迪士尼乐园成功的游客体验营销分析

作者：方宝庆、胡少鹏

引言

享誉全球的“迪士尼乐园( Walt Disney World)”每年接待着数百万计慕名而来的游客。事实上，迪士尼乐园的成功之处，不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，核心部分是迪士尼的经营理念和质量管理模式，具体包括：给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提高员工素质、完善服务系统等诸要素。该模式不仅适用于娱乐业和度假旅游业，也同样适用于各类服务性企业。

*本文内容摘自方宝庆先生、胡少鹏先生《主题公园创新方法与创意设计》一文（《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》）

图片来源：迪士尼官微

如果世界上真的存在童话世界，那一定是迪士尼乐园。如果用一个词来形容迪士尼乐园，那一定是“魔法”。迪士尼乐园用美妙的童话和奇幻的魔法给人们带来了无穷的想象力、美轮美奂的视觉享受和发自内心的快乐。在迪士尼乐园，即使是最普通的清洁工，也能成为创造快乐的魔法师，拨动人们的心弦，感受温暖美好的体验。

迪士尼的经营理念是给游客以欢乐，营造欢乐氛围，把握游客需求，提高员工素质和完善服务系统，迪士尼的经营理念和质量管理模式简明而又实际。把握和了解它们并不难，难的是把它落实到实际工作之中，成为每一位员工持之以恒的追求目标。

经营理念之一：给游客以欢乐

“迪士尼乐园”含魔术王国、迪士尼影城和伊波科中心等若干主题公园，整个乐园拥有大量娱乐设施，32000余名员工，1400多种工作（角色）。如此众多的员工和工种，一年365天，每天要接待成千上万的游客，夏季高峰时，气温常达到36摄氏度以上，确保服务质量的确不是件易事。因此，必须形成全员管理上的共识，即经营理念和服务承诺。

整个迪士尼经营业务的核心仍是“迪士尼乐园”本身。而该乐园的生命力，在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐，成为“迪士尼乐园”始终如一的经营理念和服务承诺。

许多游客慕名远道而来，在乐园中花费时间和金钱。迪士尼懂得，不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。其实，游客对欢乐的体验，客观上是对员工们服务质量的一种评价。所以，员工们提供的每一种服务，都是迪士尼服务整体的各个“关键时刻”。为了实现服务承诺，迪士尼公司花大力气，对员工工作表现进行评估和奖励。凡员工工作表现欠佳者，将重新培训，或将受到纪律处罚。

迪士尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。任何时候，整个乐园中都有10-20％的设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。尽管追求完善永无止境，但通过追求完美的努力，可将工作推进到更高境界和标准。

图片来源：迪士尼官微

经营理念之二：营造欢乐氛围

由游客和员工共同营造“迪士尼乐园”的欢乐氛围。这一理念的正向推论为，园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品和体验，也许双方对欢乐的体验角度有所不同，但经协调是可以统一的。逆向推论为，如果形成园区欢乐祥和的氛围是可控的，那么游客从中能得到的欢乐也是预先可度量的。

在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节上。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。

员工们的主人角色定位。在迪士尼乐园中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自家庭的客人。当他们在游客之中，即在“台上”;当在员工们之中，即在“台后”。在“台上”时，他们表现的不是他们本人，而是一具体角色。根据特定角色的要求，员工们要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。简而言之，员工们的主体角色定位是热情待客的家庭主人或主妇。

图片来源：迪士尼官微

经常理念之三：把握游客需求

为了准确把游客需求，迪士尼致力研究“游客学”(guestology)。其目的是了解谁是游客，他们的起初需求是什么。在这一理念指导下，迪士尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。在迪士尼公司的组构构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目，把研究成果提供给财务部。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。

信息中心存了大量关于游客需求和偏好的信息。具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中，最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如华特迪士尼先生所强调的，游园时光绝不能虚度，游园必须物有所值。因为，游客只愿为高质量的服务而付钱。信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中。此外，把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。

工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如，游客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是游客的安全性和效率。

图片来源：迪士尼官微

现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。研究“游客学”的核心是保持和发挥迪士尼乐园的特色。作为迪士尼公司的董事长，埃尔斯先生时常念叨的话题是：“迪士尼的特色何在，如何创新和保持活力”。

把握游客需求动态的积极意义在于：一是及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；二是支持迪士尼的创新发展。从这一点上说恰是游客的需求偏好的动态变化，促进了迪士尼数十年的创新发展。

经营理念之四：提高员工素质

管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。领导对未来发展应规划全新的蓝图，并以此激励员工。迪士尼的管理者努力使员工们懂得，这里所做的一切，都将成为世界娱乐业的主流和里程碑。迪士尼制定5-10年中长期的人力资源规划，并每年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经费预算，进行人员培训。

明确岗位职责。迪士尼乐园中的每一个工作岗位，都有详尽的书面职务说明。工作要求明白无误，细致具体，环环紧扣，有规可循。同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期，严格进行工作考评。

统一服务处事原则。服务业成功的秘诀在于，每一个员工对待顾客的正确行为和处事。基于迪士尼“使游客欢乐”的经营理念，公司要求32000名员工，学会正确与游客沟通和处事。为此，公司提供统一服务处事原则，其要素构成和重要顺序依次为：安全(safety)、礼仪(courtesy)、表演(show)和效率( efficiency)。游客安全是第一位的。仅与安全相比，礼貌则处于次一等的地位。同样，公司以此服务处事原则，考察员工们的工作表现。

推进的企业文化建设。公司经常对员工开展传统教育和荣誉教育，告诫员工，迪士尼数十年辉煌的历程、商誉和形象，都具体体现在员工们每日对游客的服务之中。创誉难，守誉更难。员工们日常的服务工作，都将起到增强或削弱迪士尼商誉的作用。由游客评判服务质量优劣。迪士尼认为，服务质量应是可触摸、可感受和可体验的，并且游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。公司指出，游客们根据事先的期望值和服务后的体验，加以比较评价，然后确定服务质量之优劣。因而，迪士尼教育员工，一线员工所提供的服务水平，必须努力超过游客的期望值，从而使迪士尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。

经营理念之五：完善服务系统

必须完善整个服务体系。迪士尼乐园的服务支持系统，小至一部电话、一台电脑，大到电力系统、交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等。这些部门的正常运行，均是迪士尼乐园高效运行的重要保障。

岗位交叉互补，管理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台。游乐服务点等处，加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。

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