中国户外无动力乐园时代之变：迎潮而上，迈向时代舞台的正中央

引言

在21世纪第二个十年即将结束的今天，中国经济与城市化进程经过30年左右的高速发展，整体增速已经呈现出逐步放缓的趋势，对增长质量的高追求已经成为新时代宏观经济的发展目标。

与此同时，中国户外无动力乐园发展的大环境也随着时代的发展产生了巨大变化。这种变化就如同音乐、灯光、布景的改变，会影响舞台角色一样，将会影响并推动中国户外无动力乐园产品与产业本身发生重大的改变与调整。

*本文内容摘自李慧华、谭亮、孙恬《中国户外无动力乐园创新模式》一文（《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》）

文化旅游产业市场空间巨大

户外无动力乐园引领细分市场供给侧改革

2018年3月中华人民共和国文化和旅游部正式组建，业内戏称“诗和远方终于在一起了”。国家机构改革的这一重要行动，传递出国家近十年来对文化旅游产业融合发展的支持力度越来越大。

从《国民休闲旅游纲要2013-2020》颁布实施，到《“十三五”旅游业发展规划》将旅游业定位为幸福产业和国民经济战略性支柱产业。随着中国经济发展、国民收入提高，旅游行为已然大众化。2017年，中国国内旅游市场游客规模达50亿人次，中国居民国内旅游总花费达4.6万亿元，国内旅游市场正大放异彩。

从行业趋势看，中国的旅游业总量不断放大的同时，增速出现放缓的苗头并进入到新的发展阶段，但是市场空间仍然是巨大的，国民旅游的需求持续旺盛，同时也对产品和服务提出了更高的品质要求。

对比中国和全球的旅游人次收入，旅游收入和GDP 方面，还是领跑于经济总量的增长，同时旅游人次和收入的增长也明显的高于全球的平均水平，国民消费的意愿强劲，但是消费决策日趋谨慎。

80、 90后等新一代消费者逐渐成为消费主力，他们出游观念前卫，品质消费意愿强；此外，政治、社会文化、技术等环境利好，以上各方面因素综合作用下，中国亲子游市场已经占据了非常重要的地位，行业统计数据显示，2018年“十一“”小长假，亲子出游市场规模已经站到了国内旅游市场近30%的比重。

图片来源：季高官微

然而，因为新的亲子出游客群有信息更新快、见多识广、知识素养高、对服务要求高等显著的群体性特征，所以过去二十年来建设落地并取得一定成功的存量旅游产品已经逐渐不能满足新世代亲子家庭日渐拔高的品味和更加复合性的需求。

人口结构调整带来巨大改变

户外无动力乐园天然契合亲子出游市场热点

随着二孩政策的全面放开，中国家庭的结构和消费方式也正在经历一场重塑。统计数据显示，2018年新生儿出生数量比2017年新生儿出生数量少200多万。但是新生儿中二孩出生数的占比已经达到了51%。到2018年，全国新出生人口达到了1500万人。

中国的“90后”人口达到了1.75亿人，年龄在19-29岁之间，已经全面进入适婚年龄，并且大部分已处在适宜生育的年龄阶段。他们普遍高学历、高眼界，没有经历过物资匮乏的年代，所以呈现出显著的“重体验、重品质、追新潮”的消费特征。

中产阶级崛起、旅游消费升级、二胎政策开放的叠加效应催生出庞大的亲子游市场，“带娃出游”已成为旅游市场的主流消费趋势。数据显示仅2018年上半年，就有近40%的亲子家庭用户出游超过3次。

从百度搜索指数我们可以发现，2017-2018年，“亲子游”话题的搜索量在时间上呈现出明显的分散特性。不再仅仅集中于7月、8月份的暑假期间，3月、4月份的搜索量同比增长接近30%和70%，由此可见，随着亲子出行的不断普及，错峰出行、日常出行、周末出行已经成为亲子游的常态，甚至在全年的时间跨度下都能保持相当的热度。展现了亲子游市场对文旅消费的强大拉动力。

图片来源：网络

从消费习惯上看，呈现出如下几个新特征：

一是由以孩子为中心，发展到合家欢。这一现象在“90后”受访者和一二线城市的父母之中尤其流行。他们认为在携带年幼的孩子出游时，在认同以孩子的需求作为消费决策的关键依据的同时，认为家长在出游过程中的需求也应该得到尊重，甚至希望有亲子双方共享的产品形式，能够让双方都从出游行为中有所收获。

二是认为带孩子出来玩，花钱不是问题。近五成的受访者表示，全年的亲子出游活动花费的金钱在人均5000元左右，甚至有18%的消费者每年亲子出游的人均消费超过了10000元，只有不到20%的消费者表示这一数据在3000元以下。

