来源：南方+客户端 作者：叶绮涵

近日，#上海迪士尼 涨价#相关话题频频登上热搜，激发大众对主题乐园合理定价的讨论。其实，早在迪士尼争议之前，北京环球影城、上海欢乐谷、广州长隆等国内外主题公园，都曾陷入因价格浮动而产生的“纷扰”之中。

随着旅客对价格的敏感度提升，主题乐园如何实现票价与舒适度间的平衡，成为能否“得人心”的重点。对游客来说，关键不是“贵不贵”，而在于“值不值”。

01.“高峰日”价涨的背后

“暑假想去上迪，没想到门票已经涨到了700块。”社交平台上，一条关于迪士尼票价的吐槽，引发了不少网友的共鸣。从官方小程序可见，7月内，该园区的一日成人票价格的确均为719元/位。

对于涨价传闻，上海迪士尼客服近日澄清表示，该价格基于上海迪士尼自20年开始实施的四级票价结构，根据客流大小，将门票日期分为常规日、特别常规日、高峰日和特别高峰日。7月和8月作为学生暑假的高峰期，实行的是“高峰日”价格策略。

“主题乐园调价的原因往往有很多。” 中国主题公园研究院院长林焕杰指出，主要用于协调收入和支出的平衡。尤其节假日期间，由于客流较大，乐园必须增加一定的人力投入、来保证游客安全和服务质量。“因此会在原基础上增加大量的兼职、服务人员。”

另一方面，客流调节也是其中一大原因。

与迪士尼一样，北京环球影城也实行的是四级票价。有网友分析，迪士尼、环球影城均为顶级 IP，假期游客激增，容易导致项目排队时间长。提高价格，正是控制游客数量、保证体验的常见手段。林焕杰也对此表示赞同。“主题乐园接待能力有限，过大的客流量意味着服务质量的下降，设备的运行频率高、也会带来一定安全隐患。因此，门票调节有助于分散一部分客流、实现常态化运营。”

02.迪士尼“不在乎门票”？

然而，若从横向时间轴看，迪士尼的涨价“确有其事”。2020年，上海迪士尼刚启用四级票价时，价格仍在399-699元范围内，如今已整体升高至475-799元。有媒体统计称，自2016年开园以来，上海迪士尼门票八年已涨价5次。

尽管门票价格上涨，但游客入园热情并未降低。官方数据显示，截至2023年12月，上海迪士尼乐园已接待游客超1300万人次，创下客流纪录。另有统计称，度假区日均客流量通常在3万至4万人次，周末和节假日高峰期可达5万至7万人次，今年暑期预测日均接待量更是攀升至8.5万人次。

顶级的IP，仍然是迪士尼最核心的吸引力，也成为其调价的“底气”之一。相比之下，国内主题乐园的定价策略明显要谨慎的多：一般保持不变，即使上浮，幅度也相对保守。不少乐园还会在节假日推出系列折扣优惠，以吸引更多客流。

定价策略上的差异，也对应品牌影响力之间的差距。根据中国主题公园研究院发布的《2023年中国主题乐园竞争力评价报告》，上海迪士尼仍以绝对优势占据综合排行榜的首位，在发展基础、市场影响等方面远超国内主题公园。

然而，IP的光芒，似乎并不能掩盖其调价的“任性”。尤其在消费者对价格变化更为敏感的当下，其定价策略的合理性、必要性遭到质疑。更有言论称，迪士尼的二次消费才是主要收入来源，因此，应该“不在乎门票”。

林焕杰告诉记者，这正是外界的一大误区。迪士尼作为国际主题公园品牌，二次消费的占比的确高于其他乐园，但并不意味着门票“不重要”。

而位于不同地区的乐园，由于游客消费理念不同，其收入组成也有所区别。有研究表明，日本、美国、巴黎三地迪士尼的门票与二次消费占比大概为3：7，但上海、香港的门票占比明显更高。“从另一个角度看，门票涨价也变相证明了其在迪士尼收入结构中的重要性。”他指出。

据上海迪士尼官方，今年票价结构预计还将进一步调整，从四级增至六级，最低与最高票价维持不变，但会增加新的中间价位，以提供更多选择。年卡政策亦有所变动，中间价位年卡虽降价，但预约入园日有所减少。

03.“涨价潮”或成国内乐园机遇

涨价属实，但“值”吗？

近两年来，随着文旅市场的高速复苏，以上海迪士尼为首的主题公园率先“爆满”。过高的客流已经一定程度上影响了游客的游玩体验，微博、小红书上经常能看到网友吐槽“今天迪士尼有一亿人”“人挤人”“一天只玩了三个项目”……

“719元”的争议背后，其实也藏着游客对体验感的控诉。有学者指出，拥挤程度、排队时长等因素，都会引发游客对门票价格的不公平感知。尤其在票价高于预期时，游客往往也对游玩体验有了更高的期待。

当票价“升级”时，园区体验也要对应增值。比如迪士尼近年陆续上新疯狂动物城、冰雪奇缘园区，环球影城结合暑假、春节等推出限定主题活动，均旨在为游客带来新体验、新收获。而珠海长隆、上海欢乐谷等国内乐园，也在门票小幅增长的同时，实现了项目上新或服务升级，让游客能感觉到“物有所值”。

有从业者指出，这波迪士尼的“涨价潮”，对国内乐园也是一次机遇。凭借高性价比、以及更便捷、舒适的体验感，后者可能成为国际乐园的“平替”，分流部分游客。以上海为例，今年暑期期间，上海海昌海洋公园成人标准票价为399元，上海欢乐谷单人全日票则为260元，还推出了亲子、考生特惠等优惠套票。“乐园和游客其实是双向选择，游客做价位考量的同时、乐园也在依托门票定价筛选目标客群。”

因此，主题乐园市场的良性发展，也离不开供求双方的共同努力。林焕杰呼吁，一方面游客要理解、认识到主题公园的经营、建设难度，以及在人力上的投入成本；另一方面，主题公园的投资方、经营方也要科学合理的进行投资和经营管理，为游客提供更优惠、优质的产品。

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