兴趣点，同时还要不断地改善经营管理手段，为他们经常性变动的消费行为创造便捷的条件，在网络技术的支持下，随着电子化货币的普及，消费的付款方式将进入微信，支付宝时代，与此同时，游客对主题公园产品的消费将选择互动性比较强的超市模式。⑦因此，主题公园将通过提供更加丰富的产品形态实现超市化，从而促进游客的二次消费，不断提高景区内二次消费的赢利能力。对于游客服务方面，主题公园通过提升服务品质，赢得消费者口碑。

图片来源：北京环球度假区官网

① 珠海长隆：中国主题公园引领者与粤港澳大湾区 “同行” [EB/OL].(2018-12-24)[2020-03-07].http://k.sina.cn/article＿2131593523＿7f0d893302000eaye.html.

②李婷. 现代主题公园营销策略研究[D]. 天津：天津大学硕士论文，2010.

③张瑾. 国内主题公园市场营销策略研究[D]. 上海：华东理工大学硕士论文，2012.

④江燕. 中国主题公园发展案例研究[D]. 兰州：兰州大学硕士论文，2011.

⑤张晓振. 主题乐园顾客满意度的理论与实证研究[D]. 成都：西南交通大学硕士论文，2011.

⑥陈乐君. 深圳市主题公园竞合研究[J]. 特区经济，2011(5).

⑦吴琤珉. 我国主题公园的创新设计——以杭州宋城为例[J]. 北方经济，2012（24）.

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