三是幼儿家庭以休闲为主，大童家庭以游学为主。带着0-3岁孩子的家庭，更倾向于选择风景优美的乡村、农家乐与海岛。4-12岁的年龄区间里，更倾向于选择具有文化科普类、修学体验和动植物认知等产品。更多追求“寓教于乐”，在玩中学，收获知识与快乐两不误。

在自然中的科普与玩耍的孩子丨图片来源：网络

城市化与逆城市化浪潮叠加出现

户外无动力乐园必将融合城乡发展空间

根据国家统计局数据统计显示，到2018年，中国的城市化水平（城镇化率）达到了59.58%，接近60%。相比1978年中国城市化进程刚刚起步时的17.9%，增长了42个百分点。虽然在短短的40年间取得了这样的发展成就，但是距离发达国家75%的城市化水平依然有15%左右的发展空间。

在中国的城市化率不断提升的同时，也暴露出一些片面追求城市面积扩张、城市人口规模增长的发展弊端：城市公共空间较少、城市绿地率较低、城市污染严重、城市人口密度过大等。这些都导致了在广大城市中，适合亲子活动的户外空间十分稀缺。周末节假日，大量的亲子家庭涌入公园绿地、博物馆、游乐场、商业购物中心等空间，导致这些场所人流密度非常大，作为使用者的亲子家庭在其中并未收获良好的消费体验。久而久之，城市里长大的孩子已经不知道如何与户外的自然环境和谐相处，这也是他们童年中巨大的遗憾。

筑满钢筋水泥的城市丨图片来源：网络

这样的现实需要，在中国的一、二线城市居民之中已经开始催生出逆城市化的思潮，伴随各大城市汽车保有量的快速提升，人们开始涌入城市周边的乡村、农场、郊野公园、森林公园等生态空间中。但是，由于市场需求的发展速度已经大大超过了城市周边户外产品的更新速度，整体产品呈现出两个极端：要么采取保护性开发的策略，好山好水好无聊；要么采取急功近利的开发方式，过度迎合市场的诉求，产品呈现出粗糙、丑陋与经营上不可持续。

▲ 低水平粗糙滥制的游乐设备

▲ 高水平制造的外观精美游乐设备

在这样城市化与逆城市化浪潮交相作用的发展环境之下，可以与自然环境深度融合的户外无动力乐园就将天然的承担起满足市场需要的作用，一方面，以高标准、高颜值、现代感、设计感体现城市化带来的理性之美，并将其导入城市核心区之外的生态空间；另一方面，以环保节能的无动力性能、高参与度的游乐方式、与生态空间的形态可通过主题性设计实现高度融合，从而更加充分的将自然之美提供给城市消费人群加以体验。

以季高集团在成都郫都区多利桃花源项目为例，将无动力乐园项目与萌宠乐园、帐篷营地酒店、蔬菜景观化种植有机融合，既提供了高低错落的景观效果，又提供了安全可靠的玩耍乐趣。在这里，来自成都中心城区的家庭和孩子，通过游戏与课程接触了田野、亲近了小动物、获得了知识、交到了朋友，起到了非常良好的示范效应。

国家全面提高产业发展的质量要求

户外无动力乐园被赋予更多产业功能

从2016年开始，国家开始培育以产业发展为驱动力的特色小镇，国家、省、市三级都设立了相应的评选标准与扶持资金。2017年，田园综合体作为中国乡村产业发展的创新模式得到国家层面的倡导与推广。国家所倡导的这两种方式，有别于城市空间的发展，又在某种程度上可以看作是城市思路的延续——通过产业导入驱动区域发展，从而全面提升中国乡镇的发展质量、改变中国乡镇的发展面貌。

然而，进入2019年，以成都秀丽东方、北京洼里乡居楼、北京蟹岛度假村等休闲农业项目因为土地合规问题接受有关部门查处，被迫部分拆除或关停整顿。

与此同时，全国范围内特色小镇地产化、产业发展空心化的新闻不时见诸媒体。从这样的现象不难看出，在全国范围内土地政策监管日益严格的今天，管理者希望达成的目标是土地空间的精细化开发与高效益开发，这样的目标恰恰有赖于产业要素的有效植入与长效发展。

图片来源：季高官微

摆在投资者与管理者面前的解决方案只有两个：一是结合当地产业基础或资源条件，将单一产业发展到极致，形成独特的竞争性壁垒，然后通过贯通产业链环节，吸纳更多的产业要素和产业人口，最终提升区域发展质量。二是通过引领性的产业要素——例如文旅产业与休闲产业要素的导入，先将消费人流与产业人口导入，再搭配不同的业态共同形成完整的产业融合发展闭环。第一个方案需要较长的过程，第二个方案则更注重产业要素之间的匹配与整合。

