首发于中新经纬

中新经纬10月19日电 题：如何用好IP打造中国独特的主题公园？

作者 林焕杰 中国主题公园研究院院长

近年来，旅游市场迎来了“主题公园消费热”，各地都在大力开发主题公园。在刚刚度过的“十一”假期中，迪士尼、环球影城、华侨城、海昌海洋公园、长隆、华强方特等主题公园更是人满为患。在群雄争霸的主题公园市场中，中国主题公园品牌如何突围？

林焕杰

01.主题公园何以如此火爆？

主题公园越来越火爆，主要基于以下几点原因：首先是消费升级和需求的多样化。居民收入的提高带来消费的升级，使得居民渴望在休闲娱乐中寻找一种独特和有趣的消费选择。而主题公园作为全新的娱乐方式，能够增强游客的互动性和参与性，是一种体验性很强的娱乐项目，能够满足消费者娱乐需求的多样化。

其次是亲子市场的兴起。对小孩的陪伴和教育越来越受到父母的重视，父母也愿意从精神和情感上来滋养小孩。主题公园作为一种充满欢乐的互动场所，便受到了家长和小孩的青睐。

最后是全球化的影响。通常来看，人们在经历了外部的灾难或公共卫生事件之后都需要情感的释放，在度过疫情的影响后，这种释放情感的需求也使得主题公园等娱乐场所受到消费者的青睐。同时，全球主题娱乐品牌迪士尼、环球影城在中国成功运营，品牌的影响力越来越大，消费者对主题公园的兴趣和期待也越来越高。加上主题公园的各类创意性刺激项目、衍生产品以及影视作品也影响了中国游客，从而激发人们对主题公园的消费欲望。

此外，主题公园对经济的贡献同样不可忽视。按照相关测算，1元的主题公园消费会拉动12元到15元的上下游产业消费。

02.中国主题公园要走自己的路

一般而言，较为成熟的主题公园都至少需要具备几个要素。一是通过IP的影响力和主题故事力打造游客体验内容，以及通过主题景观建筑的吸引力给游客带来视觉冲击力，用音乐和灯光来打造独特园区氛围。二是以精良的设备设施和技术所建设的主题场馆给游客带来的沉浸式体验，也包括室外项目，比如过山车、摩天轮、旋转木马主题公园三宝，以及室内外机动游乐设备叠加起来的高科技产品，产生场景化内容，比如哈利波特、加勒比海盗、恐龙时代、女娲补天等主题体验项目。三是丰富的娱乐表演和互动活动。比如花车巡游和主题演艺，通过与主题公园主题故事相关的娱乐表演、巡游互动，能够与游客进行载歌载舞的交流，从而把游客变成主题公园故事的角色，增加游客的参与度和满意度，达成品牌营销和传播。

目前，中国的主题公园品牌，如欢乐谷、华强方特、海昌海洋公园、长隆等民族品牌的主题公园，都在不同程度上采用了以上要素，并开发了以休闲度假、娱乐、商业等综合型且具有以中华文化元素为特点的品牌。不过，国内的主题公园与国际著名主题公园相比，在品牌建设上仍存在一些差距。一方面，国际许多主题公园经过多年的建设和经营，在项目的策划、规划设计、建设和运营方面会投入更多的时间、精力和金钱去做研发。比如美国奥兰多迪士尼乐园的阿凡达园区是2017年对外开放的，这个项目从开始策划到落地花费了整整7年的时间；环球影城的许多项目也要经过3-5年的打造周期。相比之下，国内的许多主题公园缺乏充裕的时间和资金投入于打造精品的项目，以扩大品牌影响。另一方面，缺乏家喻户晓的、有震撼力的IP，迪士尼、环球影城等独特的IP是塑造主题公园品牌形象的重要手段。

当然，中国主题公园在高速发展的同时，包括地方政府、相关部门以及主题公园企业都意识到品牌的影响力。所以，本土的主题公园也在两个方面进行推进：一是通过引进国际著名的IP来丰富自己的内容和品牌，让项目更有市场认知度和竞争力。二是通过中国的本土的内容来创造自己的IP，如华强方特的东方神画中的水漫金山、梁山伯祝英台、女娲补天等。

中国的主题公园品牌化的建设潜力是巨大的，中国主题公园的发展应该走自己的路。中国历史悠久，文化底蕴深厚，我们完全可以用中华文化元素的IP，打造自己的主题公园。此举除了能够吸引国内的游客之外，还能够让国际游客在主题公园的体验过程中，用最短的时间了解中国文化。

笔者建议，第一，主题公园要强化独特的文化内涵，用中国丰富的历史文化和地域特色，来打造具有独特性的主题公园品牌形象；第二，扩大IP授权合作，通过电影、动漫、文学领域的优秀IP合作，来吸引目标受众，提升品牌的知名度和影响力；第三，注重开创技术应用，例如运用虚拟现实、增强现实、全息投影等，创造出独特的沉浸体验；第四，加强品牌营销和宣传，利用社交媒体、电视、自媒体等，让品牌深入人心，吸引更多的游客；第五，提供优质的服务体验，要提升服务质量和个性内容，以增强口碑；第六，加强合作。开展与其他的景区景点、酒店、航空公司和商业综合体合作，提供各种联名优惠形式，让游客在各种各样的场合都能够了解到中国主题公园；第七，科学定位。通过对主题公园的主题、规模、体验形式等方面的科学、合理定位，设计出游客在主题公园体验的足够停留时间，促进游客的二次消费；确定投资规模，以及投入产出比。更重要的是要让游客在主题公园的体验过程中感到物有所值，从而提高游客的重游率。(根据中新经纬对林焕杰的采访整理而成)

【免责声明】文章只在于分享，不做任何商业用途，内容和图片版权归原作者所有，如涉及版权问题，请联系删除。