体验经济时代主题公园的市场模式创新（上）

如果不体验，没人能讲得清：来自电风扇的风跟山谷中的清风有什么区别，在游池游泳与大海中游泳有哪点不同。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩（2002）在《体验经济》中论述了作为价值主张的体验与企业商业的关系，他们写道：“对什么收费，你就是什么类型的公司。如果对初级产品收费，则你就是产品企业；如果你对有形产品收费，则你就是商品企业；如果你对你的行动收费，则你是服务企业；如果你对你和顾客相处的时间收费，则你就是体验企业。”非常清晰地道出了体验经济的真谛。

体验经济的内涵

体验经济是指通过满足人们的各种体验的一种全新的经济形态。

它是人类经济生活经历农业经济、工业经济、服务经济后进入的一个全新阶段，即体验经济阶段。这一四阶段式的划分正好对应着马斯洛理论关于人们需求的五层次划分，即生理需要、安全需求、社会需要、尊重需要以及最高层次的自我实现的需要。

体验经济强调企业应致力于提升顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。无论是商品经济还是服务经济，都是先形成肉体的直接感受，然后再升华为心智的快感。但是在体验经济时代，却是先寻求自我心智的塑造与超越，然后再促使肉体进行感受。凡是能够从心智上设计，并通过肉体感受的经济活动，就是体验经济的构成部分。

体验经济的特征

体验经济是一种全新的经济形态，它的提出展示了经济社会发展的方向，孕育着消费方式及生产方式的重大变革，适应体验经济的快慢将成为企业争胜负的关键。概括起来体验经济具有十个特征：

终端性——关注如何将产品送到消费者手中

现代营销学注重的一个关键问题是“渠道”，即如何将产品送到消费者手中。如果说目前企业与企业之间的竞争已经转换为供应链与供应链之间的竞争的话，那么，体验经济强调的是竞争的方向在于争夺消费者。体验经济聚焦于消费者的感受，关注最焦点、最前沿的战斗。

差异性——为消费者提供差别化的服务

要满足不同顾客的需求，企业就必须提供差别化的服务。实际上，在产品层次上也体现出个性化的趋势，例如，服装、鞋子的电脑测量制作；人们可以买印有明星头像的挂历，也可以要求制作印有自己家人头像的挂历等。总之，无论是产品还是服务，市场分层的极端是因人而异的个性化，是对标准化的哲学否定。

感官性——重视为消费者提供全感官体验

最狭义的所谓的“体验”就是用身体的各个感觉器官来感知，这是最原始、最朴素的体验经济的内涵。旅游是一种体验，坐在家里看电视风景片仅仅使用了眼睛，实际爬山眺望要用四肢；动感影院不仅要用眼睛更要用整个身体来感受；听音乐会与自己唱卡拉OK也有所不同。

知识性——为产品或服务赋予文化的内涵

消费者不仅要用身体的各个器官感知，更要用心来领会，体验经济重视产品与服务的文化内涵，使消费者能增加知识、增长才干。

延伸性——为消费者提供延伸服务

现代营销的一个基本理念是“为客户增加价值”，即认为企业所提供的产品与服务仅仅是顾客需要的某种手段，还必须向“手段一目的链条”的纵深扩展。因此，人们的精神体验还来自企业的延伸服务，这些服务包括相关的服务、附加的服务、对用户的服务等等。

△海底捞为顾客提供各种各样延伸服务

图片来源：网络

参与性——通过增加消费者的参与机会，提升消费者的服务体验和服务评价

消费者参与的典型是自助式消费，如自助餐、自助游、自己制作(DIY)、自己配制饮料、农场果园采摘、点歌互动等。实际上，消费者可以参与到供给的各个环节之中，例如，企业以市场调査的形式让消费者参与设计；日本政府曾发出通知，要求家电用品的说明书要有家庭主妇参与编写；有的电影在拍摄关键时刻由观众投票决定情节的走向等。

补偿性——为顾客提供反馈渠道，鼓励投诉行为

在顾客参与方面还有参与监督。另外，企业提供的产品与服务难免有令消费者不满意的地方，甚至于会造成消费者的伤害或损失，这时需要企业制定的补偿机制。例如，许多企业通过800电话回答顾客问题和抱怨、接受投诉和征求意见；有的商场准备了专项基金用于对消费者损失的快速赔偿；有的商场在各个楼层都设立了退换货室，网上购物设置免费退换货期限，让消费者感到买得放心。显然，消费者的权益和意见是否得到了尊重，他们自己的体会最为深刻。

经济性——致力于为消费者提供高性价比的产品和服务

消费者的经济性表现在通过搜寻进行费用、最初购买价格、付款条件、使用中的消耗与维修费用等许多方面的比较。网上査询极大地降低了搜索费用，商家也可以采取多种营销模式进行营销。

记忆性——让消费者留下美好的回忆

以上特性都可能会导致一个共同的结果一一给消费者留下深刻的记忆。“留下美好的回忆”是体验经济的结果性特征之一。例如，一位中国旅客在伦敦火车上遇到列车中途停车晚点40分钟，列车决定免费提供饮料，还提供免费电话让乘客通知家人和朋友，车中欢声笑语一片，其结果是将本来不偷快的事情变成了愉快的经历。

关系性——通过优质的服务实现顾客保留

以上主要涉及的是一次性消费的情况，从一个长期的角度看，企业也要努力通过多次反复的交易使得双方关系得到巩固和发展。如同人们之间需要朋友的友情一样，企业与消费者也需要形成朋友关系，实现长期的双赢。多重身份也是关系化的重要表现。

△迪士尼通过无微不至的服务实现重游率神话

图片来源：上海迪士尼乐园度假区公众号

上述体验经济的十个特征相互联系、相互结合的起作用。从过程看，有感官性、个性化、参与性等；从结果看是留下记忆；从长期看，是过程与结果的交替和反复，在加深关系的同时增强了记忆。

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