从这个角度来看，季高集团等国内顶尖专业服务商倡导的户外无动力乐园作为文旅产业与休闲产业的新业态，对城市人口有非常强烈的吸引力，完全有条件作为城市近郊的特色小镇与田园综合体产业解决方案的启动性项目引入，通过将亲子游乐与当地的生态环境与民俗文化的融合表达，将城市消费客群引入城市近郊的乡镇空间，同时也引入各种合作业态，形成立足乡村、服务城市、提升环境、导入资本、增加就业、传承文化的平台与载体，真正助力产业融合与城乡融合的实践。

图片来源：季高官微

行业进入新运营时代

投资者对户外无动力乐园的要求从出形象到能挣钱

从投资建设端来看，在过去20年里，中国户外无动力乐园的投资者主要分为两大类：

第一类是政府及政府所属的开发公司，他们普遍将户外无动力乐园视为一般市政公园的配套设施，或者用于土地一级开发过程中，为区域熟化提供的配套产品。从规模体量上来看，这一类型的户外无动力乐园占地面积一般不超过1万平方米，投资总量很少超过1000万元。

第二类是大型房地产开发企业，相对于大型住宅地产项目的前期投资而言，户外无动力乐园具有投资轻、落地快、形象美等显著的特点，非常适合作为大型住宅项目的示范产品与配套产品，既能吸引人流，培育潜在业主；又能服务已经入住的业主，因此大受此类房地产开发企业的青睐。

然而，在这个发展阶段里，以上两类投资者对户外无动力乐园的经营指标都没有盈利性要求。往往将其包含在市政公园的范围内，有物业公司或者园林管理部门进行日常维护，由财政拨款来解决运营成本的问题。或者大型房开企业的土地溢价所得已经完全能够轻松覆盖户外无动力乐园的建设投资与运营成本。

季高住宅项目·西安君启大明宫丨图片来源：季高官微

2015年以来，逐渐有以户外无动力乐园为亮点产品的休闲农庄和度假村在该单项产品的运营上实现了轻投入与快回收。一旦有先行者获得成功，后来者遍蜂拥而至。一时间，国内以成都、北京、广东等省市有众多类似项目纷纷上马。在这一波发展浪潮之中，少部分进场早、发展快的项目实现了快速盈利。但是仍有大多数项目因为内容缺少创新、运营管理粗放而导致投资失败。目前，无论是政府及政府所属开发公司，还是大型房地产开发企业，都对户外无动力乐园提出了“运营打平盈利，不要持续投入”的新目标。

市场的变化，必然引发供给侧改革。以季高集团为引领的少数国内顶尖无动力乐园供应商，率先顺应时代潮流，跳出原有综合设备供应商的格局，将策划、设计、落地实施、运营管理与投资等产业要素进行整合，形成了全产业链级别的贯通与控制，不仅能够更好的设计与建设专业化的户外无动力乐园，更能够从运营端口开源节流，想方设法通过经营策略，丰富乐园产品的盈利方式、提升客单价，成功的满足市场对于户外无动力乐园的新要求。

季高上海季高兔窝窝亲子园丨图片来源：季高官微

功能时代已经没落

IP时代已经开启，户外无动力乐园将拥抱IP谋求跃升

党的十九大报告指出中国社会的主要矛盾已经转变成为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。从国家统计局的数据统计可以看出，中国大多数省会城市的人均GDP已经超过1万美元，一线二线城市甚至几年前就达到了这一发展水平。

从社会经济发展的规律来看，当人均GDP超过1万美元的时候，人们对于产品的需求，必然从单纯的功能角度满足实用需求提升到从文化与品牌角度满足精神需求。纵观各种消费品行业的发展历程，大到住宅、汽车等耐用消费品，小到手机、电脑、服装、食品等快速消费品领域，都遵循着这一发展规律。

中国的文旅产业的发展也正处于这一规律的作用之下，经历了从30年前的资源主导时代到10年前的市场主导时代再到目前的IP主导时代。以上海迪士尼乐园项目为榜样，IP作为高度聚合价值的载体，通过持续性的培育与传播，将线上与线下打通，将产品价值与消费需求接驳，将企业产品与服务通过特点鲜明、系统完善的形象与行为整合成为价值网络，从而得以积累和放大。

图片来源：迪士尼官微

户外无动力乐园作为新兴的文旅产品，传统的依赖于标准化设备而实现的“钻、荡、爬、滑”四大基本功能已经远远不能满足消费者的需要。

以季高集团为引领的户外无动力乐园行业，正在通过不同的主题策划、外形设计、概念延展、功能融合、空间交叠等方式，组合出各种具有鲜明IP特质的无动力亲子游乐体验包，同时，季高兔窝窝、长沙贝拉小镇、松鼠部落等产品IP也正在努力借助市场力量进行价值培育与传递。未来户外无动力乐园，将逐渐深入的借鉴世界著名主题公园打造的手法与理念，开创出一条新的产品IP之路。

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